非營利組織必讀:8 大社群傳播策略(下)

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作者按:

過去十年來,非營利組織愈發重視社群,然而社群網站人氣雖然大增,演算法卻不斷變動,要讓組織的發文持續秀在使用者牆上已經相當困難。

僅管如此,社群媒體讓你有機會說出自己的故事,和支持者交流,收穫成果,因此你必須時時創新或改變策略。專門幫人管理社群媒體的網站 Sprout Social 向五位專家請益,關於非營利組織的社群媒體策略,並證明社群媒體對組織有什麼樣的價值。

 

翻譯/劉晏汝

承上篇:非營利組織必讀:8 大社群傳播策略(上)

6.互動是最優先的重點

社群媒體遠不只是個宣傳平台,而是個吸引外界注意、連結支持者並建立社群的平臺。奧德納說:「許多公司和組織經常忘記,社群媒體最強大的地方就是和社群交流。相反的,他們反其道而行,只把社群媒體當成一個發佈訊息的廣播平臺。」

奧德納則說:「社群媒體是為了雙向溝通而產生,只有這時才能發揮最大的效用。

如何分配在社群媒體上的時間

我們能花在社群媒體上的時間不多,因此首要任務就是建立互動關係。回應問題、評論或在貼文中 tag 你的組織,並且尋找相關的 hashtags 來加入新的討論。你可以用比較正式的口吻在其他管道上宣傳,但社群媒體是個建立人性化品牌的絕佳地方,別害怕用幽默的語調和支持者們打交道,這能幫你拉近和他們的關係!

「和目標客群互動,某方面來說是要讓捐款人知道,我們並不是僅僅將他們視為提款機。」彼特曼說:「人們通常會更注意有人性的社群媒體小編,尤其是能迅速回覆或幽默以對的小編。

35% 和追蹤者建立關係;25% 研究和計畫;20% 挑選製作貼文;10% 團隊合作;10% 分析過去表現

如何分配經營社群的時間:35% 和追蹤者建立關係;25% 研究和計畫;20% 挑選製作貼文;10% 團隊合作;10% 分析過去表現

7.讓你的支持者為你跨界宣傳

就連你最熱血的支持者也可能沒發現,當他們在「分享」時,就是幫你做了最有力的倡議。如果你想馬上在某一社群網站上打響知名度,務必要讓所有追蹤者或讀者知道他們可以在那裡找到你。讓他們看到追蹤的價值,例如他們能因此看到精彩的故事、建議指南或圖片,並指引他們展現支持度的好方法。同時,別害怕把社群媒體的內容,放到別的管道跨界宣傳。

若想引起支持者的討論,可以參考專家的建議──

從私人群組開始

「邀請他們加入私人群組或其他傳播群組,好讓你大展身手。」康特說:「大家都喜歡加入勝利的團隊,並且為這個團隊加油,所以你要建立這種連結,並且盡量把加入的程序弄得簡單一點。」

經由其他傳播管道宣傳

「利用電子郵件、電話或其他傳播方式支持你的社群,把連結傳給董事會成員,請他們按讚、分享、留言,並告訴你他們的想法。」彼特曼說:「把你的要求說出來,讓他們知道,因為別人無法讀你的心,他們的世界可不是繞著我們非營利組織或社群媒體目標打轉的。」

提供貼文範例

「當你要發起大型計畫時,把擬好的貼文或圖片寄給他們,請他們幫忙在臉書、推特或任何他們常用的社群工具上分享。」柯林說:「告訴他們,這是支持你們的方法之一,並且讓分享變得容易,讓他們有所選擇,告訴他們這是件很有意義的事。」

8.追蹤並評估成果

從一開始就悉心記錄你在社群媒體上的所有動態,確保自己正往目標邁進。展示成果能讓你的老闆知道,在社群媒體上投資時間和資源的重要性,並且幫你調整內容策略,把重點放在表現最好的類型上。

康特建議,不僅要找出哪一種內容有較好的報酬率,還要注意如何花較少的時間來得到同樣的報酬率。如果想要提高網站流量,柯林建議使用 Google Analytics,它能幫你檢視有多少社群連結把讀者引導到你的網站。

柯林進一步說:「更棒的是,只要你在 Google Analytics 中設定並追蹤目標,你還能看到有多少社群網站的連結最後促使點閱者捐款。」

如果你實在忙到沒時間使用 Google Analytics,從社群媒體原本的管理工具中,也能得到幫助,例如 Twitter Analytics、facebook Insights、YouTube Analytics 等。詳細的使用方式可見「重要的社群媒體評估工具」。你也可以利用 SproutSocial 針對訊息傳送的成效、讀者互動的變化等項目,檢視每週或每月報告。

最重要的是,別忘了傾聽,並養成擬定策略和評估成效的習慣。往後你就能夠知道哪一種內容能引起社群討論、如何調整你組織的社群媒體策略以得到最佳的成果。

最後,以布吉特柯林的建議作結──

最重要的是設定合理的目標,並認知到社群媒體和內容行銷需要長時間的經營。你不可能發了一篇文章就能得到上千元的捐款。就像所有經營良好的關係一樣,一切都取決於溝通。」

 

原文出處:A Strategic Guide to Social Media for Nonprofits

 

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作者介紹

NPOst 編輯室

NPOst 公益交流站,隸屬社團法人臺灣數位文化協會,為一非營利數位媒體,專責報導臺灣公益社福動態,重視產業交流、公益發展,促進捐款人、政府、社群、企業、弱勢與社福組織之溝通,強化公益組織橫向連結,矢志成為臺灣最大公益交流平臺。另引進國際發展援助與國外組織動向,舉辦每月實體講座與年會,深入探究議題,激發討論與對話。其姐妹站為「泛傳媒」旗下之泛科學、泛科技、娛樂重擊等專業媒體。NPOst 臉書:https://www.facebook.com/npost.tw

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