非營利組織必讀：8 大社群傳播策略（下）
作者按：
過去十年來，非營利組織愈發重視社群，然而社群網站人氣雖然大增，演算法卻不斷變動，要讓組織的發文持續秀在使用者牆上已經相當困難。
僅管如此，社群媒體讓你有機會說出自己的故事，和支持者交流，收穫成果，因此你必須時時創新或改變策略。專門幫人管理社群媒體的網站 Sprout Social 向五位專家請益，關於非營利組織的社群媒體策略，並證明社群媒體對組織有什麼樣的價值。
翻譯／劉晏汝
6.互動是最優先的重點
社群媒體遠不只是個宣傳平台，而是個吸引外界注意、連結支持者並建立社群的平臺。奧德納說：「許多公司和組織經常忘記，社群媒體最強大的地方就是和社群交流。相反的，他們反其道而行，只把社群媒體當成一個發佈訊息的廣播平臺。」
奧德納則說：「社群媒體是為了雙向溝通而產生，只有這時才能發揮最大的效用。」
如何分配在社群媒體上的時間
我們能花在社群媒體上的時間不多，因此首要任務就是建立互動關係。回應問題、評論或在貼文中 tag 你的組織，並且尋找相關的 hashtags 來加入新的討論。你可以用比較正式的口吻在其他管道上宣傳，但社群媒體是個建立人性化品牌的絕佳地方，別害怕用幽默的語調和支持者們打交道，這能幫你拉近和他們的關係！
「和目標客群互動，某方面來說是要讓捐款人知道，我們並不是僅僅將他們視為提款機。」彼特曼說：「人們通常會更注意有人性的社群媒體小編，尤其是能迅速回覆或幽默以對的小編。」
如何分配經營社群的時間：35% 和追蹤者建立關係；25% 研究和計畫；20% 挑選製作貼文；10% 團隊合作；10% 分析過去表現
7.讓你的支持者為你跨界宣傳
就連你最熱血的支持者也可能沒發現，當他們在「分享」時，就是幫你做了最有力的倡議。如果你想馬上在某一社群網站上打響知名度，務必要讓所有追蹤者或讀者知道他們可以在那裡找到你。讓他們看到追蹤的價值，例如他們能因此看到精彩的故事、建議指南或圖片，並指引他們展現支持度的好方法。同時，別害怕把社群媒體的內容，放到別的管道跨界宣傳。
若想引起支持者的討論，可以參考專家的建議──
從私人群組開始
「邀請他們加入私人群組或其他傳播群組，好讓你大展身手。」康特說：「大家都喜歡加入勝利的團隊，並且為這個團隊加油，所以你要建立這種連結，並且盡量把加入的程序弄得簡單一點。」
經由其他傳播管道宣傳
「利用電子郵件、電話或其他傳播方式支持你的社群，把連結傳給董事會成員，請他們按讚、分享、留言，並告訴你他們的想法。」彼特曼說：「把你的要求說出來，讓他們知道，因為別人無法讀你的心，他們的世界可不是繞著我們非營利組織或社群媒體目標打轉的。」
提供貼文範例
「當你要發起大型計畫時，把擬好的貼文或圖片寄給他們，請他們幫忙在臉書、推特或任何他們常用的社群工具上分享。」柯林說：「告訴他們，這是支持你們的方法之一，並且讓分享變得容易，讓他們有所選擇，告訴他們這是件很有意義的事。」
8.追蹤並評估成果
從一開始就悉心記錄你在社群媒體上的所有動態，確保自己正往目標邁進。展示成果能讓你的老闆知道，在社群媒體上投資時間和資源的重要性，並且幫你調整內容策略，把重點放在表現最好的類型上。
康特建議，不僅要找出哪一種內容有較好的報酬率，還要注意如何花較少的時間來得到同樣的報酬率。如果想要提高網站流量，柯林建議使用 Google Analytics，它能幫你檢視有多少社群連結把讀者引導到你的網站。
柯林進一步說：「更棒的是，只要你在 Google Analytics 中設定並追蹤目標，你還能看到有多少社群網站的連結最後促使點閱者捐款。」
如果你實在忙到沒時間使用 Google Analytics，從社群媒體原本的管理工具中，也能得到幫助，例如 Twitter Analytics、facebook Insights、YouTube Analytics 等。詳細的使用方式可見「重要的社群媒體評估工具」。你也可以利用 SproutSocial 針對訊息傳送的成效、讀者互動的變化等項目，檢視每週或每月報告。
最重要的是，別忘了傾聽，並養成擬定策略和評估成效的習慣。往後你就能夠知道哪一種內容能引起社群討論、如何調整你組織的社群媒體策略以得到最佳的成果。
最後，以布吉特柯林的建議作結──
「最重要的是設定合理的目標，並認知到社群媒體和內容行銷需要長時間的經營。你不可能發了一篇文章就能得到上千元的捐款。就像所有經營良好的關係一樣，一切都取決於溝通。」
