Toms 捐鞋啟示錄：企業公益不是「捐一捐」就好，忽視當地人需求可能盡失人心

無論是社會企業還是早期企業，許多產品開始加入「公益」元素，希望吸引更多新時代消費者的認同。「我們發現 90% 的消費者喜歡那些會回饋社會的品牌，但是企業回饋社會的方式需要與產品或公司的文化有所連結。」一個專門協助企業從事公益的平台  Causora 創辦人 Kai Buehler 表示。

不過，現在的消費者也越來越精明，他們能辨識出究竟企業是真的做公益，還是只是披著公益的外衣做做行銷。正因如此，企業在思量如何將自家產品結合公益時，更需要謹慎的安排，否則輕則無法達成幫助他人的公益美意，重則失了消費者的芳心，賠了夫人又折兵。

Toms 鞋買一捐一，納入當地需求重振旗鼓，模式更進化

2006 年 Toms 帆布鞋 開始營運時就主打「買一捐一」：顧客買一雙鞋，Toms 就捐一雙給有需要的人。營運的第一年裡總共捐出了一萬雙鞋，第二年成長到了二十萬雙。其他企業也開始起而仿效，像是 warbyparker 或是 smile squared 也用「買一捐一」的模式，分別捐出了數以千計的眼鏡和牙刷。（延伸閱讀：「義賣」是一種社會企業的商業模式嗎？）

這個模式帶來的成績似乎令人十分滿足，但也開始引起一些反思希望 Toms 能夠提供更多捐鞋的脈絡說明和需求檢視。不少公益界的聲音認為直接捐鞋不一定能幫到窮困地區的人們，甚至可能帶來傷害，最近一篇來自 Fast Company 的文章表示：

直接捐鞋會破壞當地的經濟生態，或是剝奪當地的經濟自主性。雖然穿起鞋子跑步的確比較舒服，但是 Toms 捐鞋前卻沒有講清楚為什麼當地的孩子會沒鞋可穿啊！

現在 Toms 除了捐鞋之外，更開始提供一種「生產工具箱」，內容物包括乾淨的墊子、手套和割小 baby 臍帶的消毒用品。Toms 每賣一個包包，就捐一個這種生產工具箱到有需要的地方。讓「幫助窮人」這個概念從單純的「有鞋穿」擴大，幫助當地顛簸的經濟可以發展起來。

買一捐一的 Toms 帆布鞋

除了善待窮人，公司的每個環節也都可以變得很公益

美國一家非營利組織 CALinnovates 的執行長 Mike Montgomery 也問了很多社會企業的專家：當想要把商業模式結合公益時，怎麼做比較好？如何讓生意與公益可以一起成長？Ben & Jerry 冰淇淋公司運用公益的哲學經營每個環節，從布朗尼的製成到員工待遇、甚至怎麼分配收入，Ben & Jerry 都讓公益的 DNA 更加深入公司的每個環節。（延伸閱讀：社會企業也是企業，只是比一般企業有更多的「社會性格」）

有機農產品現在已經不是少數廠商的專利，零售業者開始搶攻有機市場。不過去年 Wal-mart 擴張有機計畫的版圖時，不料卻「逆火反彈」，農夫們公開質疑 Wal-mart 裡貼了有機標章貼紙的產品是否真的有機，Wal-mart 只好使出渾身解數來滅火。Valeria Budinich 是一家社會創投 Ashoka 的領導者之一，她說如果想把「生產」也納入公益訴求的一部分，最好把生產鏈的過程和訴求加以貫徹到底，輕描淡寫又想和公益沾邊反而可能招致災難。

Budinich 也說：「可以想想看，怎麼樣讓顧客也能加入賦予產品意義的過程。」NIKE 就常常被批評商業上的不當行為，所以現在他們也很認真投入公平對待各地員工這檔子事。

新創公司可以借用他人的殷鑑，減少犯同樣錯誤的機會。如果自家的商業模式真的沒有與公益結合的利基，那也不用硬要把這兩件事扯在一起。

消費結合公益，創造實質的影響

顧客花錢不只是要買心安而已，他們的確希望自己的錢能夠產生實質的幫助：例如，買份餐，幫助一個飢餓的小孩。下載一個 app，幫助他人獲得一日所需的淨水。將消費結合公益的趨勢越來越蒸蒸日上，但如果只是依樣畫葫蘆而沒有融入自身企業的公益思維，很可能演變成畫虎不成反類犬。

（編輯：陳妤寧、孫語辰）

參考資料

本文編譯自 Forbes 2015. 04. 29  Mike Montgomery 的文章，原文：What Entrepreneurs Can Learn From The Philanthropic Struggles Of TOMS Shoes。