不只是發文按讚，NPO 如何有效運用社群媒體來助人？

摘譯／洪瑞鷹

無論你喜不喜歡，社群媒體（social media）已經是生活中不可或缺的一部分。15 年前，許多非營利組織（NPO）還認為社群媒體根本不值一提；現在，幾乎所有組織都有臉書與推特的帳號。當一大堆 NPO 拚命衝刺社群媒體經營，領導者必須捫心自問：社群媒體到底與助人工作有何關聯？

聰明應用社群媒體來助人

其中一個優勢是，社群媒體改變了人與人溝通的形式、並促進更多利害關係人（stakeholder）參與公益。譯者曾在美國非營利組織研究年會與作者之一的賓州大學郭超教授閒聊，本文作者長期觀察非營利部門的責信與捐款趨勢，目前正是時候提出新的資本形式— 社群媒體資本（social media capital）。

社群媒體資本，廣義來說就是社會資本的一種類型，但主要是透過網際網絡來進行。募款工作者可以在網路上盡情募集資源、擴充社會影響力，達成組織期待的目標。本文作者應用了方案設計的邏輯成效模式，說明社群媒體的資本積累，也可以透過規劃、設計並妥善運用。領導人必須一開始就警覺到，唯有從頭就評估社群媒體可能帶來的成本與效益，才能確實理解使用社群媒體的好壞。

經營社群媒體的 5 道關鍵步驟

作者從成效邏輯總共推導出五道關鍵步驟，如附件圖例所示：投入（inputs）、產出（outputs）、立即成效（immediate outcome）、中介成效（intermediate outcomes）、策略成效（strategic outcomes）。以下就分別介紹每一個過程必須注意的要素，並留意到雖然這是線性的邏輯思維，但實際操作上經常有更多變化。

1. 投入 The Inputs：Resources and Audience Targeting Strategy

在社會資源的投入面，首先就要考量到天下沒有白吃的午餐。事實上，天下沒有白吃的 3 餐，社群媒體必須要直接編列預算、投入時間與人力，否則巧婦難為無米之炊。目前的現實情況是，社群媒體的經營工作，大部分只有 1 位專職人員兼著做，甚至整個團隊就讓 1 位員工或實習生來負責社群媒體。

另外一個要素，是組織在傳播上的角色與對象為何。只有在社群媒體上的虛擬宣傳是不夠的，必須要有策略的思考，何時要搭配實體活動。在一開始規劃活動的時候，就想到最終可能的成效為何。換言之，社群媒體的設計，必須要能搭配組織期待的成效；另外，社群媒體的操作，比較適合小眾的特定對象。

社群媒體的定位與設計，在討論時也需要再思考，究竟是一個資訊的提供者？還是意見領袖？還是開發新市場？還是策展性質？還是特定社區議題？每一種角色，會讓社群媒體吸引到不同的對象，還有對特定議題的偏好者。

2. 產出 The Outputs：Social Media Connections and Messages

社群媒體的產出，簡單說來分為兩類：跟人產生連結（Connections）、向人發送訊息（Messages）

(1)  連結（Connections）：人與人連結，就是在建立社會關係。連結的網路工具可以很多元，但持續性的與人互動，就可以認識更多人。這裡要在社群媒體養成的習慣是，持續的與其他使用者接觸；將來就有可能產生一個線上社群。同理，雙向互動的交流模式，比較容易產生新的資訊，就可能產生新的契機。連結的工作重點可以分成圈內人、圈外人；圈內的工作夥伴當然很重要，使用的專業語言也相似，但在策略上，組織的溝通要能突破同溫層，接觸不同的族群，每次連結可能是單次、更可以是多次，這些人際互動是為了下一步：傳送訊息。

(2)  訊息（Messages）：發送訊息對現代人來說稀鬆平常，無論是影片連結 YouTube，圖片 Instagram，共同興趣 Pinterest，求職人脈 LinkedIn，即時訊息 Twitter，還有無止盡的臉書訊息更新 Facebook。理論上，組織可以傳送給公眾各式各樣的資訊，不過策略上要思考，究竟組織本身想要扮演的角色，是一個意見的領袖、分析師，還是社區連結的功能，還是小編自己給自己設定的任務。傳送訊息的內容也很重要，必須對你想說話的人，提出有價值的想法。每一次要傳達的內容不見得要傳達給每一個人，可以分眾、小眾，針對特定社群來發送訊息。

3. 立即成效 The Immediate Outcome：Social Media Capital

社群媒體資本的成效，又可以細分成三種形式：立即的、中介的、策略的。而網路上發言的特性，就是其成效往往是工具性的、侷限在特定地區的議題、非常多元，比較不拘泥於官僚式的發言與型態。

