國際：可口可樂如何深入非洲？它的做法可讓公益組織參考！
（取自 TED 影片《 Melinda French Gates：What nonprofits can learn from Coca-Cola？》）
原文出處： TED / 文字整理：吳易珊
比爾與美琳達·蓋茨基金會（ Bill & Melinda Gates Foundation ）是微軟創辦人比爾･蓋茲（ Bill Gates ）與美琳達･法蘭奇･蓋茲（ Melinda French Gates ）在聽取好朋友股神華倫･巴菲特（ Warren Edward Buffett ）的建議：「不要只做安全的計畫，解決更多具挑戰性的問題吧！」後成立的公益組織，致力對抗國際最艱難的問題，例如：極端貧窮、開發中國家的不良衛生條件、美國教育體系的失敗等。2005 年，美琳達･法蘭奇･蓋茲、比爾･蓋茲及 U2 樂團主唱波諾，因為他們的慈善貢獻，一起被時代雜誌選為年度風雲人物代表。
以下是 美琳達･法蘭奇･蓋茲 於 TED X Change 的演講整理（2010年10月），她的演講有幾個重點，第一個是資料分析的重要、第二個是培育在地人才、第三個是「激起人心渴望」的行銷；唯有如此，你才能將資源有效地送到需要的人手上：
前往開發中國家，是我在蓋茲基金會工作時，最喜歡的部分之一，而且我也常常這樣做。我在很多偏遠地方遇到一些母親，我對於我們之間存在的共同點十分感動，我們對孩子們有一樣的期望，期望孩子們可以順利長大成人，擁有健康的身體，並擁有一個成功的人生。但是，我同時也看見很多貧窮，貧窮的規模和範圍都令人難受。我第一次去印度時，拜訪一個人的家，他家的地板沒有鋪磚、沒有自來水、也沒有電力可用，就跟我在世界其他地方看到的一樣，簡短的說，我對於他們所沒有的東西感到驚訝，但我也驚訝於他們有的一樣東西 — 那就是可口可樂。
（這裡的影片可以將字幕設定為繁體中文，按下「播放」鍵之後，在影片下方的「 Subtitles 」挑選「 Chinese , Traditional 」。）
到處都有可口可樂。事實上，身處開發中國家的時候，我感覺可口可樂無所不在。所以，結束旅行後，我開始思考開發援助計畫，在飛機上想，當我們忙著發送保險套、倡導接種疫苗時，可口可樂的成功案例，讓我們停下來思考，他們是如何讓可口可樂在這些地方廣泛分布。如果他們做得到，為什麼政府與 NGO 做不到？
如果你思考一下可口可樂的案例，它非常驚人，他們每天賣出 15 億瓶可樂，等於地球上每一個男人、女人、小孩，每個星期都喝一瓶可樂。為什麼了解它的行銷案例很重要？如果想要加速完成我們設定的千禧年發展目標，甚至前進的比以前更快，我們就必須從來自每一個領域的創新者學習。我覺得，如果可以了解可口可樂無所不在的原因，我們就可以把那些經驗應用在公眾利益上。
可口可樂的成功具有重大意義，如果我們能分析並從中學習，就可以拯救生命，這就是為什麼我花了一些時間研究可口可樂。我認為，可口可樂有三件事情是我們可以學習的：第一，他們採用即時性資料，並立即把資料應用到產品上；第二：他們結合當地創業人才；第三：他們行銷做得很棒。讓我們先從資料談起，可口可樂的目標很清楚，他們必須向股東報告並賺取利潤，所以他們使用資料、運用資料衡量進度，他們有一個持續性的回饋機制 ，把分析資料得到的發現回饋在產品上，然後再回饋到市場。他們有一個健全的團隊叫做「知識與洞悉」，它很像其他消費品公司，所以如果你經營可口可樂的納米比亞市場，通路遍及全國 107 個選區，你會知道哪裡是罐裝和瓶裝的雪碧、芬達或可樂銷售點，不管是街頭小店、超級市場還是推車小販，如果銷售額開始往下掉，就會有人確認問題並反映。
我們拿它和開發援助計畫做一分鐘的比較。在開發計畫中，專案討論快結束時才會開始評估，我常常參與這樣子的會議，等到評估才運用蒐集的資料就太慢了。有一位 NGO 人士曾經向我描述，這就像在黑暗中打保齡球，他們說：「你把球滾出去、聽到某些瓶子倒下的聲音，在黑暗中你無法確定哪些瓶子倒下，要等燈光照入才可以看見你的影響。」而即時性的資料能打開天窗，讓光照入。
