以 CRM 工具累積互動數據,成功將潛在支持者轉換為捐款人、組織工作者

圖/Dương Hữu @ unsplash

 

早年在非營利組織部門工作,組織經費多來自公部門的「補助」或「標案」,並未深入了解 NGOs 與各類「客戶」(如個案當事人、支持者、志工或會員等)人際關係經營的「理性泰勒化」,更別提對組織數位管理的相關資料與數據進一步分析。

直到 2011年左右,我才第一次知道「客戶關係管理」(Customer Relationship Management,簡稱 CMS),當時服務的 NGOs 已從高度依賴公部門「奧援」,切換到強調獨立性的倡議型非營利組織,後者相對會處理到較多的捐款人與志工、會員、個案等人際問題。我偶然從 Tactical Technology Collective 知道一套叫作 CiviCRM 的軟體,開發者把原本商業部門使用的「客戶銷售管理系統」轉換設計成適合非營利組織使用的管理工具,NGOs 可以藉此線上整合工具進行會員管理、志工招募、活動報名、電子報發送、請願連署、捐款等。

近 1、2 年,CRM 終於成為臺灣 NGOs 越來越重視的數位工具,應用在強化線上捐款流程,使其保有一貫性與便捷性,也能滅少人力時間成本。我一直很好奇,如果它已漸成為臺灣 NGOs 數位管理標準流程的一環,那實務上的應用狀況又是如何?大家怎麼挑選、使用、操作,來發揮它的價值效用?更重要的是,在熟悉操作後,組織是否有好好利用相關資料數據,來分析組織與支持者間的關係拿捏尺度(聯繫與否、聯繫時間與方式、關係的變化等),以建立短/中程的具體目標,並依項展開工作任務?

圖/zaozaa09 @ freepik

CRM:逐步紀錄與潛在支持者的互動與連結,為組織指引未來方向

我近來翻讀 zapier 於 2014 年發布的「The Ultimate Guide to CRM Apps」,雖然其讀者設定為商業部門,但這份 100 多頁的文件對於對 CRM 仍感陌生的新手相當有助益,他們可藉此理解:為何會有 CRM 的工具需求?相關產品服務如何出?又如何在百家爭鳴的服務產品中找出異質化區隔,並明確知道部門的需求,進行工作拆解、簡化?引進合適的 CRM 後如何提高應對外部人員的聯絡?如何掌握事項進展並記錄與檢討?

商用 CRM 系統一開始的開發動機,是電子商務中希望把瀏覧企業網站的訪客有效轉換成為購買客戶,提高公司的銷售營業額,並依賴有效的客戶交易狀況的記錄來維繫顧客忠誠度。切換到非營利部門的情境中, NGOs 處理的客戶,便是各類公益活動的參加者、電子報訂閱者、意外闖入的網站訪客等,如何把「陌生人」變成支持議題的志工、長期忠誠的捐款人,甚至是核心的顧問/理監事等,這當中有許多學問不可小看。

CRM 的中心概念為「關係經營」(Relationship ),「個別化服務/產品」也在電子標準化後變得可能,依照每個客戶的背景習性偏好來經營彼此的關係,透過數位記錄讓 NGOs 中被授權的成員同步了解組織與某一位捐款人/支持者的互動狀況,並從數據資料來進行相應的調整與中長期規劃。

圖/zapier

4 大類 CRM 軟體,助組織與支持者關係維繫

市面上的 CRM 軟體超乎我想像的多,Ultimate Guide 依其介面強調的重點將之分成以下 4 大類──

1. 對話記錄型

重視與客戶之間的互動記錄,明確化聯絡任務指派給誰,持續更新並回報進度,方便工作團體隊中其它同仁可掌握狀況,並避免重覆作工、過度騷擾支持者或是完全沒人理睬。這類的 CRM 代表當是高度整合在 Gmail 內的 Streak

2. 從潛在支持、感興趣到完成交易

潛在感興趣但未曾進行交易(捐款)的對象稱之為 Lead,此類別重視組織與其(潛在)支持者發生更深切的關係,例如讓對方願意捐款,將互動層次成功轉換成「交易」(此番過程在 CRM 中被叫作「pipeline」)。大部分的商用 CRM ,如 zoho CRMhubspotBritix24insightly 都會強調這部分對商機開拓的重要性。

3. 以聯絡人(contact)為中心

相較潛在支持者,聯絡人則多有過實質交易互動,不再只是訂閱名單或活動報名表上的一個令人印象模糊的名字,組織可掌握的個人資料將相對的提高,因此有些 CRM 是以聯絡人為中心來記錄他們的各類資料。例如本地 NGOs 最多單位採用的  CiviCRM 即是以聯絡人為核心的介面設計。

4. 多重目的整合類

也就是同時具備上述 3 種目的的 CRM 工具,還提供了多樣的 App 挑選安裝,依情境作不同的切換,例如 OdooPodio可謂「不只是 CRM 的 CRM工具」。

圖/Sharon McCutcheon @ unsplash

從組織的需求與目標出發,選擇適合的 CRM 工具

到目前為止,我嘗試過的 CRM 工具包括 hubspot、insightly、Zoho CRM、Podio、Odoo、Bitrix24、CiviCRM(皆為免費版)。我之前不是很能理解,這些自稱為 CRM 軟體的工具 ,其之間的差異為何並不明顯?原來,各平臺為因應使用者不同的産業習性與需求,進而設計出各式各樣的情境與介面。若理解這點,就可更快速掌握各家 CRM 系統的核心要旨。

因此,我也建議完全新手其實不必拘限於 1、2 個軟體的框架,應先從組織需求面出發,先弄清楚引入 CRM 到底要解決哪一部分的問題(人際關係、組織發展等),從較合於需求的大類別再仔細挑選出較符合使用習慣的工具軟體。

仔細看完這份文件即知, CRM 如果只是 CRM,無法與其它服務互相串接,則其學習成本便會相當高,不見得引入系統後就可高枕無憂的大量減少工作量與時間。要讓 CRM 發揮最大的強度效用,除了思考如何簡化學習曲線、降低使用者的心理與實際操作障礙外,還有一大重點在於其相容性,zapier 就是透過類似程式的設定,讓不同的工具都能夠發生連動作用(A 事件發生或滿足某條件時,即會觸動 B 事件的發生),故可減少不斷重覆操作同一動作的麻煩,或是忘了執行該動作,產生更多困擾。因此,這份終極指南雖不免花了大半篇幅強力推銷 zapier 可納入各家 CRM 服務的優勢,在介紹市場上各家 CRM 功能與初步比較方面,還是具有一定的參考性。


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