在實務上，社群媒體最容易進行的，就是以溝通為基礎的線上相關活動，例如: 資訊、謠言、信息、知識分享、想法、情感、影響、問候、辱罵、恭維，意見表達等，在各地區內進行快速傳播，但人與人不見得真實生活中有連結。

這邊的重點在於，社群媒體的資本是累積出來的，同一件事情持續的講，會吸引關注此事的小眾。初次受到吸引的新增對象，就是這裡所指的立即成效。這些初期的聽眾、觀眾，往往有機會發展為忠實的「鐵粉」，因此如何留住這些死忠粉絲，需要持續的互動，這邊有一個經驗，就是不見得要一直產出組織本身的訊息，而是引用粉絲觀點，肯定並給予讚揚；後續並有設計互惠的小活動，可以增加留任比率。

後續追蹤的工具，當然也很重要，這裡要提的是數位足跡（the digital footprints），也就是使用者在網路上的偏好、按讚、分享、言論、評語、投票支持或反對，這些都值得觀察。當線上虛擬活動進行到一個階段，就可以考慮發展出實體活動。這裡要小心，只有線上活動就期待有人捐款，是相當不務實的想法，必須要搭配其他實體活動。社群媒體資本的魔力在於，當你掌握了網路上的發言權，自然而然會養出一群你的支持者。

社群媒體本身也會有結構上，或認知上的組成面向。例如，組織的定位、互動的對象，還有網絡的自律規範與價值，人與人在社群媒體上互動，會產生規則，這些規則可能有人認同、有人反對，但都反映出背後的期待與義務，還有是否能產生信任感。社群媒體資本，必須要能轉換成下一階段可使用的有形資源，也就是中介成效與策略成效。

4. 中介成效 Intermediate Outcomes：Converting Social Media Capital into Alternative Organizational Resources

非營利組織在取得立即成效之後，要馬上思考如何轉換成中介成效，這裡指的是社群媒體帶來的文化、財務、人脈、知識交流，或者其他關於公共利益的討論等。

也就是說，把線上粉絲轉成未來可能的消費者或捐款人。同樣的，非營利組織可以採取行動，將無形化有形，邁向財務資本，但在請人捐款的操作上宜謹慎，要看特定的時空脈絡而定。

5. 策略成效 Strategic Outcomes

策略成效指的是，上述對於社群媒體的長期經營，可以轉換成貨幣與實體財務能力。一個很有趣的例子是加拿大總理賈斯汀（Justin Trudeau）在 2015 年競選時的策略，他當時已經長期經營了社群媒體一段時間，正所謂十年磨一劍，當他決定參選後，邀請粉絲在自家社群媒體進行捐款，社群媒體資本就可以轉成實體資本。這個例子最終是成功的，他 43 歲就當選了加拿大總理。

非營利組織在運用社群媒體的過程中，有時雖然無法直接獲得捐款，但更多時候可以當成一整包策略的其中一個步驟，看作是針對公眾的教育，鼓勵更多人參與討論、形成意見、凝聚共識，這可以變成下一次連結社群的重要基石。

社群媒體的運作策略可以很多元、很簡單，成效也不只一種，比起早期的大型活動、官網、部落格，也可以有令人意外的發展。述說一個公益品牌，就是要有意識的製造更多連結、傳達訊息，增加社會大眾的信任好感度。當然，實務工作者永遠不會忘記，無論如何努力，重點就是要能轉換成募款。累積了初步的成效後，要與民眾有更多互惠互利的關係，社群媒體正是因為這些網路上的互動，是雙向的、公開的、流動的，是組織領導者有計畫的提出更多有意義的訊息與連結，未來就更可能帶來社會投資的報酬。

NPO 妥善規劃社群媒體資本，不容忽視

非營利組織將來在規劃社群媒體這項資本，就如同規劃人力資本、財務資本一樣重要。相較於財務資本的有形資產與固定性，社群媒體資本的特性比較變動，必須考量到中長期目標。

社群媒體資本的經營有一個訣竅，人們乃根基於共同興趣或理念而相聚，而不是為了某一個正式組織或機構名聲，這一點要學會區辨。組織本身可以將使命整合至每一個社群媒體的操作策略中，並學習納入政策倡議、社會正義等目標。

此外，當某一社會事件的發生，與組織使命相同時，管理者要立即善用此機會，透過線上媒體的熱潮繼續宣廣，凸顯本身服務的必要性。

社群媒體擁有互惠平等的本質，這一點也可以成為非營利組織的優勢。事實上，這些線上粉絲可進一步轉換成更多社會資本。夥伴們最近都在談論那些話題？捐款人在問什麼？社群媒體讓 NPO 更有機會，直接了解利害關係人的關切點究竟為何。

 

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參考資料：Social Media Capital for Nonprofits: How to Accumulate It, Convert It, and Spend It／美國非營利季刊報導