那可口可樂擅長的第二件事情是什麼？他們擅長結合當地創業人才。可口可樂 1928 年就已經在非洲出現，但大部分的時間它們無法觸及遙遠的市場，因為他們原本的系統跟已開發國家很像，利用大卡車配送商品到各個街道，然而在非洲這個遙遠的地方，很難找到一條狀況良好的馬路。不過可口可樂發現，當地人都是先大量採購，然後再轉售商品到難以到達的地方，所以他們花了一點時間研究這件事情。 1990 年他們決定訓練當地的創業人才，給予他們小額貸款，他們再把這些人設定為小型通路中心，這些當地創業人會再雇用其他銷售人員，銷售人員再騎腳踏車或用手推車外出銷售商品。現在有 3000 多家這種銷售中心，在非洲雇用大約 15,000 人，在坦尚尼亞及烏干達，這些當地小型通路中心佔可口可樂銷售額的 90 ％。
我們再回頭來看看發展計畫。
政府單位與 NGO 可以從可口可樂學到什麼呢？政府單位與 NGO 也必須結合當地的創業人才，因為當地人知道如何到達那些難以觸及的地方―他們的鄰居，也知道什麼東西可以激勵人們去改變。我認為以下是一個很好的例子：伊索比亞的擴大健康計畫。伊索比亞政府發現，許多人住在離診所非常遠的地方，到診所要花超過一天，所以如果你有緊急狀況，或者你是一位即將臨盆的媽媽，算了吧！根本別想要到健康中心去。政府覺得這樣不好，所以他們去印度研究喀拉拉省，當地也有類似的系統，然後他們針對伊索比亞的狀況加以修改。 2003 年伊索比亞政府開始在國內實行這個新系統，並為此訓練了 35,000 位工作人員，以便直接照護國民，僅僅5年，他們就把 1 位工作人員照顧 3 萬人的比例，降低到 1 位工作人員照顧 2,500 人。
現在，請思考這將如何改變人們的生活。擴大健康工作者計劃的工作人員可以協助處理很多事情，不論是家庭計畫、產前照護、兒童免疫工作，或者是建議婦女按時就診以求生產順利。這在伊索比亞產生很大的影響，這就是為什麼你看到當地孩童死亡率數字，在 2000 年到 2008 年之間降低 25 %；在伊索比亞，有數十萬孩童因為擴大健康工作者計畫存活下來。那伊索比亞的下一步該怎麼走？他們已經開始討論這個議題了，他們談論「該怎麼讓健康社群的工作者有自己的點子，怎麼以他們在偏遠村落的影響作為基礎激勵他們？」 這些就是結合當地創業人才，以及讓他們發揮潛力的方式。
可口可樂第三個成功元素是行銷，可口可樂的成功取決於一個關鍵因素，那就是人們想要可口可樂。而這些小型創業者可以販售或賺取利潤的原因，就是他們必須賣掉他們手推車裡的每一瓶飲料。而可口可樂行銷的秘密是什麼呢？– 是高度的渴望性。它連結產品與人們期盼的生活方式，即便它是全球性的公司，它還是採取非常當地化的作法。
可口可樂的全球宣傳標語是「打開快樂」，但是可口可樂把它在地化，而非只去猜測什麼東西讓人們快樂。他們到拉丁美洲，了解那裡的快樂連結家庭生活；而在南非，他們將快樂與社會群體的尊重結合；現在（ 2010 年），他們在世足賽裡玩得不亦樂乎。我們來聽聽可口可樂為世足賽創作的歌曲，來自索馬利的嘻哈歌手唱的＜揮動旗幟（ Wavin’ Flag ）＞（即下方影片）。
感覺很棒，對吧？不過他們沒有停下腳步，他們將它在地化、翻譯成 18 種語言，它在 17 國流行音樂榜排名第一。它讓我想起自孩提時代就記得的一首歌，＜我想要教這個世界唱歌（ I’d Like to Teach the World to Sing ）＞，那也是一首排行榜第一名的歌曲。這兩首歌之間有一樣的地方，就是同要訴求慶祝與團結。
而健康與發展的市場狀況呢？它是以「避免」為基礎，並沒有渴望。我相信你一定聽過一些這樣的訊息：「使用保險套，就不會得愛滋病」、「要洗手，不然有可能會腹瀉」。對我而言，聽起來一點都不像＜揮動旗幟＞這首歌（如此讓人慷慨激昂）。
而且我認為，我們犯了根本的錯誤。我們作了一個假設，就是如果人們需要某種東西，就不需要特別想辦法讓他們渴望那個東西，我認為這個想法並不正確。衛生設備就是一個例子，我們知道每年有 150 萬個孩童死於痢疾，原因是隨地大小便（造成無法控制病源散布）；有一個解決方式―建造廁所。但是我們一再發現，如果你建造一個廁所、把它放在那裡，沒有人會去使用它，人們拿它來做別的事情：可能會當作自己家裡的木板，有時候他們會在裡面儲藏穀物，我還曾經看過他們把它當成雞籠。
