找回那 7 成不再回頭的首次捐款人：捐款像約會，維持關係比開發新對象容易
編按：
netiCRM 是由網絡行動科技設立的系統，專為 NPO／NGO 提供支持者關係管理服務。這個系統整合了電子報、捐款管理、聯絡人／會員管理及活動籌辦等功能，希望能提供 NPO／NGO 在處理支持者事務上便利省時的解決方案。
本篇文章是 netiCRM 提供的首次捐款感謝信函撰寫教學，協助 NPO／NGO 實踐捐款人關係管理，非 netiCRM 會員也可以從中獲取首次捐款感謝信函撰寫撇步，使組織與其捐款人可以保持良好的關係，創造社會共善。
文／netiCRM
根據 Fundraising Effectiveness Project 的調查，大部分的首次捐款人不會再對同一組織捐出第 2 筆捐款，相當於 74% 的首次捐款人很快就會成為「一次性捐款人」，而任何一位募款專家都會告訴你，維持已存在的捐款者所花費的時間與力氣，比開發新的捐款人要小太多，因此，最快速也最有把握提高投資報酬率的做法，就是把焦點放在維持關係。
而聊到關係，這裡要引用 6 年前紅極一時的散文作品《老派約會之必要》。當時，人們多數已經習慣使用社群 App 如臉書、Line，邀約心儀對象出門只需一句簡短的訊息或一則貼圖，然而，往往約會的當下，2 人仍然各自注視著手機螢幕，無視眼前人。於是，作者試圖提醒我們：在上一個世代，約會可不是這麼隨手可得的事──
帶我出門，用老派的方式約我，在我拒絕你 2 次之後，第 3 次我會點頭。不要 MSN 敲我，不要臉書留言，禁止用 What’s App 臨時問我等下是否有空。我們要散步，要走很長很長的路。只有在散步的時候我們真正的談話，老派的談話。我們今晚因為相愛而懂得狡猾，老派的。──李維菁《老派約會之必要》
首次捐款的重要性其實等同於首次約會，netiCRM 要與各位分享，收到捐款人首次捐款後應該進行的 SOP 及注意事項，文末也會附上參考範例。
首次捐款就好比首次約會一樣重要。圖／rawpixel @ unsplash
首次捐贈的心意，值得珍藏與呵護
捐款人在鎖定某個組織、打算進行捐款時，通常會試探性的先捐出一筆小額款項。此舉是為了考驗組織如何回應捐款人的心意，僅僅回覆一張捐款收據與寄送一張親筆手寫的感謝信，這 2 種舉動就呈現出天壤之別的態度。
然而，如何在眾多大同小異的感謝信中讓組織脫穎而出呢？著有 Retention Fundraising 一書的作者 Roger Craver 認為，在這個一切都已經數位化的時代，以手工傳達出溫暖度反而是一個好方法。
根據 Roger Craver 的統計，直接撥打出一通感謝電話，能夠提升 30% 的首次捐款人回頭繼續捐款，而親筆手寫的實體感謝信函也能得到巨大的反饋。雖然這麼做花費較多的時間，但他認為這樣的投資非常值得。
圖／Debby Hudson @ unsplash
根據研究，每 100 位首次捐款人，組織能夠成功挽留下來的平均只有 26 人。Roger Craver 也進一步分享他認為能成功挽留首次捐款人的 7 個要點──
1. 讓捐款人認為組織有效率的實踐所設定的目標。
2. 捐款人能夠清楚知道組織每一次互動接觸的來意。
3. 捐款人總是適時收到感謝信。
4. 捐款人有管道能表達意見。
5. 讓捐款人感覺到自己正在參與某一件重要的事。
6. 捐款人感覺到自己的參與是被感謝的。
7. 讓捐款人明確收到捐款幫助了哪些人的資訊。
收到首次捐款後，與捐款人的互動時間表
手工的感謝行動，的確老派得十分浪漫，但對於擁有多筆捐款人資訊的大型 NPO 來說，也的確是比較困難的做法。長期擔任非營利行銷輔導專員（Nonprofit Marketing Coach）的 Nancy Schwartz 建議組織善用客戶關係管理（Customer Relationship Management，CRM）工具，提出 NPO 能力範圍內較能做到的事情。
Nancy Schwartz 經過長期的實際操作，歸納出一套如何以及何時接觸首次捐款人的互動時間表。
1. 當下：寄送告知捐款成功的感謝頁，設定好感謝字句。
2. 當天：來自線下的捐款，利用 CRM 匯入捐款人資料。
3. 隔天：將事先預設好的、簡短但精彩的感謝信寄出。信中必須提到捐款人支持的專案，也建議由專案執行人的信箱寄出，讓捐款人感受到被重視。
4. 捐款後 4 到 7 天內：預設好一封溫暖誠摯的感謝信，重申對第一次捐款的鄭重感謝、再次提醒捐款人選擇捐款的原因。建議分享一個特定的重點故事、影片或相片。讓捐款人回想起當初捐款的原因並加深信念。
圖／PresentationGO.com 繪，netiCRM 譯
此外，強烈建議信中也附上組織簡介與組織主要工作、最近正在發展的專案等。此舉目的除了讓捐款人感受到組織對捐款人與每一筆捐款的重視，也可從信中更深入認識組織（有些衝動型捐款人原本對組織的認識，其實很可能相當粗淺），在信中讓捐款人更加了解組織的宗旨與工作，才有機會繼續邀請對方捐款，進而發展長久的關係。
首捐感謝信：清楚、明確、報告成果，嚴禁再次勸募
以下分享由 Classy 提供的感謝信函範例，歡迎點擊連結，進一步了解專門協助 NPO／NGO 建置線上募款軟體的社會企業 Classy 所製作的精美原圖，上面有許多有用的資訊可參考，例如首次的捐款感謝信必須避免再出現捐款請求。
1. 信件頁首、配色清楚表示出組織標章（logo）
2. 稱呼捐款人姓名
3. 文中明確提及捐款人所支持的專案
4. 若非首次捐款人，則提及過往捐款
5. 指出捐款所達成的效果
6. 標示出寄件人的工作職位及聯絡方式
圖／Classy
最後，我們整理出針對首次捐款人撰寫感謝信的準則──
1. 開頭：
（1）使用適當的方式稱呼捐款人姓名
（2）頁首清楚標示組織的代表 logo
（3）信件配色選用組織的代表色
2. 中段：
（1）說明捐款已達到／預計要達到的效果
（2）分享一個動人計畫的照片或影片
（3）預告捐款人何時會收到進一步的專案資訊
3. 結尾：
（1）寄信人最好是組織／專案的最高負責人
（2）提供寄信人的聯絡方式
（3）附上手寫的親筆簽名
4. 加分項：
（1）親筆手寫的實體感謝信
（2）成功傳達出筆者的興奮、感謝及溫暖
5. 大忌：
（1）信中再次要求另一項捐款或其他行動（例如填寫問卷）
（2）信件太長（建議 2 段短文內寫出重點）
（3）文中有錯字
參考資料：
How and When To Engage With First-Time Donors. (2018).
Haydon, J. (2018). 3 Ways to Make a Lasting Impression with First-Time Donors.
INFOGRAPHIC: The ULTIMATE Thank You for Nonprofits | Classy. (2018).
原文「首捐感謝信──老派之必要」刊載於 netiCRM，NPOst 獲授權轉載。
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