從商業界「進口」的品牌經營概念，可以用在 NPO 身上嗎？／4 個專屬於公益團體的品牌策略

作者／娜莎莉・奇蘭德（Nathalie Kylander）、克里斯多佛・史東（Christopher Stone）
譯者／賴慧玲　編整摘錄／NPOst 編輯部

許多非營利組織將他們的品牌當作募資的工具，但有越來越多的組織發展出一種更多元的品牌策略，讓自家品牌創造出更大的社會影響力與更強的組織凝聚力。

10 年前，公益界流行的品牌典範著重的是傳播（communications）。非營利組織管理階層相信，增加曝光率、比對手獲得更有利的定位，以及提升目標族群的品牌認同，能夠被轉化成豐碩的募款成果。品牌創建（Branding）被視為是管理外界對組織觀感的一種工具，也是公眾溝通、募款和市場行銷部門的一項課題。

然而，新的典範認為，品牌在組織的核心表現上扮演更寬廣、更具策略性的角色，同時肩負著向內部傳達組織宗旨、方法和價值的任務。品牌創建逐漸變成是整個非營利組織管理團隊的工作。在擬定組織策略和推動社會改造的每一步中，品牌的關鍵角色逐漸受到肯認，包括協助建立組織的運作能力、提升支持度和聚焦在社會使命上。

品牌代表的不只是組織所使用的名字、商標和圖像等視覺身分。它是一種心理建構，內化於所有熟知該品牌產品、個人、組織或運動的關係人心中，品牌經營則是管理這些心理連結的工作。在商業部門，市場行銷專家大談創造「完整的品牌體驗」（註 1），但是在公益界，管理階層談論的是組織的「全球認同」（global identity） 和選擇該組織的「內涵和理由」（what and why）。但不管是哪一個部門，都已將品牌創建推及到「標誌」（logo）以外的層次。

從商業界「進口」的品牌概念，可以用在 NGO／NPO 身上嗎？

儘管非營利組織的品牌經理野心勃勃，他們能獲得的策略框架和管理工具仍十分有限。因此，公益部門從商業部門進口了經營模型和語彙來理解品牌的概念。然而，這些工具的本意是用來提升品牌識別度和增加企業利潤。

非營理組織的領導者需要新的模型，讓品牌能延續組織的社會影響力、為組織的使命服務，並忠於組織的價值和文化。我們與哈佛大學豪瑟非營利組織中心（Hauser Center for Nonprofit Organizations）的同仁及洛克斐勒基金會（Rockefeller Foundation）的協作者，進行了為期 18 個月的研究，最終得出新的概念框架，我們稱之為「公益品牌 IDEA」（the Nonprofit Brand IDEA）。其中，IDEA 分別代表品牌誠信 （integrity）、民主（democracy）、倫理（ethics）和親和力（affinity）。

我們以既有的研究為基礎，與 41 個非營利組織的 73 位管理階層、傳播總監、顧問和捐款人進行訪談、分析訪談結果，力圖了解非營利組織領導者對公益品牌的認知，以及他們如何看待品牌角色的演進（註 2）。

推動更長遠的社會目標、影響內部運作、擴及多元服務對象

美國塔夫茨大學費恩斯坦國際中心（Feinstein International Center）主任彼得・沃克（Peter Walker）說出了許多人的心聲：「一個強而有力的品牌能讓你獲得更多的資源，以及能夠更自由的使用這些資源的威信。」強大的品牌能幫助組織獲得財物、人力和社會資源，並建立關鍵的夥伴關係。強大的品牌也意味著公眾的高度信賴，能為組織帶來權威和信譽，以便更有效率和彈性的配置這些資源。洛克斐勒基金會前傳播總監、全球品牌顧問戴安・福斯利（Diane Fusilli）解釋：「一個強大的品牌能更快速的為專案帶來更多的公信力和信任感，並且能促使人們坐下來對話。」

