逃避經營社群？別落入那僅剩的 5%／2017 世界 NGOs 網路社群工具應用調查

編按：

NonProfit Tech for Good 於 2016 年 8 月至 10 月，調查了近 5,000 個全球各地 NGOs，於今年 1 月底發表了《2017 全球 NGO 線上技術報告》，顯示其中 95% 的 NGOs 認同「經營社群媒體有助於提升網路品牌意識」（註 1），並且對於創造社會變遷、招募志工、活動推廣及線上募款都有明顯的幫助。

然而認同歸認同，NGOs 的社群媒體使用程度、提供的線上捐款方式、數位工具的運用與社群關係經營的任務交付歸屬，依然很不一樣。此份報告亦有些無法忽視的現象，包括 Email（如電子報）、Blog 等媒介依然不容小覷；在網際網路普及的地方，各種行動支付工具成為捐款人的新寵；在網路不普及的地方，簡訊的傳播力及捐款能量則備受倚賴。此外，僅管 Facebook 的演算法朝令夕改，導致曝光率與觸及人數大受影響，卻只有 3 成的組織願意付費來下廣告。

網路與數位工具衍然成了各大組織的社群經營命脈，這個現象來自於廣大捐款族群與支持者的數位使用習慣巨變，NGO／NPO 已經再也無法逃避。愈早開始了解，愈能發堀更多的潛在支持者。　

 

由 NonProfit Tech for Good 所執行的《2017 全球 NGO 線上技術報告》（2017 Global NGO Online Technology Report）於今年 1 月底公布，這是一個剛起步不久、一年一度的研究計畫，至今才第 2 年。

執行這項報告調查工作的 NonProfit Tech for Good 是一個非營利媒體平臺，其創辦人 He​​ather Mansfield 長期致力於幫助世界各地的 NGOs 利用網路創造社會福祉，NonProfit Tech for Good 也專門提供 NGOs 專業工作者有效且易於理解的資訊，涵蓋科技、線上溝通、行動與社會募款訊息、新聞和資源等。此報告便是為了更加了解全球 NGOs 如何使用線上技術來吸引支持者與捐助者而進行，其中詳細調查與分析了全球 NGOs 如何使用網站、電子郵件（Email）、簡訊和支持者溝通，以及如何使用線上與行動募款工具、如何運用／管理社群媒體等，還針對參與調查的全球 NGOs 線上技術成效進行排名。

近 5000 個各大領域 NGOs 共襄盛舉

這項調查計畫橫跨世界 6 大洲（非洲、亞洲、澳洲與大洋洲、歐洲、北美洲、南美洲）、153 個國家，歷時 3 個月，共有 4,908 個非營利組織參與，比 2016 年足足多了將近一倍（2,780 個）。

其中，參與調查的 NGOs 性質、規模與類型各有迥異。 36% 的 NGOs 來自美國，佔最大宗，其次是印度，佔約 20%；組織規模則由 NGOs 自行定義，分為小型（56.1%）、中型（34.7%）與大型（9.2%）（註 2）；其次，當問及哪一個組織性質的用詞最能代表自家 NGOs 時，約有一半參與受訪查的組織回答非營利組織（NPO），佔 49.7%，其次為非政府組織（NGO），佔 29.3%，其餘還有慈善組織（8.6%）、公民社會組織（Civil Society Organization，CSO）（5%）、其他（4.6%）與公益組織（Public Benefit Organization，PBO）（2.8%）；組織類型（Causes）則依據其關懷宗旨／對象來分類，最多的是於教育領域耕耘的組織，佔 17.2%；兒童與青少年及社區發展議題倡議組織數量也不遑多讓，分別佔 14% 和 13.5%，其他還包括健康安全（11.2%）、人權服務（8.8%）、婦女（7.2%）與環境（5.4%）等。

