小編們看過來!非營利社群經營有方法(上)──專訪聯合國發展計畫署社群媒體經理人

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編按:

社群經營是非營利組織的新課題,也是新時代的小革命。過去非營利組織總是默默執行公益計畫,時間到了整理照片和報告交給捐款者,內容多半制式又封閉,無法連結更廣大的公眾。如今,臉書、推特、Line 等新工具擺在眼前,如何用不同的工具培養不同的族群,是每個非營利小編都迫切要學的。本篇編譯自聯合國發展計畫署(UNDP)社群媒體經理人 LeiLei Phyu 專訪,看 UNDP 如何利用社群工具融入大眾,將第一線的現場故事轉譯帶回。

翻譯/徐藝瑋 編整/葉靜倫

Q:你認為人們為什麼會在社群媒體上追蹤 UNDP?

我相信大部分追蹤我們的人是因為對更多人的故事和我們的角色感興趣。每天跟我們互動的這群人,都是在社會倡議上相當積極、見識廣博的一群人,他們樂意探索不同的視角──尤其是充滿希望和啟發性的真實故事,而這正是我們致力的方向。

資訊的取得絕對是大眾追蹤我們的另一個主要原因,其他重要因素還包括便利的媒介(如推特、臉書和 Linkedin),提供人們機會直接與聯合國發展署交流計畫內容。為了掌握我們的任務與成果,以及國際議題趨勢如氣候變遷、性別平等、反貪腐、社會正義、青年行動等,全球公眾以各種平臺追蹤我們。這些人包括媒體業、政府人員(如國會議員)、外交工作者等,都為了跟上國際事務的腳步而鎖定我們的動態,例如 2015 年底於巴黎召開的「聯合國氣候變化綱要公約第 21 次締約國大會」,以及 2015 年下旬於聯合國大會通過的永續發展目標(SDG)。

我於 2014 年 10 月接手聯合國發展署的英語媒體平臺,在此之前我全心投入危機與災難應變、重建溝通及經費籌募等工作,長達 5 年。隨著社群媒體成為推動社會與政策演進的要角(如阿拉伯之春),它在災難與衝突發生時,對 NGOs 的援助計畫和聯合國發展署都起到關鍵作用。

社群媒體使聯合國發展署這樣的組織更主動、積極地與大眾互動,而非被動的等著被注意到。這讓我們變得更親民,並且有機會能重塑我們的故事、澄清錯誤資訊,並且告訴每一個人,在每一個聯合國體系的負面故事背後,其實都還藏有上百個未被挖掘的正面行動,全都是那些才華洋溢且充滿信念的人們,不惜心力為世界上最弱勢的人付出。

當一個組織因為想迴避風險而拒絕回應、拒絕互動,那些謠言、刻板印象和社會觀感反倒會愈滾愈大,更加扭曲不實。破除錯誤資訊和脫離滾雪球輪迴的最好方式,就是讓大眾明白我們是誰、我們在做什麼、我們帶來什麼影響,以及每個計畫的階段步驟,和大眾為什麼要在乎。

 

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無論是透過聯合國發展署的官方平臺或署內人員的私人推特,社群媒體都開啟了民眾與 UNDP 直接對話的機會,大部分也是因為想要掌握資訊。我總會遇到無數積極的詢問,包括如何申請 UNDP 的工作、如何參與氣候適應訓練、如何參與相關計畫等。

2015 年,我們透過數位社群,給予因氣候變遷而損失作物的菲律賓椰農適當的建議、協助奈及利亞漁民,拯救他用畢生心血建立的魚塭;許多學生和記者也會在截稿前向我們求助,獲取重要數據資訊。

社群媒體改變了大型組織的溝通文化與透明度。過去援助計畫在結束前通常不會有任何報告或新聞流出,計畫結束後給捐贈者看的通常也是相當技術性的報告。一般人不會聽到多少計畫執行過程中的事,就算有,多半也只是財務使用報告,而這還端看組織是否有專門的人在負責對外溝通。

社群媒體因此挑戰了各組織的既有流程,逼得我們在每一個過程中更精細、更透明,組織因此必須提升人員與技能訓練。各領域的工作人員都必須有效的避免一再使用專業術語,並且提升溝通能力,特別是在組織內部。組織如同一棵樹,每個部位都必須健康才能維繫整體的健康,如果沒有同事提供好故事、好素材,我便沒辦法在推特上發布吸引人的東西。組織因此必須建構並訓練人員的溝通能力,給他們充裕的時間與支持。此外,連結在地社群的計畫部門、握有數據資訊的技術部門與參與計畫的當地社群之間,那強力的連結也一樣至關重要。

從 2014 年改組並草擬新的溝通策略後,我們正致力於說服 UNDP 各階層投入更多資源去建構溝通技巧,設法讓他們了解這件事有多重要。世界正在加速改變,我們必須改革溝通的方式,以適應世界,脫離「聯合國的舒適圈」。

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Q:如果聯合國發展署僅能使用一種社群媒體,你會選擇使用哪一種?為什麼?

這實在很難說,我們使用的每一個平臺都有各種不同的功能,各自都大受歡迎。

一方面,我喜歡推特所帶來的那種即時與互動感快速大量的資訊使我發布重要新聞時深具挑戰,考驗我的邏輯思考和書寫能力。事實上,根據統計,僅 20% 的推特瀏覽者會點開連結,所以如何以簡短的幾句話緊扣議題又能有效傳達資訊非常關鍵。我們身在計畫現場第一線的同仁們可能沒注意到,我的媒體團隊藉由追蹤他們的動態來汲取寶貴資訊,讓大眾更加瞭解他們的任務。我們非常喜歡社群媒體為使用族群構築出不同的特性,這些特性也為使用者發展出獨特的聲音與性格(或稱為「品牌識別」)。

不過,我最愛的仍然是臉書。臉書真切地協助人們維繫社群關係。推特的觀看群眾每天都在改變,但在臉書上,追蹤者多是願意每天花時間參與互動的一群人。我們可以知道他們對哪些新知最有興趣、哪些策略在臉書上不管用(例如上對下式的發言、演講、會議等)。臉書粉絲們有極高的參與度,樂於表達且求知欲旺盛,讓我們有機會以較長而完整的對話回應他們的問題、感謝他們的支持,或澄清錯誤的謠言。如果出現非常建設性的批評,我們也會嘗試釐清真相。

當然,這仍受限於我們的人力和工作量,因為我們要做的遠遠不止寫文章、凝聚焦點和管理社群。

(未完待續)

原文:UNDP and their use of social media – 2015

小編們看過來!非營利社群經營有方法(下)──專訪聯合國發展計畫署社群媒體經理人

 


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NPOst 編輯室

NPOst 公益交流站,隸屬社團法人臺灣數位文化協會,為一非營利數位媒體,專責報導臺灣公益社福動態,重視產業交流、公益發展,促進捐款人、政府、社群、企業、弱勢與社福組織之溝通,強化公益組織橫向連結,矢志成為臺灣最大公益交流平臺。另引進國際發展援助與國外組織動向,舉辦每月實體講座與年會,深入探究議題,激發討論與對話。其姐妹站為「泛傳媒」旗下之泛科學、泛科技、娛樂重擊等專業媒體。NPOst 臉書:https://www.facebook.com/npost.tw

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