用對的方式,講好的故事,打動你的捐款人──增進非營利組織募款效能的5個方法

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photo credit: CEBImagery.com via photopin cc

「這個世界上的難事有上千萬,但其中有兩件事情最難,一是把想法放進別人的腦袋,二是從別人的口袋把錢掏出來,放進自己的口袋。」如果你在非營利組織工作,而且做的是行銷企劃或是募款專員,恭喜你,你同時挑戰了前述兩項不可能的任務!XD

雖然募款的任務很艱鉅,但是台灣的捐款人的愛心和捐款金額值得我們的信賴,(如果你不相信,請看看我們針對中國汶川大地震和日本311海嘯的捐款)。只要好好經營,非營利組織的募款還是大有可為;但是究竟要怎麼做,才能讓捐款人把感動化為行動,把善心化為善款呢?

Network for Good是個來自美國的線上捐款平台,他們同時服務非營利組織和營利的商業公司,讓需要善款的非營利組織透過網路行銷有效地進行勸募,並且讓有意願捐款的商業公司和個人確保每一筆捐款都能有效的分配和運用;在協助了上千家的非營利組織之後,他們發現網站的的內容確實對募款的效益有影響,而以下5種方式,更是能夠大幅地提昇募款金額,顯著地幫助非營利組織募款!

1. 善用影片說故事

許多非營利組織對於拍攝影片這件事感到很猶豫,費用昂貴、製作時間長,需要專業的人才…等等因素都令人卻步,但是拍攝影片這件事,即使內容簡單,其實也可以激勵人心。你要做的,是用簡短又容易理解的故事與觀眾互動,故事情節不要太複雜,重要的是品質,而不是去拍一支超高畫質的影片,大家都知道非營利組織不是好萊塢,不會要求史詩般的鉅作,但簡單的故事,才是考驗你掌握人心的功力!

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挪威公益團體SOS Mayday 製作了一支實驗影片,安排一個11歲的小男孩獨自坐在冬天的街頭上,告訴他接觸到的路人他的外套被偷了,然後在對面隱藏式攝影機下,觀察路人會有什麼樣的反應,結果大家紛紛都脫下外套圍巾給這個孩子…一直到影片的尾馨,他們才說明這支影片是為了成千上萬受戰亂影響的敘利亞兒童募款,先讓大家能夠同理,進而產生惻隱之心,手法真的很巧妙!


2. 利用部落格或FB
專頁分享故事

在社群網站的時代,部落格或FB專頁已是不可或缺的工具,他們能讓非營利組織持續在線路上曝光,接觸潛在捐款人,並且累積責信分數,你可以利用文章彰顯機構裡特別有貢獻的人們,例如志工,員工和理監事,甚至是邀請他們寫寫自己的故事。但是請切記,經營部落格和FB專頁不應該獨立於機構官方網站之外,他們應該緊連在機構的官網內,讓大家能夠輕易地取得這些資訊,而且也要記得定期更新最新的活動訊息和方案,讓大家能夠隨時獲得機構的最新動態,分享給他們週邊的朋友。


3. 數字能讓捐款的效果更具體,鼓勵捐款人化感動為行動

身在台灣的大家對於下面這種新聞常用的比喻一定不陌生:

「…的金額足以支付全台小學生一年的營養午餐費。」
「…疊起來的高度等同3座101大樓。」

這些比喻雖然有點老掉牙,但是卻能快速地讓抽象的數字與金額具體化,讓一般人的心裡馬上產生印象,同樣地,如果你能讓捐款人馬上明白他的捐款能對弱勢團體發揮什麼樣的功能,無論是一雙鞋、一頓晚餐、或是一支疫苗,都能讓他們馬上認同捐款能發揮的功效,當然,如果你能把這些數字進一步變成圖像,對於捐款人又會更有說服力!

圖片裡的小女孩叫做Catherine Commale,2006年的時候,她年僅5歲,在教會裡聽說非洲的孩子因為經常遭蚊蟲叮咬得到瘧疾,卻沒有錢買蚊帳,她因此開始跟她媽媽一起寫信,為The Nothing But Nets這個組織募款,告訴社會大眾「你的10塊錢美金,能買一頂蚊帳,幫助一個非洲家庭」,從此展開她的募款之路,2007年,她發出了上千封信,其中一封打動了比爾蓋茨,比爾與梅琳達.蓋茨基金會因此捐出了300萬美金,也就是30萬頂蚊帳…有時候,簡單明瞭的訴求,更勝千言萬語啊!