相比之下，公益品牌確實扮演了許多獨特的角色，包括推動更大、更長遠的社會目標、影響內部組織運作，以及服務對象具多樣性。雖然商業品牌一樣有助於達成長期的商業目標、扮演對內的角色，並面對多元的群眾，兩部門卻在關注程度上有所不同。非營利部門對這些功能的關注遠遠高於商業部門，因為非營利組織追求的多重價值訴求無法被簡化成單一貨幣數字，而且只有當同領域其他非營利組織也獲得成功時，大部分的訴求才能夠被推進（註 3）。

用言行一致、名實相符的品牌，帶來組織凝聚力與影響力

當組織的內部認同與外部形象彼此相符，並且與組織的價值和使命一致時，非營利品牌的效力會最大。如品牌顧問威爾・諾威−希德斯里（Will Novy-Hildesley）所言：「品牌是專案策略與外部溝通之間的橋梁。」確實，內部認同與外部形象失調常是非營利組織必須進行品牌重塑的原因。

如果組織使命、價值、認同與形象能調和一致，就能帶來清楚的品牌定位並強化內部協和性。當組織員工和志工都擁有共同的品牌認同，便會創造出組織的凝聚力、匯集焦點、並增強共享的價值。一致的內部／外部認同與清楚的品牌定位將提升公益組織與夥伴、受益者、參與者及捐款者之間的信任。由於非營利組織仰賴與外界觀眾之間建立信任來運作，保持言行一致與名實相符非常重要。

高凝聚力與高信任度會帶來更強大的組織能量及社會影響力。一個團結的組織能夠更有效率、更聚焦的使用現有資源，而高度的外部信任度能吸引更多人才、資金和威信，組織能力的提升也能增強組織的社會影響力。善用夥伴團體、受益者和政策制定者的信任，可讓非營利組織在達成使命的路上如虎添翼。反過來說，如果一個組織內部凝聚力不足，或是因醜聞和誤解而喪失外界的信任，就不容易建立組織的能力與影響力。

也因此，公益品牌的角色具有循環性。我們提出「品牌角色的循環」模型來加以描述（參見下圖）。在這個模型中，品牌是組織策略的一部分，而組織策略則鑲嵌在組織的使命和價值觀。若表現得宜，品牌的諸多角色可以連結成一個正向循環：統一的認同與形象提供了組織定位去增強內部團結和外部信任；善用這些凝聚力和信任則能強化組織內部的潛力以及對外影響力；潛力和影響力提高之後，就能提升組織的聲譽，進而強化品牌的認同和形象，開始新一輪的循環。

新概念框架的 4 大原則，讓公益品牌成為可能

「公益品牌 IDEA」的概念框架，其 4 大原則分別是：品牌誠信（integrity）、民主（democracy）、倫理（ethics）和親和力（affinity）。

1. 品牌誠信：內外形象合一，符合使命

品牌誠信指的是組織的內部認同與外部形象一致，並且符合組織的使命。誠信在此指的是組織上的完整性，而不是道德上的完美無缺。

對內，一個具有高度組織完整性的品牌會將使命與組織認同連結，提供成員、員工、志工、和基金信託人一個「為何如此行動、有何貢獻」的共識。對外，組織完整性高的品牌能透過公共形象傳達其使命，並在每一清楚的策略步驟中讓組織形象為使命服務。拉米許・辛將品牌認同與形象描述為「一體兩面」。在他的經驗中，兩者結盟「讓我們能夠聚焦，勇敢的⋯⋯暢所欲言。」對行動救援（ActionAid）來說，品牌誠信讓他們能與農民運動人士建立關係，「如果沒有這些關係，我們的工作無從推展」。

品牌誠信最顯著的實用價值，在於有助落實改造社會的理論。舉例來說，世界自然基金會（WWF）改變世界的方式之一，是仰賴與大型跨國企業建立能改變企業商業行為的夥伴關係，在這之間，WWF 強大的全球品牌在此扮演關鍵的角色。「你很強大，我們也是，所以可以互相理解。」世界自然基金會美國分會企業關係總監艾蜜莉・凱爾頓 (Emily Kelton) 說。

