社群媒體正夯，但社群媒體改變了人們從事公益的方式嗎？最新一期的史丹佛社會創新評論（Stanford Social Innovation Review）的一篇研究報告指出，社群媒體改變了傳統的募款分級經營模式，公益組織應該重新思考與捐款人往來的方式與策略。

為了更了解社群媒體對於公益捐款一事的影響，美國喬治城大學社會影響傳播中心副主任 Julie Dixon 和創辦人暨執行董事 Denise Keyes，推動了全國性的研究計畫。研究發現，人們的捐款行為和傳播方式的偏好受到社群媒體影響，也因此傳統的募款分級經營模式已不足以解釋這樣的改變。他們認為需要重新架構一個新的模式，更適切地反映出在這個過程中，個人影響力（或其如何運用其影響力）與日俱增的重要性。

傳統募款分級經營模式

傳統模式的典型就像金字塔（也有階梯或漏斗的說法），在底層的人比起在頂端的人參與程度要來得少，亦即在不同層級的人會採取不同的公益行動，捐款數量也會不同。因此，公益組織對於參與程度不同的人，也會有相應的傳播工具或方式。

傳統模式基本上有兩個層次。首先，公益組織會透過比較低度接觸或自動化的傳播媒介，像是郵件或電話行銷來大規模接觸人群，讓人們認識組織，並了解組織的理念和行動。通常在這個階段，公益組織會希望人們以簡單的方式參與他們，像是參加活動、擔任活動志工或協助轉發 Email 給朋友等。在人們有了更深一層的參與，和組織的互動也熟絡了之後，才會懇請人們付出更多，而這時採用的則會是比較需要時間、心力的方式，像是面對面接觸、交流或溝通想法，讓雙方更進一步地理解彼此。理論上，這樣的模式是線性、有順序的過程。

社群媒體的影響

隨著社群媒體的興起，成為越來越多人蒐集和消化資訊的管道，尤其對年輕一輩的朋友而言更是如此，許多公益組織也開始嘗試了解並運用這項新興傳播工具的優勢。

 ▲ 多樣化的社群媒體開始改變了公益組織和捐款人之間的互動樣貌。
圖片來源：Crain’s Chicago Business

不過，網路和社群媒體也開始改變了傳統模式，線上競賽、病毒行銷活動、行動捐款等眾多組織與捐款人的新形態互動，頓時讓傳統模式在提升參與程度的過程中增加了不少變數，人們受到組織採用行銷方式之外力量影響的機會也變多了。這也讓傳統模式的解釋力不再充分，研究者認為需要發展新的模式。最首要的，就是先了解現在人們如何參與公益與善因行動。

新型態的捐款行為

美國喬治城大學社會影響傳播中心與奧美公共關係國際集團合作，針對社群媒體如何改變人們與自己關心的公益及社會議題互動，於 2010 年展開全國性的調查。

調查發現，有些人在捐款或在組織的活動中擔任志工之後，就「退回」了較低的參與層次，變成以在社群媒體上協助訊息分享等簡單的方式來參與公益。對於傳統模式而言，這並非好現象，好像人們開始用了社群媒體之後，反而就不再高度參與公益了？事實上並非如此，研究認為，這代表著人們的參與程度並非像傳統模式所述，有明確層級之分或會維持靜態不變，相反地，人們有著多樣的參與行為，且參與程度是不斷在變動的。

▲ 在社群媒體上每個人都可以是傳播者。
圖片來源：Clientmagnets

創造新模式

研究者指出，新的模式必須要將以下幾點捐款參與特質包括在內：

• 捐款人可以透過不同的方式參與公益，且可輕鬆來回選擇
• 捐款人的參與沒有固定的結束點
• 捐款參與的足跡可以用對個人而言獨特的方式進行延展或締結
• 參與一事的核心，是基於捐款人而非組織的需求
• 能夠解釋他人對於捐贈人與組織之間關係強度的影響力

▲ 左為傳統金字塔模式；右為新的漩渦模式。
圖片來源：史丹佛社會創新評論

新模式最好的視覺呈現方式是「漩渦」，而非金字塔、階梯或漏斗。漩渦的中心是個人，其投入組織的程度，會由中心周圍持續發展的範圍大小而定，隨著投入程度越深，漩渦就會向外擴展。漩渦也可以受他人影響而增強，到一定程度之後，也會變成更強大的影響力來源。在這個漩渦模式中，沒有上下層級之分，只有持續進行的溝通與參與。同樣地，模式中也沒有固定的目標（以傳統模式來說的話就是金字塔的頂端），也就是說，事實上有許多路徑可以加強個人對於善因與議題的支持。

重新定義「貢獻」 讓呼籲行動更多樣化

採用這個模式的前提是，公益組織必須要改變他們對於捐款人與潛在捐款人的想像，還有如何對貢獻賦予價值，以及尋求貢獻的方式。當然，還有公益組織訓練員工與關係人互動的方式。

根據調查結果，當公益組織強調捐款是最主要的支持方式時，可能也需要面臨排除其他支持形式的風險，而在其中的多數，可能就是能夠大大拓展漩渦中心個人影響力、甚至促進其他人貢獻的方式。一旦公益組織開始以不同的角度定義和衡量「貢獻」，就可以發展出多樣化呼籲人們行動的策略。

除此之外，若希望每位參與者或潛在參與者成為公益組織的助力，持續與他們保持聯繫與溝通也很重要，但因為這需要投入大量時間，顯然並不容易。對此，最好的方式就是鼓勵公益組織裡的每個人都成為傳播者或溝通者。

最後，總的來說，研究假設是社群媒體對於人們從事公益的方式帶來革命性的改變。然而他們的結論是：沒有。即便如此，研究者認為社群媒體的確改變了人們影響別人的方式，同時也讓公益組織呼籲民眾支持、採取行動的策略有了更多樣的可能。

節譯自資料來源：The Permanent Disruption of Social Media—Stanford Social Innovation Review [Winter, 2013]
首圖來源：Book Trailers & Marketing: A Circle of Seven Productions Blog