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4. 好的email
能滋養捐款人,讓他們為你發聲

一封好的email,不管是言之有物的工作報告,或是溫暖的節日問候,都能保持你和捐款人之間的良好溝通,並且讓你有機會持續分享機構的故事,說明你們優良的服務績效,或是提出你們近期成功舉辦了哪一些活動,未來期許機構能達到哪一些目標…(以下省略數萬字),這些都是為了讓捐款人能更認識你的機構,如果有可能的話,我們當然也希望他們能進一步向身邊的人推薦你的機構,但是這些溝通的前提是你的機構已經把握每一次留下捐款人聯絡方式的契機,並且做好捐款人名單管理的工作。所以,把握每一次活動和募款的機會,快快跟捐款人培養好感情啊!

5. 改寫年報,讓它更親民

許多的非營利組織在年底都很認真地製作年報,但是究竟有多少人會認真地看這些年報呢?老實說,除了要贊助非營利組織的和私人基金會、查帳稽核的公部門,或是有心要做研究的狂熱份子之外,大概沒有幾個捐款人會花時間詳讀年報,因為大部份的年報裡密密麻麻地塞了一大堆資訊,令人眼花撩亂,但是這份年報總結了你的機構一整年的服務成果、績效、捐款用途和各種統計分析,這麼珍貴的資訊,你應該要想辦法讓大家願意去閱讀才對啊!

所以,努力改變你的年報,讓它變得更美觀,更容易讀得懂吧!不要再使用看起來沒完沒了的黑白印刷文字和表格,採用更多的照片、圓餅圖、長條圖,用心想別的方式來呈現績效,讓數字和統計能夠更立體、更容易讓人想像你們的工作成果。

年報製作完成以後,也別忘了在你的網站上放上電子檔,再放上FB、Google+或Twitter的分享鍵,吸引更多人閱讀、分享你的年報,趁機為你再吸引更多的捐款人!

說了這麼多,讓我們來看看非營利組織可以為一份親民的年報投入多少的心血(娘子,快跟牛魔王一起出來看上帝!)

Charity:Water是個來自美國的非營利組織,他們致力於提供發展中國家人民潔淨而可安全飲用的水源,並且承諾捐款人他們的募款和工作進度都要完全透明,每一分錢都要用在跟潔淨水源有關的工程專案上,因為他們相信完整的資訊揭露,才能帶來完全的責信;所以他們網站的年報裡不僅列出年報,也列出會計師事務所和美國國稅局審查過的帳務報告,更令人感動的是,他們為了讓捐款人能夠更了解他們的工作,花了許多心思把工作成果化為圖表和數字,讓我們都能一目了然,圖片裡是他們在2012年的電子版年報。截至2012年,Charity:Water 一共募到了9千3百萬美金,在全世界打造了8千208口水井,並且為3百多萬人帶來乾淨的飲用水,大家如果有時間,也可以到他們的網站去朝聖一下,看看他們多麼以自己的成果和誠實為榮。

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相較於這些國外的非營利組織,台灣的非營利組織有的從不揭露募款的實際數字與運用方式,也從不對外公佈自己的工作成果,甚至讓捐款人自己跳出來說要「一人一通電話,要求公益團體提供即時徵信資料」,真的有很大的進步空間;許多台灣的非營利組織總是擔心捐款人得知自己的募款金額與財務狀況後,會轉而把捐款送到其他組織,因此影響後續募款的績效。或許,我們應該更信任捐款人的智慧和愛心,當資訊更公開,更透明,捐款人也會更看得見我們的用心,不是嗎?

 


 

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作者介紹

Aphrodite

Aphrodite

來自南投鄉下的孩子,留美2年,因為無法克服對豬血糕和歌仔戲的思念,還是回到台灣落地生根。30歲之前是社工;30歲之後變成業務OL。左半邊是政治正確魔人,右半邊是網路鄉民,一直在切換不同身份,也一直在求平衡XD

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