文／Robert Wu 美國非營利組織群眾募資平臺 CauseVox 執行長
翻譯／劉晏汝 編整／葉靜倫
我們在 CauseVox 募資平臺已經協助全球上千人和非營利組織發起群眾募資，贊助非營利組織和有益社會的計畫。在群眾募資剛興起時，我就曾協助美國紅十字會（American Red Cross）和西南偏南（SXSW）發起群眾募資，最終在十天內募得 12 萬美元（近 400 萬臺幣）。
非營利群眾募資正逐漸改變網路募款的風貌。愈來愈多贊助者接觸到為產品和服務募資的計畫，他們也會預期你的募資做法會朝這個方向發展。以下是我從過去經驗學習到的五項實行要點，想要為自己的非營利組織成功推動募資計畫，就必須謹慎遵循。
1. 從可估量的目標開始
你的目標是你的團隊和支持者跟群眾募資計畫結合在一起的原因，你必須在可以達成的目標和無法企及的目標間取得平衡。
如果你曾經在網路上募款，先問自己下面幾個問題，就能大概抓到可以達成的界線──
- 我們過去在網路上募到多少錢？
- 我們進行募款或辦活動時，平均可以募到多少錢？
- 我們在網路上平均募款的金額是多少？（在美國，群眾募資平均每筆金額為 88 美元，約為臺幣 2890 元）
如果這是你第一次發起群眾募資，先問自己以下幾個問題：
- 我需要多少錢才能帶來影響？
- 我想要創造的產品或服務需要花多少成本？
- 別人類似的群眾募資計畫募到多少錢？
思考這些問題後，根據SMART準則（S具體、M可估量的、A可達成的、R有意義的、T即時的），設定明確具體的目標。
2. 重新思考獎勵品
獎勵就是贊助人贊助了你的募資計畫後，可以得到的物品、認證或服務。這些所謂的「好處」或獎品會被用來刺激人們支持計畫。
但研究顯示，贈品其實可能減少捐款的意願。耶魯大學研究員紐曼和尚研究後竟然發現，酬謝贊助者在大多情況下會減少他們的捐款。簡單來說，得到禮物的贊助者會有自私的感受，導致施予的意願下降。
也因此，你應該著重在由影響所帶來的獎勵（impact-focused rewards）。
舉例來說，贊助者因為贊助了一個家庭的小額貸款、讓他們得以創立自營企業而收到他們手工縫製的圍巾；或者因為贊助孩童教育而收到孩童親筆寫的信，都是絕佳的例子。這樣的贈品是在創造雙贏，不僅能刺激贊助者的捐款動力，也能對收到的人產生實際的影響。
3. 創造「誘人」的故事
你知道引人入勝的故事會被分享，讓你得到捐款和曝光，但你可能在想，「我沒有很誘人的故事」或是「我不知道該怎麼說出引人入勝的故事」。其實要寫出好故事沒有想像中那麼難，你有故事必備的素材，但你要怎麼製作呢？
看看好萊塢，再想想以前看過的所有電影和電視劇。
非營利組織發起群眾募資時，效果最好的四種典型敘述方法是──
征服怪獸
類似 007、蝙蝠俠或復仇者聯盟，你可以告訴大家，你的組織正在嘗試戰勝惡人或某種形式的逆境。舉例來說，國際地球權利（Earthrights International）要對抗企業欺壓人權，他們用這種敘事方法募得兩萬美元（約臺幣 66 萬元）。
由貧轉富
就像《當幸福來敲門》的主角克里斯賈納一樣，告訴大家你的組織或計畫正協助別人從谷底翻身，創造更好的生活。例如 Project Renewal 協助遊民離開街頭生活。他們在慈善星期二計畫中，播放哈利迪克森從無家可歸，回歸正常生活的影片，並募得超過七萬美元（約臺幣 230 萬元）。
探索
就像《魔戒》，懷抱雄心壯志的遠征隊一路披荊斬棘，只為了完成他們遠大的目標，故事相當引人入勝。這種故事情節很適合用於對等的募款計畫，讓參與者可以分享自己的故事。舉例來說，有一群好哥們分享他們長鬍子的歷程，為乳癌研究募集資金，他們最終募到 28000 美元（約臺幣 92 萬）。
悲劇
在《絕命毒師》中，華特懷特跌入製造安非他命的世界，他踏進不該踏進的泥沼，一日日向下沉淪。你可以著眼故事情節的黑暗面延伸下去。舉例來說，我呈現了海嘯摧毀城市和居民流離失所的影像，為日本賑災募得 12 萬美元（近 400 萬臺幣）。
你可以藉由這些故事情節設定架構，讓你的群眾募資計畫得到應有的注意力。在故事結尾放上行動召喚的連結，這樣讀者才知道該怎麼幫助你。
4. 打造勝利的群組
群眾募資其實和你所想的不太一樣，你無法只靠群眾發起群眾募資計畫。你得先培養社群。先從你認識的人當中，找到一百個願意幫忙的人，把他們分成三類──
- 宣傳者：願意用電子郵件、社群媒體等管道，分享計畫或最新資訊的人
- 募資者：願意用對等募款來協助募資的人，他們可以在個人募款頁面上，發起小型群眾募資計畫。通常大約有一半的群眾募資資金都來自這個管道。
- 捐贈者：願意捐款的人
賦予每一個群組各自的定位和目標，他們就知道幫忙的時機和方法。參與意願很高的人可以肩負多重使命。
5. 善用媒體，或不用媒體
我在西南偏南（SXSW）發起群眾募資計畫時，我們有機會讓計畫在《CNN》、《華爾街郵報》、《紐約時報》和數十個新聞媒體曝光。不過，雖然這帶來相當驚人的流量和捐款，但不是每一個群眾募資計畫都應該投入時間，找媒體報導──
- 找到適當的記者有時很困難。如果你和記者沒有交情，那他們報導你的機會微乎其微。
- 你的計畫或理念必須要有新聞價值，記者通常只想找符合大眾口味的故事，或是相當另類的故事。
- 大量曝光不一定能帶來可觀的捐款。雖然能得到大量的矚目和流量，但他們可能不是願意捐款給你的目標客群。
如果你還是想走媒體曝光的路線，以下是連繫媒體的三步驟──
- 鎖定目標：使用推特搜尋等免費工具，找到對你這個領域有興趣的記者。抄下他們的聯絡資料（推特帳號和電子郵件）
- 準備問答：問自己為什麼這個計畫有新聞價值？記者為什麼會想要寫它？他的讀者為什麼想要讀到這篇文章？想出新聞稿，根據有新聞價值的故事挑選素材。
- 連繫記者：連繫你已經確認過背景的記者，告訴他們你的故事，並提供更多計畫資訊。
原文：Five Best Practices in Nonprofit Crowdfunding
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