漢堡店對於慈善機構的啟示:數位化不是新變革,而是回歸本質並勇於嘗試新科技

圖/@ Wikimedia Commons

 

文/Branislava Milosevic  譯者/金建寧

想像一下,我今天要開辦新的慈善機構,由於我喜愛騎自行車,因此假設該慈善機構提倡在都市騎自行車。此時我們會討論是否需要顧客關係管理系統嗎?當然不會,因為建立此系統是理所當然的事。我的慈善機構所做的每件事都圍繞著支持者,此外,在缺少傳統系統,以及千篇一律、仰賴人工處理的行事傳統等包袱下,要傳遞以支持者為中心的經驗,投入數位科技將是不可或缺的一環。

圖/Jezael Melgoza @ unsplash

這世界瞬息萬變,對於歷經數位轉型的產業創造出的期待感,慈善機構必須予以回應。不論喜歡與否,人們期待慈善機構提供與其他組織(例如點餐應用程式、網路服飾品牌)相同品質的經驗與互動,倘若我的慈善機構支持者因為糟糕的使用者經驗、出現技術性故障且複雜的捐款表單而感到沮喪,他們將會離開而不捐款,而且很有可能不想再回來。

組織轉型並非易事,但是這是可行的,勇於從忙碌的日常運作中抽身,並以嶄新的角度檢視其核心的組織,可以作為我們的榜樣。這些公司都曾自問過:我們試著要實現的目標為何?現在仍有必要嗎?我們如何在 21 世紀達成顧客的需求?對這些公司而言,市場的數位轉型是此自省過程的核心,他們評估了科技如何改變市場和顧客的習慣與生活方式,並且藉由了解技術如何在此基礎上為其組織提供助益,進一步做出回應。

運用人工智能與資訊科技,創造新的商業巔峰

謝利夫・米亞斯(Sherif Mityas)是星期五美式餐廳(TGI Fridays)的經驗長(chief experience officer),他成功將這間傳統連鎖餐廳轉型成「供應啤酒與雞翅的科技公司」,米亞斯為星期五餐廳導入人工智能與聊天機器人,以回答顧客問題並傳送針對性訊息給用餐者。

數據是這項轉變的核心,星期五餐廳從銷售點系統(point-of-sales systems)、社群媒體、行動裝置等處蒐集數據,然後將數據串聯起來,設計個人化的促銷活動,而不以普羅大眾為目標。星期五餐廳如今曉得「約翰喜歡肋排,而且通常會在星期四晚上 6 點左右來幫家人外帶晚餐」。

星期五餐廳的外帶生意在去年增長一倍,且在社群媒體的人氣增加超過 5 倍,而人工智能的運用,則在第一年就使其投資獲利 7 倍。

現在你能了解我為何認為良好的顧客關係管理是關鍵的原因了,良好關係建立在良好數據的基礎上。當人們和我的慈善機構互動,我得要確保互動的簡易性,因為人們看到的是與自己相關,而且令其感興趣的事物,透過各種管道滿足人們對於慈善機構的經驗,更有可能促使人們成為支持者,包括捐款者。

圖/Tim Mossholder @ unsplash

數位轉型必須回歸組織本質,並勇於試驗新科技

米亞斯表示,他們並未將數位轉型視為一項變革措施,而是回溯本質。星期五餐廳始於 1960 年代,當時是一間單身酒吧,調酒師認識每位顧客,也曉得他們的喜好,這是個專門為了社交的場所,顧客來此一對一約會還有特別優惠。如今個人偏好個人化經驗仍是該公司(以及喜愛聊天的調酒師們)的核心精神,而科技提升了在餐廳用餐的體驗。

這和米其林的例子相似,由於米其林在亞洲的競爭對手以更低廉的成本製造輪胎,使得競爭日益激烈,因此米其林必須改善策略。該公司仍銷售汽車輪胎,但透過內建晶片蒐集數據,然後匯入軟體,這些數據有助於駕駛調整用車行為,藉此提升輪胎的耐用度,同時預測輪胎需更換的時間。拜這項商業創新所賜,資訊服務現已成為其商業模式的新要素

這些案例的重點在於試驗新科技,找出一些使用案例,非常謹慎的量測然後開發。「你不能失去平衡:科技、組織和過程皆須環環相扣,才有可能實現。」米亞斯說道

圖/Michelin LIVE UK @ Flickr, CC BY 2.0

支持者的人口結構正在改變,組織也必須與時俱進

和這些公司不同的是,慈善機構並不以營利為目的,而是改善生活,因此日常服務成為慈善機構的目的。長久以來,慈善機構缺乏強烈的動力捫心自問:我們仍然具有相關意義嗎?大部分慈善機構執著於以往的做事方法,包括陪伴其數 10 年的員工和支持者,還有在數位時代以前發展出的商業模式,而這種惰性之所以能被容忍,是因為核心支持者和其支持的慈善機構處於相同的世代,但誠如我們所見,支持者的人口結構與行為正在改變

慈善機構可藉由修正基本層面(例如捐款表單、線上服務簡介等)進行諸多改善,然而在某些時候,慈善機構也必須開始檢視其商業模式,並提出變革性的問題:「如果我們是一間提供 X 產品的科技公司,我們會需要何種內容、數據、科技和技能?」回答此問題,將有助於慈善機構勾勒出其在 21 世紀需具備的面貌。


原文:What charities can learn from a burger joint


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