茶籽堂品牌再造者趙文豪：「台灣的農業已經非常強，需要被『救』嗎？」
本系列社會企業講座由臺北市政府產業發展局主辦
從2004年被退學的徬徨少年，接下父親的茶籽清潔劑事業，到今日胸有成竹談品牌、談台灣在地精神的茶籽堂總經理趙文豪在「公益爆米花#23｜【品牌故事】－老價值，新故事－品牌思考重新聚焦社企定位」活動上，分享他把自家品牌由製造面連結到文化面，由價格考量提升至價值思維的摸索過程。
趙文豪把接手茶籽堂的頭四年稱為「傳統產業階段」，這段時間埋頭苦幹的製造思維，他說是「只懂洗碗精怎麼做，卻不知道苦茶籽從何而來」。2008年金融海嘯，茶籽堂的營業額一年內掉了30%，這個挫敗卻提供了絕佳的轉機：以往僅在乎價格，趙文豪開始反思，商品的「價值」是什麼？
台灣苦茶籽故事，背後的農業問題
2009年起，茶籽堂開始記錄台灣的苦茶籽故事，進一步把商品連結到文化、產業面。「這幾年跑了很多土地，才發現很多問題是年輕一代不知道的。」例如農村老齡化、青壯年人口流失；目前農民平均61歲，年輕人即使想要回去種田，也因為栽培面積遞減、土地變貴而租不起，地主更寧願賣掉土地、變更使用。除此之外，農民的專業管理技術不足，無法有效利用土地，政府的補助計畫也欠缺延續性。
「一棵苦茶樹要種下去到採收需要五年，現在把樹收掉，你覺得台灣這個世代還會有人種嗎？」茶籽堂於2011年苗栗蓬萊村簽下第一座契作農場。一開始是茶農主動聯繫茶籽堂，想要出售茶箍和茶樹，但在茶籽堂的勸阻下，最後成為契作農場。公司團隊定期去採茶籽、也帶學生去交流，提供年輕世代體驗農村生活的機會。
在訂定收購價格時，常見的作法是直接參考前一年的價格來制訂。茶籽堂則找來農業規劃師，依據土地租金、工時、人力與設備成本等條件來計算，最後得出的收購價比其他廠商開出的金額多出三成至兩倍以上。剩餘的收入則成立基金，只要任何農夫有意願學種茶樹，茶籽堂即免費提供苗木和教學，企圖改變目前的農業現況。
農業型社企，如何調適和老天爺的關係？
發展農業除了要看老天爺臉色，和農民的合作關係也不一定如你所願；趙文豪說，這幾年漸漸「學會放～下～」。在營運方面，有時候只想著往目標衝，但中途常遭遇意外變數，例如茶籽堂在誠品爭取到一個桌子販售商品，卻不懂陳列、也不會寫文案。「前年想多推廣台灣在地苦茶油，榨油廠卻不願意支持，他們榨國外的茶籽都來不及了。」最辛苦的是想要做對的事，但不一定是現階段最大的利益，而遭遇阻力。
另一位講者「黑暗對話社會企業」董事長謝邦俊則表示，面對農產的變數，行銷要學會應變，且提出的替代方案還要被市場接受。「沒有意外發生是最大的意外」，做社企要習慣面對困難、挑戰和變動，不適合喜歡待在舒適圈的人。
趙文豪強調，茶籽堂並不是一開始就設定為社會企業，而是邊做邊發現問題，決定做出改變就往那個方向走。他認為，品牌最大的價值在於「能帶來怎樣的改變」，看到問題時有沒有意願去解決。
左為黑暗對話董事長謝邦俊，右為茶籽堂總經理趙文豪。（攝影：「MISC. 科學與人文攝影記錄｜Charlie Chang」）
從「價格」走向「價值」，產業才能被提昇
趙文豪認為，台灣已從看「價格」的時代轉變成看「價值」的時代。當企業在意「價值」，便會顧及品質、品牌，企圖從頭到尾做好；若企業只重「價格」，就會想壓榨勞工、降低成本。社企的目的應是維持或增加某一產業的價值，但台灣卻很容易視之為一種「救濟」；例如談及農業發展時便落入補助、救濟農人的思維，但是，「台灣的農業非常強，需要被救嗎？」
「用價值決定價格，而不是用價格決定價值。」假設台灣一罐苦茶油平均賣1500元，茶籽堂因為做了許多「有價值」的努力而賣3000元，「我們不應該去想如何把售價砍低，而是要想，該怎麼做到賣3000元還是有人願意買？」品牌要定位在想抓住的族群，而台灣已經有在意價值的消費群；茶籽堂的努力讓商品值更高的價錢，背後的故事也能吸引這些消費者。趙文豪野心勃勃，認為把產品賣貴，有利可圖，才能把整個產業一起帶起來。
品牌經營的其中一環是確立其價值和獨特性。趙文豪認為品牌價值是一層一層堆疊而來，第一層是內容物，再來是包裝，最後是理念和品牌所做的改變。謝邦俊補充，包裝應是產品個性的延伸，從產品精神、企業文化出發的包裝也難被模仿，模仿的包裝即是一種沒有內涵和深度的偽裝。
茶籽堂的品牌國際化策略
「國外一點都不在乎台灣文化是什麼，重點是要找到『國際的語言』。」趙文豪以綠色髮妝品牌「O’right歐萊德」為例，他們以「環保」為標誌，獲得各大國際級環保獎項和認證。茶籽堂計畫未來外銷「健康」的油，預計在三年內蓋環保型榨油廠，並能以研究證明茶籽油有益健康。
「國際化有兩種，一是商品賣到國外去，二是外國人來台灣會買了帶回去。」茶籽堂的商品包裝與藝術家徐睿志合作，結合台灣「福祿壽喜」的在地精神，傳達茶籽油在早期台灣社會代表的「祝福」意涵。趙文豪表示，具藝術性、有東方色彩的包裝較容易被國際間理解。
然而，相對於發展農業的十足把握，茶籽堂的國際化腳步顯得較和緩保守。「製造業的思維是趕快先賣出去、有錢賺就好」，但趙文豪認為，現階段茶籽堂的根尚未扎牢、內部團隊還沒準備好，應穩扎穩打，預計2016年開始向外拓張。
繼承家業的第二代，不能忘記和爸媽之間的溝通
「『夕陽產業』從另外一邊人看是日出，要從另外一個角度去思考。」趙文豪帶領茶籽堂從傳統產業一步一步轉型至今，他提醒，不要害怕中間遭遇的阻礙，碰到它就去解決它。至於如何與上一代溝通磨合公司經營的方式，趙文豪笑說可以花八個小時討論。
「我們最常講『哎呀你們不懂！』－－他們是真的不懂。」溝通的第一步是「不把爸媽當爸媽，而是當成總經理或董事長」，尊重、理解他們的不懂，並提企劃案、數據資料來說服他們。再來是好好感謝爸媽，「他們辛辛苦苦打下來的江山，如果只換來一句『你不懂』，他們憑什麼要支持你？」
「台灣目前處於千瘡百孔的階段，也才是最多機會的階段。你只要看到任何地方不順眼，想要改變它，它或許就是你的機會。」
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