強而有力的品牌可以讓 WWF 和他們想要影響的大企業平起平坐。先確認改善現狀的理論路徑，然後一步步找出品牌能發揮的貢獻，就能將品牌與使命和行動策略緊密連結。

2. 品牌民主：信任你的工作者，降低嚴密監控

品牌民主指的是組織能夠信任成員、員工、參與者和志工自行對外溝通對組織核心認同的理解。品牌民主很大程度消除了嚴密監控品牌呈現和描繪方式的必要性。社群媒體的蓬勃成長部分解釋了非營利組織領導者對品牌民主的偏好──社群媒體讓品牌監控變成不可能的任務。牛津大學史科爾社會創業中心（Skoll Centre for Social Entrepreneurship）策略行銷主任艾莉克西斯・埃廷爵（Alexis Ettinger）便坦言：「社群媒體興起之後，想憑一己之力去控制品牌是很荒謬的。」

品牌民主需要從根本改變傳統的品牌經營方式。追求品牌民主的組織不會監控他們的品牌，或試著打壓未經授權的品牌圖像呈現方式。他們會落實參與式的品牌管理方法，提供文本和線上版型等資源給所有員工，並且靈活的溝通組織的使命、策略、工作和價值。

然而，唯有組織凝聚力夠高，品牌民主才能創造出一貫的組織形象，而這需要強大的內部品牌認同來支持。品牌民主不等於品牌無政府主義（brand anarchy）。組織必須為品牌設立範圍，即便範圍空間很大。樂施會美國分會（Oxfam America）溝通與社區部門資深主任瑞秋・海斯（Rachel Hayes）稱這項工作為「設置書擋」（creating bookends）：「這就是我們品牌的界線。在這個界線範圍內，每個分會都能依照在地市場的需要微調某些訊息，但整體看起來、聽起來，以及在圖表標準上仍然能整合成同一個品牌。」

3. 品牌倫理：將內部認同、外部形象、組織價值與文化合而為一

品牌倫理指的是品牌本身和運用方式能反映組織的核心價值。正如同品牌誠信將品牌與使命結盟，品牌倫理則將組織的內部認同及外部形象，與組織的價值和文化合而為一。在此，倫理指的不僅僅是成為外界認可的良心組織，還包括使用品牌的方式要能傳達組織的價值。

我們聽過許多品牌倫理淪喪的故事，例如利用受助者令人同情的照片來鼓勵捐款。與這種剝削式的形象相反，紐約商機基金（Acumen Fund）傳播總監雅斯米納・扎伊德曼（Yasmina Zaidman）將該基金的標語設為「看見貧窮以外的世界」（Seeing a world beyond poverty.），並且以「驕傲而尊嚴」的影像取代「那些會汙辱受助者的貧窮形像」。

品牌倫理必須做好，才能擁抱上述的品牌民主。個人化的品牌詮釋可能會冒犯或違背組織的價值與文化。傳統的價值宣言似乎無法勝任把關的工作，因為這些化為白紙黑字的價值觀往往過於抽象。當品牌形象有違背倫理的疑慮時，往往能促使祕而不宣的組織價值被公開討論。亦即，組織價值宣言不再只是白紙黑字，而是能被討論的共識。

舉例來說，國際特赦組織某一部門為了吸引年輕族群加入廢死運動，設計了一款電腦遊戲，結果讓其他部門感到不適。原因並非遊戲內容偏離主題，而是有些人認為拿嚴肅的死刑議題來做遊戲，觸犯了組織的價值觀。於是，國際特赦組織以組織的價值宣言為基礎，開啟了這款遊戲會如何形塑組織形象的辯論。結果在一連串熱烈的討論之後，該部門管理階層成功說服其他部門認可遊戲的價值，保留了這款遊戲。

4. 品牌親和力：有效吸引合作機會，提高夥伴關係價值

品牌親和力指的是能與其他品牌攜手合作、大方分享公共空間和成就，並將集體利益置於組織利益之上。一個品牌親和力強的組織會吸引合作夥伴，因為它能提高夥伴關係的價值，而不是加以剝削。「我們自認是被選擇的夥伴而不是領導者。」國際關懷組織（CARE）前執行者彼得・貝爾（Peter Bell）表示。品牌親和力高的組織會付出同樣的心力、努力去推廣夥伴團體的品牌，藉此修正而非利用合作關係中必然存在的權利失衡。

