向頂尖非營利組織學會 15 個網路勸募技巧

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文/Frank Barry Blackbaud 數位行銷總監、部落格 npENGAGE 格主,專門幫助非營利組織提升數位傳播、社群媒體與網路勸募技能,合作過的大型組織不勝玫舉。

翻譯/金建寧 編整/葉靜倫

 

網路勸募並非一時風潮。事實上,網路勸募占全部勸募活動的 7%,且過去四年(2000-2013)來成長率達兩位數。此外,網路勸募可以非常有效地吸引新捐款者,2012 年的美國總統大選正是最好的例子。

這些事實不容被忽略。不論你使用的是威力強大的網路勸募與行銷軟體還是簡單的工具,最重要的是認真看待這件事。

以下頂尖非營利組織用來吸引新捐款者與進行網路勸募的 15 個技巧。

1. 針對行動裝置策畫募款

你所屬的非營利組織、學校或慈善機構有行動裝置勸募策略嗎?據估計,行動裝置使用率已於 2013 年超越桌上型電腦使用率!如果你正在使用 Google Analytics 之類的網站分析工具,趕緊打開查看你的網站流量中,有多少來自行動裝置用戶。如果你不知道怎麼查,來這裡看看!

接下來,將分析範圍縮小到捐款頁面,查看目前有多少人正透過行動裝置瀏覽你的網頁,務必要將日期範圍往前設定 1-2 年,以便觀察這段時間以來的趨勢,你可能會發現某個重要網頁的行動裝置流量顯著成長。

建議你一定要讓捐款頁面能在 iOS、Android 系統上運作良好、使用方便,以提升網路勸募績效。

2. 抓住公眾的注意力

你或許投注了大量時間刺激大家造訪你的網站,但造訪次數不等於收入!

一旦網站有了訪客,重點在於使他們的注意力放在「立即捐款」按鈕上。以「水慈善」為例,當你進入他們的首頁時,你很快會注意到寫著「立即捐款」的巨大藍色按鈕。

「水慈善」在幾個項目上做得相當好──

  1. 「水慈善」不怕將勸募活動變成頁面中最重要的元素。
  2. 他們將主要行動訴求「立即捐款」與令人信服的捐款理由「捐款並提供淨水」相結合。
  3. 他們使用強烈的圖象來加強捐款意願。
  4. 他們的行動訴求使用的顏色在頁面中相當引人注目。

記得,讓你的「立即捐款」按鈕獲得應有的識別性,但要使用正確的輔助要素。

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3. 務必彰顯品牌

建立品牌並不容易。這需要努力、策略思考、時間與堅持,更遑論資金了。這點讓我思考:為什麼總有些捐款頁面幾乎不提到品牌,甚至更糟,完全不標示品牌呢?

你可以參考「好朋友動物協會」,他們確實的在捐款頁面上標示品牌,從名稱、商標、令人信服的意象到排版與範本,都跟他們的品牌標準一致,讓捐款者能充分辨認出他們的組織。

這種做法讓潛在捐款者心安,讓他們知道自己來對了地方。一個彰顯品牌的頁面能建立捐款者的信任、信心,並且提高捐款意願與成功率。

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4. 使用令人信服的圖象

人是視覺的動物,我們喜歡「看見」我們購買的商品,這就是為什麼網路商店使用大量的商品圖片,且實體店面永遠不會消失。

你可以參考紅十字會的做法,他們讓一切保持簡單,同時成功幫大眾「看見」捐款的價值與影響力,這是每個非營利組織都要留心的事。

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5. 讓捐款頁面一目瞭然

多數網站琳瑯滿目:頂部導覽、搜尋工具、電子報訂閱、側邊導覽、廣告強打方案、活動宣傳……不勝枚舉。

這些項目都有時間和地點,但捐款頁面不該如此。當人們造訪捐款頁面時,他們眼見和體驗到的應該是更簡單的東西──讓人可以輕易完成捐款動作。

你可以參考「自閉症之聲」的做法,他們做了幾件關鍵的事,以簡化捐款頁面--

移除頂部導覽、移除搜尋框、移除右側和左側的欄位、移除其他宣傳(活動、計畫等)。

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6. 簡化、簡化、再簡化!

再說一次,要簡化!

沒有人喜歡透露過多資訊或花很多時間填寫冗長的表格,你必須對這點具備敏感度,務必將捐款表的內容侷限於必要欄位。

你可以再次參考「水慈善」的捐款表,其捐款表有 17 格欄位,其中只有 11 格是必填,而且全都是為了處理信用卡捐款的必須資訊。他們盡可能將捐款資訊的收集保持精簡,只詢問網路交易所需資訊。

7. 使用捐款級距

研究顯示,藉由增加所設定的捐款金額,能有效提升捐款積效。

這個概念其實很簡單,與其要求大家自行輸入想捐的金額,不如先建議少量金額,促使大家的捐獻金額大於自行決定的金額。

你可以參考「Livestrong 抗癌基金會」,它的捐款級距從 25 美元起跳(約臺幣 815 元),最高可達 1000 美元(約臺幣 3.3 萬)。該基金會也提供「其他」框格,以便大家選擇不同的捐款金額。

