編按：本系列報導為NPOst特約記者於2024/2/2數位發展部「數據賦能 公益創新」的側記，內容皆取自組織當日發表內容。

文／簡永昌

「精準行銷」一詞，已是各行各業在近年來積極擁抱的價值之一。所謂精準，正是指透過大數據的蒐集、資料整理與分析後所做出的判斷，除了能更清楚掌握到目標受眾的輪廓外，也能對其在社群媒體上的喜好進行正確溝通，創造出事半功倍的效益。

「我們有30餘年的資料庫，卻礙於系統老舊，而無法讓這些數據有效發揮，」心路基金會公共事務部主任劉又綺，日前於數位發展部「數據賦能 公益創新」成果發表暨交流論壇上，點出了目前團隊所遇到的難題。

對於社福團體而言，如果將近三分之一的經費，都需要仰賴募款，當資源來自每位捐款者的愛心，手上每一分資源就非常珍貴，如何使用、要投入多少，更必須斤斤計較。

劉又綺說，過去的捐款系統不利於對捐款者分類、深入理解，倘若要導入坊間商業CRM系統，也會因為現有資料庫過於龐大，造成成本的不堪負荷，這讓團隊進退兩難。

藉由參與數位發展部「數據賦能 公益創新」NGO/NPO輔導專案，心路基金會在數據專業──教練臺南大學臺灣數位治理研究中心研究員曾憲立的協助下，終於找出了不需要龐大費用，且容易學習的數據分析方式，走向分眾行銷、提升募款成效的解決方法。

去蕪存菁將數據資料最大化，創造ROAS2.5倍驚人成長

在進入到實證前，心路基金會與數據教練反覆沙盤推演，並從舊有資料中，梳理出該聚焦在哪個面向，去蕪存菁地執行這場轉型課題。「超過30年的資料，都必須要派上用場嗎？」組織的困境，在教練的建議下煙消雲散，他們將分析範圍縮小至近3年的捐款，即便如此，也有數十萬筆龐大捐款數據，透過Power BI將這些數據去識別化，進行拆解跟分析，輪廓才漸漸清晰。

劉又綺分享到，在這些資訊脈絡裡，由於過去主要透過郵政劃撥募捐，資料標記不夠全面，因像是職業、年齡，甚至是性別等，其實都難以辨識，唯獨在「捐款次數」的框架裡發現到，近三年的捐款者中，竟有超過六成「只捐一次」，這些單次捐款者的捐款金額總合，在整體捐款中的佔比還不低，「何不讓這些人成為固定捐款人？」劉又綺說。

抓準這個核心，心路基金會與數據教練繼續往下深挖，發現無論捐款人的輪廓為何，具備迫切感的議題，是最能觸動進行捐款的關鍵。

在數據教練的協助下，心路在2023年末募款之際，便試圖鎖定這群「只捐款過一次」的捐款人進行追蹤，並從梳理出的數據結合興趣、關注面相等設計了三款不同的文案內容與素材，得到了很不一樣的成果。

劉又綺興奮地分享，跟前一年度相比，這波接觸的廣告投注成本下降36%、但官網募得捐款的金額卻成長59%，ROAS（廣告投資報酬率）更是成長2.5倍，整體成效顯著且驚人。

「我們希望能持續仰賴數據賦能團隊的行銷策略，」劉又綺表示，心路在這回的經驗裡面，看見了意想不到的結果，更期待在教練的帶領下將這次的經驗模組化，不只是讓自己受惠，也讓其他非營利組織都能享受到這個解決方案的價值，在合理使用捐款的前提下，能把資源效益最大化。

（核稿編輯：程士華）