當多個組織以同一個形象和鮮明的目標進行結盟時，品牌親和力的實質效果最為顯著。很多聯盟之所以會瓦解，是因為組織領導者擔心聯盟的集體認同會掩蓋自家品牌的能見度，例如「讓貧窮成為歷史」（Make Poverty History）倡議行動。相反的，「滴滴滴運動」（TckTckTck campaign）則持續彰顯各聯盟成員的品牌，讓每個組織保有自己的身分和標誌，全球氣候行動（Global Campaign for Climate Action）傳播總監克里斯提安・提里埃特（Christian Teriete）將該聯盟形容為擁有各自鮮明旗幟的聯合艦隊：「每艘船會在標示著聯盟身分的船桅上掛出各自的小旗幟。如此一來，我們雖然來自不同的團隊，卻都能團結一致。」

品牌創建的難度，用優良的管理技術克服

「公益品牌 IDEA」除了提供框架讓非營利組織經理人和組織策略人士更有效的經營品牌，還有助於其他管理任務，包括董事會治理、全球營運與風險管理。

新興的品牌典範讓非營利組織高層與基金信託人提供品牌治理上的新角色。董事會成員和經理人不再詢問品牌經營能如何提升營收，而是開始探問如何讓品牌與組織的使命、價值和策略保持一致。他們想知道如何將形象與認同結合為一，也想知道品牌對內部凝聚力與外界信任感的貢獻。或許最重要的是，董事會開始好奇品牌在增強組織運作能力與社會影響力上的功能。

品牌管理對全球性的組織來說尤為棘手。由於語言和象徵系統隨國家而異，統一的品牌文字和影像可能會對全球性組織不利。對這些組織來說特別重要的是，依照組織的使命、價值和策略打造品牌，然後交由各地分會依照不同國家的國情和文化進行詮釋與呈現。

可以想像，低調和聲望低的組織較願意冒險；一但組織建立了具公信力的品牌，就可能會對品牌風險度高的計畫躊躇不前。但本研究受訪的非營利組織不時挑戰這種演變的必然性，讓我們印象深刻。非營利組織領導者承認，在保護品牌與創新倡議之間，確實可能產生矛盾，產生內在的風險，但他們認為這可以透過優良的管理技術來處理。確實，藉由強化內部凝聚力和夥伴團體之間的信任，達到高度的品牌誠信，能讓組織完成更多工作，進而更願意實驗、冒險和創新。

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附註

1. 參見 「超越虛擬：行銷完整的品牌『體驗』」（“More than Virtual: Marketing the Total Brand ‘Experience’”） 一文。
2. 在研究的第 1 階段，我們以滾雪球抽樣蒐集了 31 個非營利組織的執行長、顧問和學界專家，再以質性分析軟體將這些訪談進行編碼和分析。在第 2 階段，我們從中挑選出部分組織來訪談員工和成員，進行更深化的檢驗。
3. 1998 年一份影響深遠的公益品牌研究便同時強調了品牌對內的角色以及要面對的「多重公眾」（multiple publics）。.

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作者

娜莎莉・奇蘭德（Nathalie Kylander）

哈佛大學約翰・費・甘迺迪政府學院（John F. Kennedy School of Government）兼任講師暨哈佛豪瑟非營利組織中心的研究員。他也是塔茨夫大學佛萊契學院（the Fletcher School at Tufts Universit）國際貿易兼任助理教授。奇蘭德研究非營利組織品牌已超過 10 年之久。

克里斯多佛・史東（Christopher Stone）

哈佛大學約翰・費・甘迺迪政府學院的刑事司法教授兼豪瑟非營利組織中心學術主任。在加入哈佛大學之前，他曾任美國維拉斯法研究所（Vera Institute of Justice）執行長 10 年。該機構是設計、執行和評估美國及他國司法行政創新的非營利組織。2012 年 7 月，史東離開哈佛大學，成為喬治・索羅斯「開放社會基金會」（Open Society Foundations）主任。

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原文出處：The Role of Brand in the Nonprofit Sector

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