主持調查計畫的 He​​ather Mansfield 表示，此報告是一項開創性的行動，是目前唯一一個致力於研究 NGOs 如何使用線上技術的年度研究報告，並且揭露不同地區 NGOs 現行的線上技術差異。隨著每年越來越多的 NGOs 參與調查，調查報告的結果也會越來越準確，可望作為組織工作者改善線上技術的參考指標。同時，網際網路在世界各地的建設已更臻完善，網路技術的差異將顯著減少，不久的將來，全球 NGOs 都同樣能夠透過線上技術推展慈善事業、創造社會變革。

值得關注的 5 大分析結果

《2017 全球 NGO 線上技術報告》不僅揭示了世界各地多元型態 NGOs 線上工具與社交媒體的使用／經營狀況，也統整分析了這些 NGOs 的捐助者與支持者使用社群媒體的狀況，及其捐助行為的屬性與喜好。對於 NGOs 來說，可說是是拓展募款來源與增加影響力的重要參考。

以下是報告中得出的、值得注意的 5 大結果──

1. 與支持者溝通及募款，Email 不該退流行

調查顯示，有高達 92% 的組織擁有自己的網站，其中 78% 能與行動裝置相容；在 Email 的使用方面，有 71% 的組織會定期向捐助／支持者寄發電子郵件，單單小型 NGOs 即有超過 6,000 名訂閱用戶，並且有 80% 的組織參與者認同「更新 Email 對線上溝通與募款有用」。

這項結果提醒 NGOs，縱使社群溝通媒介推陳出新，有越來越多新穎的溝通管道可供組織使用，然而 Email 不僅沒有被時代洪流沖刷而式微，甚至獨領風騷成為一項關鍵的溝通與募款成功之基準。也就是說，如果組織想要與捐助／支持者維繫良好的溝通與募款，定時寄送 Email 仍是個有效的管道。

2.  線上募款與行動支付勢不可擋

調查顯示，有 67% 的 NGOs 接受線上捐款，其中，8 成的 NGOs 有提供線上刷卡服務、約 5 成 NGOs 提供 PayPal、42% 有提供轉帳付款服務；另外，有 15% 的 NGOs 定期向捐助／支持者寄發簡訊，其中，40% 的組織也接受簡訊捐款。

3. 逾 9 成 NGOs 經營臉書，7 成使用 Twitter

在所有受調查的 NGOs 中，有高達 92%、也就是幾乎所有的 NGOs 都有自己的 Facebook（fb） 頁面，顯示 fb 的普及程度相當高，小型 NGOs 平均擁有 4,246 的粉絲人數，而大型 NGOs 平均粉絲數超越 17 萬。此外，約有 7 成的 NGOs 擁有推特（Twitter）帳號；其他被 NGOs 運用的社群媒體還包含 Youtube（55%）、Instagram（39%）等。另外，約有半數（52%）的 NGOs 也使用社群媒體作為現場直播工具，其中最受歡迎的仍然是 fb，約有 8 成組織曾經使用。

4. 僅 3 成 NGOs 使用社群媒體付費廣告

在社群媒體管理調查分析中，包括各家 NGOs 如何分派社群媒體經營管理的責任，結果顯示，30% 的 NGOs 將社群媒體的管理職責交給傳播部門員工，20% 交付給專案管理部和其他工作人員，其餘則是志願者／志工（18%）、行政人員（15%）。只有約 1 成的 NGOs 擁有全職／兼職的社交媒體經理，其餘不到 1 成的組織則將該職責交給募款人員。

此外，約有 4 成的 NGOs 使用社群媒體達 3~4 年，其次為使用時間約 2 年的社群媒體新鮮人及工作資歷 5~9 年的前輩，各佔約 3 成，唯 5% 的 NGOs 持續經營社群媒體長達 10 年以上。值得一提的是，僅有約 3 成的 NGOs 曾在社群媒體上使用付費廣告服務，以提高內容的觸及率。

