社群媒體+線上支付=NGO 的全新募款契機--北大新聞學院教授師曾志

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北京大學新聞與傳播學院教授師曾志在「變身吧!公益」的演講,分享網路支付的發達如何掀起中國線上捐款的趨勢。(攝影:MISC. 科學與人文記錄)

 

來自北京大學新聞與傳播學院的師曾志教授,在 2015「變身吧!公益」論壇中,分享這兩年在中國,網路時代崛起的「社群網站」和「網路支付」如何劇烈影響公益募款的發展。

人們不缺乏愛心或善念,可是『善念』必須有辦法透過『非常方便的管道』去實踐。如果捐款手續很複雜,大部分的人都會覺得好麻煩、算了。」師曾志表示,中國這兩年的網路捐款發展超快,其中「騰訊公益」平臺表現特別突出,關鍵就在於它以微信的「熟人社交圈」為基礎、結合線上便利扣款的「微信支付」,把愛心流和資金流做了很好的整合。

在師曾志眼中,每天和我們高度黏著的社群網站,背後代表的是人際圈裡帶著信任的訊息傳播方式。「南京的一位病童,他的父母在網路上籌到了六百多萬的醫藥費。今天暫時不聊複雜的法律問題,但這個例子顯示了以人際信任為基礎的捐款行動,在中國正在發展勢頭上。」

善心行動在網路社群中的滾雪球效應

很多 NGO 會借助像騰訊這樣的平臺去募款。中國的通訊軟體「微信」,就像臺灣的 facebook 一樣,扮演很多人吸收和轉發新聞資訊的重要管道。「微信上的公眾帳號對 NGO 而言是很低的門檻,如果能把故事講得好,就能透過人際傳播,達成網路時代前無法想像的效果。

「微信運動」也是個有趣的例子──騰訊搭建平臺,號召大家一起步行運動,走的步數越多、合作企業就會捐出相應的金額,讓 NGO 和其服務對象受益。「傳統公益中不曾有過這種經驗──捐款人竟然不用掏錢出來,只要走路就可以。而且這種步行捐款運動是有感染力的,你一個人要走路可能會懶,可是現在在微信上大家競相比較誰走得比較多、或是邀請朋友一起走路做愛心,利用社群提昇所有人的意願。」

影響力的釋放,NGO 共同承擔公共治理

師曾志眼中的「新媒體傳播」,已經不只是過去如廣播或是電視這樣「我播你收」的單向訊息流動,而是更強調其中能夠觸發的具體行動。包括前述更為蓬勃的網路捐款、或是對公共政策的影響力。在中國,NGO 和政府有著更複雜的關係,「例如地方政府擔心 NGO 進駐該地偏鄉,是一種對自己治理能力的污衊。」因此在中國,公益團體還承擔了一種社會轉型的任務。師曾志認為網路的普及,帶來了全新的平權過程,這種平權是一種權力(Power)和影響力的釋放,因為在過去,權力在我們眼中都是由位高權重、有錢有勢的少數人所獨有,而網路打破了這種狀態。

北京大學新聞與傳播學院教授師曾志

北京大學新聞與傳播學院教授師曾志

累積公信力,你不募款,款也可能自己來找你

對焦慮於不熟悉網路的 NGO 來說,師曾志提醒我們一個重要的概念──網路(特別是社群傳播)並非一個如同鎚子、老虎鉗一樣隨拿隨用的工具,它更像是海浪,你能觀浪、乘浪而起,但不能主導浪的方向。

不論你自己變或不變,外界是持續在變的。身為安平公益傳播基金會的共同創辦人,尼泊爾大地震時,公益界大老認為安平應該派記者去現場,幾乎是當天就安排好記者去到尼泊爾了。這個過程,很多公益界大老都表示『你們去、我們來支持經費』。我們不用先去募款,款就自己來找我們了。」

秉持對公益使命的正確認知,在龐大的社群中累積公信力,顯得格外重要。「你要在精神層面獲得別人的認同,而不只停留在器物層面、或僅僅是道德制高點的呼籲。否則為何是交給你做、而不是別人?公益已經不再只是 NGO 的事業,也是全社會的人都能實踐的內容。」

速度即想像

今天的頭條,遇到了明天的新聞就會頭也不回地被淹沒。在新聞爆炸的網路時代,抓住稍縱即逝的傳播時機、回應時事的能力,也成為 NGO 或任何想「說故事」的人艱鉅的挑戰。「如果你覺得今天累了、等過兩天再來做這條新聞吧,兩天之後他的傳播意義就過去了,無法再抓住大家的注意力了。」

「有沒有想清楚,都去做吧。」在傳播的世界,師曾志鼓勵所有想說故事的公益組織,任何此刻想到的點子,都馬上在今天而不是明天去執行,不要每天都在錯失時機。時時執行,才能時時了解外界需求,從中調整修正方法,獲取支持者的認同。

 


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作者介紹

陳 妤寧

在臺大政治系畢業、喜歡同時說正反觀點的優缺,在臺灣網路圈工作兩三年、喜歡網路濃濃的開放和建設個性,現在希望理性的社會工程,能夠更接納人類情感的複雜與多元。    想用採訪認識世界、用人類學開拓視野、用報導寫作讓更多專業知識變得有趣易懂。

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