從文化核心，翻轉募款困境——草根組織募款聖經《Fundraising for Social Change》導讀
夏季逐漸轉涼，對許多 NPO 而言，即將進入中後段募款密集高峰季節，本週就來分享一下自 2000 年初版上市以來，已進入第 7 版的草根募款經典教科書《Fundraising for Social Change》一書。礙於篇幅，本介紹文無法詳述書籍內容，筆者以概述大章節所談內容，建議有興趣的 NPO 可進一步細讀這本募款經典。從改版的頻率可以看出，作者 Kim Klein 仍用心地在關注、維護 NPO 的發展趨勢。他在本書序言表示，當年發行 1 至 4 版時，坊間仍未有太多適合中小型 NPO 參考用的募款資訊， Kim 憑藉早年曾在大型 NPO 擔任組織募款之經驗，寫成這本 NPO 募款大全。
募款聖經關注的 9 件事
隨著此類資訊在市場上越來越多， Kim 在內容更新時也不斷地思考，到底此時該提供 NPO 何種有益的資訊，且能讓 NPO 去思考別人不會輕易告訴你的行內之道。全書共 44 章，分成 9 大部份：
一、投入募款前，組織要掌握趨勢、審視自身
第一部份簡單呈現美國社會整體的 NPO 募款近況，也讓讀者在完全投入募款前，須先簡單地自我評估對募款規模、工作流程、風險掌控的理解與掌握。
圖／Jeremy Perkins@ unsplash
二、請求、感謝、再請求
錢不會自動進入帳戶，提出捐助需求後，組織就得硬著頭皮、放下顏面，向人推銷、請求。但要開口之前，組織總得想清楚要講什麼話、怎麼講，意即建立一套清楚的組織募款文化，瞭解自身的財務需求、善款擬用在什麼地方、募款策略，才有底氣對外「求人」。此章節除了用不少篇幅著墨開口的技巧，也對如何建立良好的捐款人關係提出建議要領。
三、增加捐款人黏著度的策略
NPO 向社會大眾募款，就是努力開發與維繫 NPO 的人際網絡，故此部份先討論如何透過多方管道，設法地讓過去未曾掏錢的支持者能考慮捐款。這裏所謂的「多方管道」包括：信件印刷品、線上網路、電話、實體活動。雖然 NPO 可能在前二部份已清楚地知道，要對支持者發出具體募款請求的訊息，但多方管道的滲透並不是將募款訊息無差別地重複放送，必須考慮該頻道媒介的特點而應變其募款策略。
四、開發大額捐款的可能性
成功地吸引捐款人第一次捐款、建立實質關係後，接下來就是再努力提高其對該 NPO 的忠誠支持度，讓支持者願意越捐更多。作者具體建議的作法有：
1. 提供大型捐款方案2. 將單次捐款轉換成定期定額支持3. 遺産指定捐贈或規劃型身後捐贈（這種捐款途徑在臺灣較為少見）4. 捐款信託基金設立
後 2 項雖然較少發生在臺灣倡議型 NPO 身上，但既然有些大富豪偏向此作法，不彷稍參考一下，組織可以想想有無開發大額捐款的契機。
五、運用活動，籌集大量資金
作者在此處運用「Campaign」一字，指的是某段時間內密集投入，以期能迅速回收募款成效的活動，例如年度募款、特定資本財（非日常費用支出，而是可長期使用、列為組織資産的項目）募集、基金招募。
六、重視預算的正確心態
如果組織認為募款太麻煩（的確很煩），不擅長主動開口募款，抱著目前有多少資源就作多少事的心態，通常這一類欠缺募款財務規劃的 NPO，容易陷入最後關頭、不得已才用危機處理心態來面對組織的經費問題，作者奉勸此類組織如不正視預算與計畫的重要性，不必再花時間讀這本書，因為募款聖經也無力回天。
圖／mnm.all@ unsplash
但如果 NPO 不希望常常面對這種囧境，則應把握時間，透過事先合理的資源配置、優先次序決定等財務預算規劃，以期讓有限的資源能得到最大的效果回收。
七、募款流程管理
什麼是募款管理？除了前幾章所談的人脈關係建立、活動執行外，募款還涉及了基礎設施能力，如日常工作中的募款準備、募款培力教育、捐款人資料管理分析、滴水不漏的行政後勤⋯⋯。
八、募款人員培訓
NPO 募款人員壓力大，卻常常未獲足夠尊重、理解與充分授權，幾乎讓他們成了非營利組織中流動率、損耗率最高的職位。對於可能要不斷培訓募款新人的 NPO，如何讓他們快速地掌握募款訣竅，順利地與各部門攜手合作達成募款目標，即為本部份之重點。
九、特殊情況因應
對現代社會性組織，不管是營利還是非營利，其財務表現與反映在財報上的數字，往往足以揭露組織內部隱而未見的問題病症。例如，歸咎於經濟不景氣而大量流失捐款與贊助人，卻不願正視可能是 NPO 日益背離使命的事實。
圖／Mimi Thian@ unsplash
因此，作者認為，與其急著向外募款，更重要的是如何好好應對真正的問題挑戰。除正視內部狀況，本部份探討了某些外部特殊狀況對募款活動造成影響時，NPO 該如何因應。所謂特殊狀況包括：真的遇上大蕭條，支持者根本無錢捐助，發生醜聞事件或公關危機（尤其是大型、臨時性的結盟組織）、社會發生巨大災變排擠原有捐款等。
一本直指 NPO 文化核心的指導書籍
印象中，筆者沒看過市場上有系統化、鉅細靡遺地探討 NPO 募款實務的中文書籍。在網路 2.0、網路社交平台化後，市面上對 NPO 募款的觀照則偏向於實戰法則、傳播訊息設計、活動辦理等後端環節，少見到直指 NPO 內部財務管控、籌款原則、組織文化塑造、行政管理紀律養成等核心問題的書籍，無怪乎本書被譽為社會草根組織的募款聖經。本文僅作一點初步介紹，但極度推薦給 NPO 執行長、募款開發統籌經理、各級募款人員就其現階段所需求參考。
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