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8. 鼓勵每月定額捐款

獲得一次性的捐款是件好事,尤其是大筆捐款時,但更棒的是每月不斷收到捐款,即使金額較低。

藉由吸引新的捐款者進行每月捐款,你能達成了幾件事──

  1. 提升長期網路勸募績效。
  2. 提升每月收入的可預測性。
  3. 留住你的長期捐款者。

確保你所屬的組織能提供簡單的方式,供捐款者訂閱電子報,進而促使他們每月捐款,就如同「水慈善」和許多其他非營利組織一樣。

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9. 與大眾保持聯繫

這個方法很簡單。如果有人造訪你的網路捐款頁面,並且拿出信用卡決定捐錢給你,他們很可能會願意再次收到你的消息,這也可能是對方如此渴望與你所屬的非營利組織互動的最後機會。

你可以像「水慈善」一樣,讓大家在捐款時能勾選單一框格輕易訂閱電子報,如此一來你還能建立電子郵件訂閱清單,並進一步與支持者建立長遠的關係。

10. 增加社會認同

你曾舉辦過類似「蘇珊•科曼」策畫的 3 日大遊行,或「美國心臟協會」的護心大遊行之類的勸募活動嗎?這類活動很成功的營造了社會認同。

本質上,社會認同代表別人比你先完成某件事。他們已經購買了某本書,在推特上推了某個網頁或在臉書上分享了某張相片。而在網路勸募的概念下,社會認同讓潛在捐款者看見,某個理念已經獲得他人支持且募得金錢。

在勸募網頁中放上清楚的勸募目標、募得金額以及捐款者人數,利用社會認同協助新的網路捐款者具備足夠的信心,捐出他的第一筆錢!

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11. 安全第一

金融交易在網路世界已是司空見慣,但大家還是會想知道你有採取適當的預防措施來確保資訊安全。

例如,「風濕病基金會」在捐款頁面下方增加了一個簡單的防毒諾頓(Norton)商標,並且在網頁底部加上 BBB 和 SiteLock 商標。潛在捐款者在按下捐款按鈕時,會看見這些安全標示。即使他們沒有主動意尋找這些標示,卻能因此建立他們的信任感與信心,表示你的網站安全無虞。

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12. 提升透明度

捐款的人都希望能了解自己捐出的善款如何被使用,以及你所屬的組織為世界帶來的影響,非營利組織通常被要求採取較高的透明度標準。此外,與其盲目信任慈善組織,潛在捐款者可能會轉向慈善評比機構,尋找受評組織的相關資料。

隨著大眾對透明度的要求增加,非營利組織如蘇珊•科曼和「Livestrong 抗癌基金會」將其財務狀況攤在陽光下,當你進入他們的捐款頁面時,你會注意到財務列表,裡面顯示他們將善款分配到不同工作領域的情形。

認真看待網路勸募的透明度,坦白分享你的財務狀況,才能贏得信任。

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13. 給捐款者回禮

這可能是個棘手的方法,但運用得宜的話,可以對捐款者產生持久的影響。

給捐款者回禮,是向他們(尤其是新的捐款者)表達感謝的好方法,同時也讓他們每次使用回禮時,就會想到你所屬的非營利組織。

國家野生動物聯盟」在回禮方面做的很好──

首先,以野外帆布包當回禮與該聯盟的核心支持者調性一致。他們的支持者多半喜愛到戶外欣賞、體驗自然和野生動物,以及土地的美麗之處。其次,回禮標示了「國家野生動物聯盟」的商標,確保捐款者每次使用時都能想到該聯盟。

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14. 把握那個捐款成功的時機!

當某人在網路上捐款給你後,你便擁有一個絕佳的機會,來設定兩個關鍵的東西--

捐款成功確認頁面:捐款成功確認頁面是每個人進行網路捐款後看到的第一個頁面,在這裡,你可以向新的捐款者表示感謝,同時讓他們曉得接下來可以做些什麼來支持你。你應該邀請他們開啟電子郵件通知,並且在社群媒體上幫你宣傳,這些動作都不會花多少時間,而且對方已經給過一次肯定的答案。

電子郵件回條:電子郵件回條通常被用來感謝捐款者,同時作為課稅與追蹤用的收據,但不要僅止於此。你也應該趁機提醒大家開啟電子郵件通知,讓捐款者按時收到相關資訊。

15. 清楚交待善款流向

讓捐款者知道他們的善款如何被使用,能提升他們的參與度,也更有可能長期留住他們。因為他們想了解你如何讓這世界變得更美好。

你可以再次參考「水慈善」,學習他們如何進行網路勸募──務必提醒捐款者其善款的使用情形、捐款發揮的影響力以及你對其支持的感激之意。

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原文編譯:15 Techniques Used by Top Nonprofits to Boost Donor Acquisition and Online Fundraising Results

 

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作者介紹

NPOst 編輯室

NPOst 公益交流站,隸屬社團法人臺灣數位文化協會,為一非營利數位媒體,專責報導臺灣公益社福動態,重視產業交流、公益發展,促進捐款人、政府、社群、企業、弱勢與社福組織之溝通,強化公益組織橫向連結,矢志成為臺灣最大公益交流平臺。另引進國際發展援助與國外組織動向,舉辦每月實體講座與年會,深入探究議題,激發討論與對話。其姐妹站為「泛傳媒」旗下之泛科學、泛科技、娛樂重擊等專業媒體。NPOst 臉書:https://www.facebook.com/npost.tw

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