5. 發展線上工具的效益，關鍵在地點

分析了 NGOs 的網路平臺與社群媒體的使用狀況後，到底網路工具對這些組織而言，帶來什麼樣的效益呢？首先，有 7 成以上的 NGOs 認為 Email、網誌（Blog）、簡訊與臉書對線上溝通與募款有明顯的正向效果；大多數 NGOs（95%）也同意經營社群媒體有助於提升網路品牌意識，不僅如此，也對創造社會變遷（88%）、招募志工（80%）、招募活動參與者（78%）及線上募款（71%）有明顯的幫助。

網路工具與社群媒體帶來的效益不容小覷，並且有超過一半（66%）的 NGOs 表示其組織工作夥伴願意將社群媒體作為線上溝通與募款策略的優先考量，然而，仍然有組織中的執行工作人員不願這麼做，其中的原因有（1）對社群媒體的知識不足（49%）； （2）不想在社群媒體上投注財力與人力資源（26%）；（3） 不認為社群媒體對組織有用（16%）；以及（4）害怕使用社群媒體造成的法律問題（9%）。

這項報告同時揭露了一項事實，亦即倘若 NGOs 想要倚靠網路工具來活躍他們的慈善事業並且創造社會變革，NGOs 所處的地點（location）是一個很大的關鍵。以捐款方式為例，位於北美洲、幾乎來自先進國家的 2,164 個 NGOs 中， 有 8 成以上接受線上捐款，但來自較多第三世界國家的非洲 434 個 NGOs 則僅有不到一半支持線上捐款；相對其他地區，非洲 NGOs 反而有較高比例（39%）透過文字簡訊發送資訊給捐助／支持者（北美洲僅 3%），其中半數以上接受簡訊捐款。

正視社群經營與數位應用的機會與限制

《2017 全球 NGO 線上技術報告》對於世界各地的 NGOs 而言，無疑是一項改善網際網路工具的重要參考指標，並且有望提升 NGOs 對於社群媒體經營的重視。NonProfit Tech for Good 更誇下海口，要將更多的 NGOs 合作夥伴納入明年度（2018）的調查對象，欲達成 10,000 名受訪者的目標，NonProfit Tech for Good 不僅將再次以英文、法文和西文出版這份調查，為了增加在南美洲的遍及程度，也預計新增葡萄牙文版本。

不過，這份研究計畫仍然有些侷限。以其出版語言來說，若是能增加最多人使用的中文，甚至參考聯合國 6 種工作語言，將未羅列出版語言的阿拉伯文與俄文納入，調查勢必觸及更多世界角落的 NGOs，結果將更具全球代表性，參考價值也會更高。

贊助這項調查的 Public Interest Registry 也是一個非營利組織，主要管理 .org 網域名稱，其執行長 Brian Cute 表示，透過這份報告，顯示網路工具如何大幅影響 NGOs 的倡議行動，因此一個地方的基礎網路架設狀態也會對 NGOs 的傳播能力與使命宣揚有關鍵影響。這也是這份報告所要強調的──正視 NGOs 活躍於網路世界所面臨的挑戰、痛處與與機會，期許活絡各組織之間的連結基礎。

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註解：

1. 數位社群平臺（如臉書、Line 等）的運用其實只是社群經營的一部分，這裡所指的「社群」其實近似於 NGOs 平日較熟悉的「利害關係人」概念，囊括了所有與自身存在目的有所聯結的每一個人，而非僅止於「在社交媒體平臺上與之對話的人」（如按讚者、粉絲數等）。「經營社群」也並非僅止於線上的交流，還包括線下實體活動與各種相關的人際交集。本報告雖僅止調查線上社群經營工具，然不可否認的是，線上社群的經營確實大幅影響社群在線下的參與、行動與支持度。

2. 目前沒有任何國際性的標準能評斷一個 NGO 的規模究竟是小型、中型還是大型，因此，參與調查的 NGOs 被要求自行定義其規模。

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參考資料：

1. 2017 Global NGO Online Technology Report（完整版）

2. Report Reveals How NGOs Around the World Use Online Technology and Social Media

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