用電子報溝通最直接、線上支付最快速、積極轉換捐款人為定期支持者／解密 2017 臺灣捐款趨勢報告
活動名稱：不能吃的捐款趨勢報告，卻可以讓 NPO 錢途更穩定？ 解密 2017 捐款趨勢報告
日期：6/12（二）
時間：19:00-21:00
地點：慕哲咖啡（臺北市中正區紹興北街 3 號）
主辦單位：網路星期二
主講人：陳文良（天主教新竹教區社福執行長）、黃偉翔（Skills for U 發起人）
主持人：花玉婷（網絡行動科技股份有限公司 netiCRM 經理）
2011 年起，專門服務 NPO 的社會企業「網絡行動科技股份有限公司」推出專屬 NPO 的支持者關係管理系統「netiCRM」，提供 NPO 所需要的多項支持者互動功能。透過 netiCRM，NPO 可以推出支持多種裝置與捐法的捐款頁面，定期寄送電子報並管理訂閱者名單，甚至可以利用報表功能將收集到的數據做更細緻的分析與運用等，如此一來，NPO 能更加精準的掌握支持者的需求與輪廓，往組織永續經營更邁進一步。
今年，netiCRM 從系統資料庫中，整理出 2016-2017 年 NPO 支持者的捐款趨勢。由 2016-2017 年持續使用 netiCRM 平臺的 109 家 NPO 參與這項研究，藉由數據分析支持者成長率、捐款成長率、電子報成效等，任職 netiCRM 經理的花玉婷表示，這是屬於臺灣 NPO 的第一份捐款趨勢，不僅能看出 NPO 使用平臺的成效，她更期待能和更多的 NPO 並肩同行，讓分析捐款趨勢的基礎更加穩固，結果也能更貼近現實。
圖／netiCRM
「別人的捐款數據好棒棒，關我什麼事？」花玉婷原先以為揭露這些捐款相關數據，就能引起 NPO 工作者的關注，不料卻得到這般回應，這也成為這場「網路星期二」聚會的起點。這份開創性的捐款趨勢分析對組織的意義為何？NPO 工作者要如何解讀捐款趨勢報告，才能讓報告上的數字不僅是數字，而能成為組織工作的重要參考值？由網路行動科技有限公司、開拓文教基金會與青平臺基金會共同籌辦的「網路星期二」定期在慕哲咖啡舉辦 NPO 工作者的實體線下聚會，戮力改善 NPO 數位落差。6 月 12 日的網路星期二，便邀請到現任天主教會新竹教區執行長的資深社福工作者陳文良，以及屬於新創團隊的技職文教平臺 Skills for U 發起人黃偉翔來為 NPO 工作者解密這份趨勢報告。
臺灣人值得關注的 5 個捐款趨勢
以下摘錄趨勢報告中值得關注的 5 項調查結果──
1. 支持者成長率穩定成長，鼓舞 NPO 積極管理支持者關係
圖／netiCRM
2016 至 2017 年，參與研究的 109 家組織的支持者總數（包括捐款人、電子報訂閱者等）從 21.8 萬人增加了約 10 萬人，成長了 46%。花玉婷表示，因為 netiCRM 以組織欲經營的支持者數量來計價，因此，「『要經營多少人？』變成至關重要的提問，要怎麼做，才能將預算發揮到最大作用？」組織必須時刻意識到「支持者增加，責任越重」，陳文良也認同這樣的成長是「非常鼓舞人的」，代表透過支持者關係管理系統，組織確實越來越能聚焦，往後的投資也越來越精準。
黃偉翔更舉出實例說明如何策略性的留住捐款人：「例如知識性媒體平臺法律白話文運動的訂閱支持額度是 87 元，也許不能集到大筆的錢，但可以集到大筆的捐款人名單，是一種策略性的鋪陳。」低額度的訂閱金額，降低支持門檻，讓組織可以快速得到初步支持者的名單，以此為基礎，再往下紮根把人留住。
2. 電子報是最直接的溝通工具，拉近與支持者距離
圖／netiCRM
圖／netiCRM
「吸引人的電子報，是一個非常直接的溝通管道。」陳文良表示，很多組織似乎放棄定時寄送電子報，其實，相對演算法不斷變化，令工作者捉摸不定的臉書，電子報仍具有直接而強烈的溝通效果，花玉婷提醒若組織想要增加支持者的開信率，規劃電子報的策略相當重要，「電子報的內容經營、對話方式都會決定受眾是不是想要點開它，如果缺乏情感、版面很亂，或是在手機上很難閱讀，會大大降低開信意願。」以開信率最高的民間司法改革基金會的電子報為例，「他們都會在開頭先說『我是誰、做了什麼事情』。」以個人的角度為電子報破冰，更能拉近組織與支持者的距離。
黃偉翔則認為組織可以針對電子報進行「分眾管理」：「經營電子報也可以『往後退一步』，有時候不一定要將電子報寄給所有的人，也許可以將開信率高的受眾另外劃分成一個新的群組。」花玉婷也認同組織可以從現在開始針對不同喜好的支持者族群發送相異的電子報，不斷的嘗試與調整，與支持者在溝通上找到最好的平衡。
