社群媒體改變了人們從事公益的方式嗎?

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社群媒體正夯,但社群媒體改變了人們從事公益的方式嗎?最新一期的史丹佛社會創新評論(Stanford Social Innovation Review)的一篇研究報告指出,社群媒體改變了傳統的募款分級經營模式,公益組織應該重新思考與捐款人往來的方式與策略。

為了更了解社群媒體對於公益捐款一事的影響,美國喬治城大學社會影響傳播中心副主任 Julie Dixon 和創辦人暨執行董事 Denise Keyes,推動了全國性的研究計畫。研究發現,人們的捐款行為和傳播方式的偏好受到社群媒體影響,也因此傳統的募款分級經營模式已不足以解釋這樣的改變。他們認為需要重新架構一個新的模式,更適切地反映出在這個過程中,個人影響力(或其如何運用其影響力)與日俱增的重要性。

傳統募款分級經營模式

傳統模式的典型就像金字塔(也有階梯或漏斗的說法),在底層的人比起在頂端的人參與程度要來得少,亦即在不同層級的人會採取不同的公益行動,捐款數量也會不同。因此,公益組織對於參與程度不同的人,也會有相應的傳播工具或方式。

傳統模式基本上有兩個層次。首先,公益組織會透過比較低度接觸或自動化的傳播媒介,像是郵件或電話行銷來大規模接觸人群,讓人們認識組織,並了解組織的理念和行動。通常在這個階段,公益組織會希望人們以簡單的方式參與他們,像是參加活動、擔任活動志工或協助轉發 Email 給朋友等。在人們有了更深一層的參與,和組織的互動也熟絡了之後,才會懇請人們付出更多,而這時採用的則會是比較需要時間、心力的方式,像是面對面接觸、交流或溝通想法,讓雙方更進一步地理解彼此。理論上,這樣的模式是線性、有順序的過程。

社群媒體的影響

隨著社群媒體的興起,成為越來越多人蒐集和消化資訊的管道,尤其對年輕一輩的朋友而言更是如此,許多公益組織也開始嘗試了解並運用這項新興傳播工具的優勢。

 ▲ 多樣化的社群媒體開始改變了公益組織和捐款人之間的互動樣貌。
圖片來源:Crain’s Chicago Business

不過,網路和社群媒體也開始改變了傳統模式,線上競賽、病毒行銷活動、行動捐款等眾多組織與捐款人的新形態互動,頓時讓傳統模式在提升參與程度的過程中增加了不少變數,人們受到組織採用行銷方式之外力量影響的機會也變多了。這也讓傳統模式的解釋力不再充分,研究者認為需要發展新的模式。最首要的,就是先了解現在人們如何參與公益與善因行動。

新型態的捐款行為

美國喬治城大學社會影響傳播中心與奧美公共關係國際集團合作,針對社群媒體如何改變人們與自己關心的公益及社會議題互動,於 2010 年展開全國性的調查。

調查發現,有些人在捐款或在組織的活動中擔任志工之後,就「退回」了較低的參與層次,變成以在社群媒體上協助訊息分享等簡單的方式來參與公益。對於傳統模式而言,這並非好現象,好像人們開始用了社群媒體之後,反而就不再高度參與公益了?事實上並非如此,研究認為,這代表著人們的參與程度並非像傳統模式所述,有明確層級之分或會維持靜態不變,相反地,人們有著多樣的參與行為,且參與程度是不斷在變動的。

▲ 在社群媒體上每個人都可以是傳播者。
圖片來源:Clientmagnets

創造新模式

研究者指出,新的模式必須要將以下幾點捐款參與特質包括在內:

  • 捐款人可以透過不同的方式參與公益,且可輕鬆來回選擇
  • 捐款人的參與沒有固定的結束點
  • 捐款參與的足跡可以用對個人而言獨特的方式進行延展或締結
  • 參與一事的核心,是基於捐款人而非組織的需求
  • 能夠解釋他人對於捐贈人與組織之間關係強度的影響力

▲ 左為傳統金字塔模式;右為新的漩渦模式。
圖片來源:史丹佛社會創新評論

新模式最好的視覺呈現方式是「漩渦」,而非金字塔、階梯或漏斗。漩渦的中心是個人,其投入組織的程度,會由中心周圍持續發展的範圍大小而定,隨著投入程度越深,漩渦就會向外擴展。漩渦也可以受他人影響而增強,到一定程度之後,也會變成更強大的影響力來源。在這個漩渦模式中,沒有上下層級之分,只有持續進行的溝通與參與。同樣地,模式中也沒有固定的目標(以傳統模式來說的話就是金字塔的頂端),也就是說,事實上有許多路徑可以加強個人對於善因與議題的支持。

重新定義「貢獻」 讓呼籲行動更多樣化

採用這個模式的前提是,公益組織必須要改變他們對於捐款人與潛在捐款人的想像,還有如何對貢獻賦予價值,以及尋求貢獻的方式。當然,還有公益組織訓練員工與關係人互動的方式。

根據調查結果,當公益組織強調捐款是最主要的支持方式時,可能也需要面臨排除其他支持形式的風險,而在其中的多數,可能就是能夠大大拓展漩渦中心個人影響力、甚至促進其他人貢獻的方式。一旦公益組織開始以不同的角度定義和衡量「貢獻」,就可以發展出多樣化呼籲人們行動的策略。

除此之外,若希望每位參與者或潛在參與者成為公益組織的助力,持續與他們保持聯繫與溝通也很重要,但因為這需要投入大量時間,顯然並不容易。對此,最好的方式就是鼓勵公益組織裡的每個人都成為傳播者或溝通者。

最後,總的來說,研究假設是社群媒體對於人們從事公益的方式帶來革命性的改變。然而他們的結論是:沒有。即便如此,研究者認為社群媒體的確改變了人們影響別人的方式,同時也讓公益組織呼籲民眾支持、採取行動的策略有了更多樣的可能。

節譯自資料來源:The Permanent Disruption of Social Media—Stanford Social Innovation Review [Winter, 2013]
首圖來源:Book Trailers & Marketing: A Circle of Seven Productions Blog 

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