茶籽堂品牌再造者趙文豪:「台灣的農業已經非常強,需要被『救』嗎?」

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茶籽堂總經理趙文豪。(攝影:「MISC. 科學與人文攝影記錄|Charlie Chang」)

本系列社會企業講座由臺北市政府產業發展局主辦

從2004年被退學的徬徨少年,接下父親的茶籽清潔劑事業,到今日胸有成竹談品牌、談台灣在地精神的茶籽堂總經理趙文豪在「公益爆米花#23|【品牌故事】-老價值,新故事-品牌思考重新聚焦社企定位」活動上,分享他把自家品牌由製造面連結到文化面,由價格考量提升至價值思維的摸索過程。

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趙文豪把接手茶籽堂的頭四年稱為「傳統產業階段」,這段時間埋頭苦幹的製造思維,他說是「只懂洗碗精怎麼做,卻不知道苦茶籽從何而來」。2008年金融海嘯,茶籽堂的營業額一年內掉了30%,這個挫敗卻提供了絕佳的轉機:以往僅在乎價格,趙文豪開始反思,商品的「價值」是什麼?

台灣苦茶籽故事,背後的農業問題

2009年起,茶籽堂開始記錄台灣的苦茶籽故事,進一步把商品連結到文化、產業面。「這幾年跑了很多土地,才發現很多問題是年輕一代不知道的。」例如農村老齡化、青壯年人口流失;目前農民平均61歲,年輕人即使想要回去種田,也因為栽培面積遞減、土地變貴而租不起,地主更寧願賣掉土地、變更使用。除此之外,農民的專業管理技術不足,無法有效利用土地,政府的補助計畫也欠缺延續性。

「一棵苦茶樹要種下去到採收需要五年,現在把樹收掉,你覺得台灣這個世代還會有人種嗎?」茶籽堂於2011年苗栗蓬萊村簽下第一座契作農場。一開始是茶農主動聯繫茶籽堂,想要出售茶箍和茶樹,但在茶籽堂的勸阻下,最後成為契作農場。公司團隊定期去採茶籽、也帶學生去交流,提供年輕世代體驗農村生活的機會。

在訂定收購價格時,常見的作法是直接參考前一年的價格來制訂。茶籽堂則找來農業規劃師,依據土地租金、工時、人力與設備成本等條件來計算,最後得出的收購價比其他廠商開出的金額多出三成至兩倍以上。剩餘的收入則成立基金,只要任何農夫有意願學種茶樹,茶籽堂即免費提供苗木和教學,企圖改變目前的農業現況。

農業型社企,如何調適和老天爺的關係?

發展農業除了要看老天爺臉色,和農民的合作關係也不一定如你所願;趙文豪說,這幾年漸漸「學會放~下~」。在營運方面,有時候只想著往目標衝,但中途常遭遇意外變數,例如茶籽堂在誠品爭取到一個桌子販售商品,卻不懂陳列、也不會寫文案。「前年想多推廣台灣在地苦茶油,榨油廠卻不願意支持,他們榨國外的茶籽都來不及了。」最辛苦的是想要做對的事,但不一定是現階段最大的利益,而遭遇阻力。

另一位講者「黑暗對話社會企業」董事長謝邦俊則表示,面對農產的變數,行銷要學會應變,且提出的替代方案還要被市場接受。「沒有意外發生是最大的意外」,做社企要習慣面對困難、挑戰和變動,不適合喜歡待在舒適圈的人。

趙文豪強調,茶籽堂並不是一開始就設定為社會企業,而是邊做邊發現問題,決定做出改變就往那個方向走。他認為,品牌最大的價值在於「能帶來怎樣的改變」,看到問題時有沒有意願去解決。

 

攝影:「MISC. 科學與人文攝影記錄|Charlie Chang」

左為黑暗對話董事長謝邦俊,右為茶籽堂總經理趙文豪。(攝影:「MISC. 科學與人文攝影記錄|Charlie Chang」)

從「價格」走向「價值」,產業才能被提昇

趙文豪認為,台灣已從看「價格」的時代轉變成看「價值」的時代。當企業在意「價值」,便會顧及品質、品牌,企圖從頭到尾做好;若企業只重「價格」,就會想壓榨勞工、降低成本。社企的目的應是維持或增加某一產業的價值,但台灣卻很容易視之為一種「救濟」;例如談及農業發展時便落入補助、救濟農人的思維,但是,「台灣的農業非常強,需要被救嗎?」

「用價值決定價格,而不是用價格決定價值。」假設台灣一罐苦茶油平均賣1500元,茶籽堂因為做了許多「有價值」的努力而賣3000元,「我們不應該去想如何把售價砍低,而是要想,該怎麼做到賣3000元還是有人願意買?」品牌要定位在想抓住的族群,而台灣已經有在意價值的消費群;茶籽堂的努力讓商品值更高的價錢,背後的故事也能吸引這些消費者。趙文豪野心勃勃,認為把產品賣貴,有利可圖,才能把整個產業一起帶起來。

品牌經營的其中一環是確立其價值和獨特性。趙文豪認為品牌價值是一層一層堆疊而來,第一層是內容物,再來是包裝,最後是理念和品牌所做的改變。謝邦俊補充,包裝應是產品個性的延伸,從產品精神、企業文化出發的包裝也難被模仿,模仿的包裝即是一種沒有內涵和深度的偽裝。

茶籽堂的品牌國際化策略

「國外一點都不在乎台灣文化是什麼,重點是要找到『國際的語言』。」趙文豪以綠色髮妝品牌「O’right歐萊德」為例,他們以「環保」為標誌,獲得各大國際級環保獎項和認證。茶籽堂計畫未來外銷「健康」的油,預計在三年內蓋環保型榨油廠,並能以研究證明茶籽油有益健康。

「國際化有兩種,一是商品賣到國外去,二是外國人來台灣會買了帶回去。」茶籽堂的商品包裝與藝術家徐睿志合作,結合台灣「福祿壽喜」的在地精神,傳達茶籽油在早期台灣社會代表的「祝福」意涵。趙文豪表示,具藝術性、有東方色彩的包裝較容易被國際間理解。

然而,相對於發展農業的十足把握,茶籽堂的國際化腳步顯得較和緩保守。「製造業的思維是趕快先賣出去、有錢賺就好」,但趙文豪認為,現階段茶籽堂的根尚未扎牢、內部團隊還沒準備好,應穩扎穩打,預計2016年開始向外拓張。

繼承家業的第二代,不能忘記和爸媽之間的溝通

「『夕陽產業』從另外一邊人看是日出,要從另外一個角度去思考。」趙文豪帶領茶籽堂從傳統產業一步一步轉型至今,他提醒,不要害怕中間遭遇的阻礙,碰到它就去解決它。至於如何與上一代溝通磨合公司經營的方式,趙文豪笑說可以花八個小時討論。

「我們最常講『哎呀你們不懂!』--他們是真的不懂。」溝通的第一步是「不把爸媽當爸媽,而是當成總經理或董事長」,尊重、理解他們的不懂,並提企劃案、數據資料來說服他們。再來是好好感謝爸媽,「他們辛辛苦苦打下來的江山,如果只換來一句『你不懂』,他們憑什麼要支持你?」

「台灣目前處於千瘡百孔的階段,也才是最多機會的階段。你只要看到任何地方不順眼,想要改變它,它或許就是你的機會。」

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作者介紹

瞿 涵

喜歡洗衣服、喜歡整理房間,但更喜歡懶懶地躺著。討厭夏天,夢想是搬到涼涼的國度,過著涼涼的生活。

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