3. 從捐款的實質成長，為組織的募款定價
圖／netiCRM
圖／netiCRM
從 netiCRM 揭露的數據來看，組織的捐款總人數、每人年度平均捐款總金額與捐款總金額都增加，不過，陳文良提醒，單看「總數」與「平均數」可能會誤讀此數據，也許是捐款人數與捐款金額較高的幾個特定組織拉高數值，建議下次可納入「中數」與「眾數」呈現數據的離散性，讓分析更貼進現實。
不過，陳文良表示，NPO 工作者面臨難以拿捏的「募款定價」問題，可以從這些數據判斷支持者的捐款意願，進而決定募款金額的落點與級距。
再看到「捐款回捐率」，也就是 2016 年平均 10 位首次捐款人在 2017 年仍會繼續捐款的人數。花玉婷表示這份趨勢報告歸納的捐款回捐率與國外數據差不多：「表示臺灣組織經營還是滿有水準的，不會說疏忽經營，而使得捐款人隔年就停止捐款。」
4. 從現在起，轉換單筆捐款者為定期支持者
圖／netiCRM
將單筆捐款人轉換為定期定額支持者，已經是 NPO 募款很重要的趨勢，「網路越來越便利以後，NPO 開始招募定期定額捐款者，這是比較不受景氣影響的模式。」陳文良表示，對此，花玉婷也肯認技術輔導的重要性：「利用 netiCRM 的分析，組織可以從篩選後的名單，例如單筆捐款累積滿 3 次者，來邀請這些捐款人轉換成定期支持者。」而針對定期支持者，花玉婷認為可以邀請他們「加碼」：「捐款人每年定期捐款結束的時候是一個非常好時機，這時候誠摯的感謝他長期以來的支持，並告訴他組織正在進行的新方案，邀請他加碼定額捐款的金額。」
陳文良則建議 netiCRM 下個年度的定額捐相關數據仍可以納入中數與眾數：「組織便能看出系統內的 NPO『定價』為何。如果進一步將定價金額與組織倡議的議題做交叉比對，能讓同性質的組織更知道什麼樣的議題適合什麼樣的定價，就更有參考價值。」陳文良也以過去的經驗，傳授轉換單筆捐款人成定期支持者的「撇步」，他說，他過去的募款經驗曾經將單筆捐款金額從 2000-3000 元調高成 6000 元，數字的提高乍看之下非常驚人，「不過我們也邀請捐款人將 6000 元分成 12 期，每期 500 元，一年一樣是 6000 元。」這樣一來，不但降低了捐款人的負擔，提高捐款意願，同時組織也成功的獲得穩定的支持。
5. 線上支付工具縮短捐款時程，節省成本、提高捐款意願
圖／netiCRM
花玉婷回顧，netiCRM 輔導 NPO 進行數位轉型時，常有一些工作者認為不需要發展信用卡捐款，理由不外乎是「支持者年紀較大，不喜歡用信用卡」等，不過她也說，當組織決定要利用網路拓展支持者範圍時，信用卡支付已經是不可忽視的捐款方式，「信用卡付費具即時性的優點，縮短支持者捐款的時間，降低中斷付款的可能，也節省相關成本。」
黃偉翔則非常強調組織可以透過數據，逐步畫出捐款人愈趨清晰的「輪廓」，從而知悉支持者的喜好與行為，回頭檢視組織工作的方向是否貼合支持者的需求與期望，陳文良也相當同意深度經營捐款人的重要性：「捐款人越多，他的『臉孔』就越模糊，容易失去『精細溝通』的機會。」他說，現在正式捐款人面貌大幅轉變的節點，新生的網路世代正在興起，組織必須重視新世代的捐款經驗，跟上腳步。
忍耐沒有結果的過程，數位轉型不能再等
總結這份得來不易的趨勢報告，netiCRM 也為工作者整合出值得留心的 5 大重點──
- 資料挖掘與分析不能再晚：不管是單純的倡議、議題的拓展或是募款、捐款人的招募等，利用數據分析的輔助找到下一步，已是必然的階段。
- 根據趨勢回顧自家狀況，加強某些部分的經營：包括加強信用卡的使用信心、在對的時機募款、電子報分眾作業、逐步提高捐款定價等。
- 對照組織現況：花玉婷強調，報告中的數字不是唯一的結果，「趨勢」更加重要，她也邀請 NPO 投入支持者關係經營系統，「一起讓來年的數據更加精準。」
- 國際組織的投入很有膽試（guts）：黃偉翔鼓勵 NPO 將自身耕耘的議題試著與「國際語言」連結，例如聯合國永續發展目標（SDGs），「將國際議題在地化。」
- 支持者關係管理是正向投資：從趨勢報告看來，透過支持者關係管理系統與支持者對話的組織，方方面面都獲得正向的回饋，顯示數位化的支持者關係管理也已經是「趨勢」本身。
最後，陳文良也鼓勵組織鼓起勇氣轉型：「忍耐沒有結果的過程，即便從小眾開始，也可以慢慢變成群眾經營。」
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