作者按：
過去十年來，非營利組織愈發重視社群傳播，然而社群網站人氣雖然大增，演算法卻不斷變動，要讓組織的發文持續秀在使用者牆上已經相當困難。
僅管如此，社群媒體讓你有機會說出自己的故事，和支持者交流，收穫成果，因此你必須時時創新或改變策略。專門幫人管理社群媒體的網站 Sprout Social 向五位專家請益非營利組織的社群媒體策略，並證明社群媒體對組織有什麼樣的價值。
翻譯／劉晏汝
1.在你的傳播策略中，定義社群媒體的角色
「社群媒體不應該被排除在外，它應該與你的傳播策略及目標客群緊密結合、整合。」此話出自非營利組織顧問貝斯康特，她所經營的非營利組織與社群媒體部落格「貝斯部落格」長久以來大受歡迎。她說：「社群媒體最適合用來經營關係，尤其是和捐款人建立關係、維繫捐款者、讓大家注意你、吸引他們的注意。」
所有在社群媒體上的動作和發佈的內容，都應該依循整體的傳播與數位策略，思考如何將使用者從社群媒體的動態中，導向你的網站和部落格，或者和你的電子郵件行銷、活動推廣及其他在網路上分享的內容做連結。
2.訂定明確的目標
身為非營利組織的一員，肩負任務是稀鬆平常。無論是要消除貧窮或保護瀕危動物，你都很清楚全盤的挑戰。同樣地，經營社群媒體也必須有明確的目標。這裡提供幾個常見的社群傳播目標──
- 與社群互動
- 維繫捐款人
- 招募捐款人
- 創造品牌認知
- 成為思潮的領航者
社群媒體提供了其他平臺所沒有的連結網絡。文案撰寫人兼 charity: water 社群團隊成員查拉奧德納說：「我們組織從創立至今從未下過廣告或行銷費用，我們很早就開始投資社群媒體。我們喜歡社群媒體，它幫助我們鞏固社群。」
一旦確立了目標，就要先決定該如何評估成效，以及要追蹤的指標，以確定社群媒體的經營成果。舉例來說，如果你以「與社群互動」為目標，你也許可以藉由發文的回覆率、話題討論的熱絡程度、人們使用相關 hashtag 的貼文數量，以及在社群媒體上推動的網路活動參與人數等，來評估成果。
3.確定目標客群
非營利與社群數位公司 See3 Communications 內容行銷總監布吉特柯林說：「許多非營利組織會說，他們的目標客群就是普羅大眾，但如果你一直在跟普羅大眾說話，你事實上等於沒在跟任何人說話。」柯林建議非營利組織根據目標客群的人口數據和個別資料，找出理想中的支持者代表。
你可以利用推特或臉書等平臺原有的分析工具，或社群媒體管理工具，了解那些追蹤你社群網站的族群組成。你也可以免費試用 SproutSocial 平臺，連上自己的帳戶後，平臺會開始幫你分析追蹤者的人口數據，你可以在平臺介面上看到結果並輸出報告。
SproutSocial 團隊的推特與臉書帳戶客群人口分布
一旦了解追蹤你的都是哪些人，便能開始研究並實際接觸支持者，和他們進一步討論，對他們來說什麼才是他們最喜歡、最在乎的。
你可以開創多個典型範例，代表不同的支持族群。思考你的志工團隊、董事會、青年董事會或贊助者等不同群體的族群組成，再為每個代表人物和其背後所代表的廣泛族群命名，註記相關細節。例如，這樣族群的人最在乎的議題、他們平常一天會做的事、他們信任什麼樣的人等。南希許沃特的部落格有一篇相當有用的文章，一步步教你創造自己的客群典型。
4.選擇適合的社群網站
一旦確認目標族群後，就可以開始研究社群媒體的族群分布，找出目標族群習慣使用的社群工具，認真經營這些社交媒體。如果你經營社交媒體的時間有限──誰不是？──那就用心經營兩、三個最有機會連結到他們的媒體即可，這樣總好過亂槍打鳥。
至於最受非營利組織歡迎的社群工具是哪一個？根據 2015年非營利組織傳播趨勢報告，臉書蟬聯第一，96% 的非營利傳播人員將臉書列為前三大社群媒體網站，推特和 YouTube 排名第二和第三。
5.建立內容策略
內容策略的重點，在於如何用對方法傳達你的訊息。
要分享的資訊
先檢視過去的貼文，看看哪篇文章的反應最好，哪種類型的貼文可以激起追蹤者的討論。不要害怕詢問你的支持者最想要看到什麼類型的故事，你可以親自詢問、用電子郵件調查，或直接在社群媒體上發問。想幾個能在社群媒體上定期出刊的內容類別，例如志工心得、服務者的故事或建議指南等。
非營利顧問兼非營利組織行銷指南的會長奇威米勒建議，在發佈文字或影音內容時應該先想想兩個問題：「支持者在努力實踐你們共有的理念時，會遭遇什麼問題嗎？在他們努力想成為更好的環保人士、動保人士或父母時，你能提供什麼建議或工具，讓他們的生活更輕鬆？」
內容的種類
你所屬組織的社群網站上應該要有各種類型的貼文，從照片、圖片、短片到文字應有盡有。視覺內容通常能夠觸動情感，單靠文字無法達到同樣的效果。許多免費的影像繪製工具都能幫你繪製美麗的圖片，但也不必費神把所有圖片修到最完美。你也可以用手機拍下照片或記錄短片，分享活動中的重要時刻，這類貼文也能讓追隨者一窺組織活動別具意義的幕後花絮。
你不需要在每則貼文加上連結，不過社群媒體的確能幫助非營利組織，把讀者導向組織的官網、部落格或訂閱頁面。募款顧問兼作家馬克彼特曼表示，最常出現的錯誤是只在特定社群媒體上張貼其專屬的內容。彼特曼說：「臉書可能隨時改變規則，推特也可能就此消失。你製作的內容應該融合多方資訊，引導大家回到你的官網，吸引造訪者成為訂閱戶，讓組織得到新的聯絡名單，也能寄出有用的資訊回報。屆時你就能再確認有多少人是從社群網站連過來，並留下資料或參與活動。」
貼文頻率
製作社群媒體內容月曆將幫助你計畫並排程貼文。如果是團隊合作，或需要跟組織的其他人索取照片或資訊，月曆可以協助你掌控計畫進度，提前準備好素材。確定貼文頻率和節奏後，你就能始終搶先讀者一步，有餘裕管理社群，分享具新聞價值的內容並評估成效。
繼續閱讀：非營利組織必看的社群媒體策略（下）