但什麼行銷活動能改善公共衛生、真正解決腹瀉問題？是的，耕耘社群、跟他們談論為什麼不該在村莊裡隨地大小便，然後他們會同意；此時，你再帶來廁所，把它定位成一個現代且流行的方便設施。目前北印度的一個省份已經開始連結廁所和求婚，還蠻有效，看看這個標題 — 女性拒絕與沒有廁所的男性結婚 –「沒有廁所，沒有『我願意』」（ No loo , no「 I do 」.）。
它不只好笑還很創新，是個創新的行銷活動。但更重要的是，它拯救了生命。看看這個，這是一個擠滿年輕人的房間，以及我的先生比爾．蓋玆（下圖）。你們猜得到這群年輕人在等什麼嗎？他們等會要割包皮，你相信嗎？
割包皮可以降低男性 60% 感染愛滋病的機會，當我們第一次在基金會內部聽到這個數據，我必須承認，比爾．蓋玆跟我都搔了搔頭，說「但是有誰會自願參與呢？」
結果，男人都願意來，因為他們從女朋友那邊得知，女性比較喜歡這樣，而男人們也相信這樣會改善他們的性生活。所以，如果我們開始了解健康與發展議題上面，人們真正想要的是什麼，我們就可以改變社群，進而改變整個國家。
為什麼這一切如此重要？讓我們來談談當這些集合在一起時會發生什麼事情。當你把這三件事情（可口可樂成功元素）連結在一起，我認為小兒麻痺症是最強而有力的範例。
我們目睹了小兒麻痺症在 20 年內減少了 99 %，如果你往回看到 1988 年，那一年地球上大概有 35 萬個小兒麻痺症的病例，而到 2009 年降低到只有 1600 個病例。
這是如何發生的呢？我們來看看印度這個國家，雖然印度人口超過 10 億，但是它們有龐大的回報系統，包括 3 萬 5 千位當地醫生、臨床醫生、藥劑師回報，他們還有 250 萬個疫苗接種員。讓我把故事說得更具體一點，讓我來說 Shriram （人名）的故事，他是一位生活在 Bihar （印度北邊省分）的 18 個月男童，今年 8 月 8 日他突然有麻痺感，當月的 13 日父母帶他去看醫生， 8 月 14 日、 15 日他們採集糞便樣本，到了 8 月 25 日確認是第一類型的小兒麻痺症 ， 8 月 30 日完成基因測試，我們得知 Shriam 得到哪一種基因型的小兒麻痺症。
這型小兒麻痺症病毒可能從兩個地點而來，可能從北邊的尼泊爾越境，也可能來自南邊的 Jharkhand 省；幸運的是，基因測試證實，它是來自北邊，如果它來自南邊，病情散佈將會有更廣泛的影響、會有很多人感染。那麼結局又是怎樣呢？ 9 月 4 日，政府來到 Shriam 居住的地方為 2 百萬人接種牛痘疫苗，所以不到一個月的時間，我們從一個麻痺病例，發展成一個針對性疫苗接種計劃。我很高興地說，那個區域只有一個人得到小兒麻痺症，這是他們阻止疾病蔓延的方式，而且展現出人們有了資料後會發生的力量 — 拯救生命。
目前小兒麻痺症的挑戰之一，仍然是行銷，但可能不是你所想的那樣，不是指表面上的行銷，不是告訴父母親如果看到麻痺症狀就帶你的孩子去找醫生，或讓你的孩子接種疫苗。我們在捐贈者社群遇到一個行銷問題，過去 20 年來 G8 各國對小兒麻痺症出乎意料的慷慨，但是我們開始遇到「小兒麻痺症倦怠」，意思是那些捐贈國不願意再繼續資助小兒麻痺症。所以下個夏天，我們就會把小兒麻痺基金用完，在通往這個目標的路上，我們已經完成了 99 %，但我們的錢就快花完了。
我認為，如果行銷可以更有渴望性，如果我們可以讓社會把焦點放在我們做了些什麼，以及能夠消除疾病這件事多麼令人驚訝，就可以把小兒麻痺症倦怠和小兒麻痺症拋在腦後（而真正 100% 消滅小兒麻痺症）。如果我們做到了，世界上每個人、每個國家就可以停止注射小兒麻痺症疫苗，它可以變成有史以來第二個在地球上被消除的疾病（世界衛生組織 1980 年公佈天花是第一個於世界上消失的疾病），而我們是如此的接近，如此可能獲得勝利。
如果可口可樂的行銷人員來找我、要我定義快樂，我會說，我對於快樂的想像，是一個母親抱著健康的嬰兒。對我來說，那是一種深切的快樂，如果我們能從每個行業的創新者身上學一些東西，未來，我們就可以一起創造那種快樂，那快樂將普遍存在於世界各地，就像可口可樂一樣。謝謝。
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