從文化核心,翻轉募款困境——草根組織募款聖經《Fundraising for Social Change》導讀

圖/Kat Yukawa@ unsplash

夏季逐漸轉涼,對許多 NPO 而言,即將進入中後段募款密集高峰季節,本週就來分享一下自 2000 年初版上市以來,已進入第 7 版的草根募款經典教科書《Fundraising for Social Change》一書。礙於篇幅,本介紹文無法詳述書籍內容,筆者以概述大章節所談內容,建議有興趣的 NPO 可進一步細讀這本募款經典。

從改版的頻率可以看出,作者 Kim Klein 仍用心地在關注、維護 NPO 的發展趨勢。他在本書序言表示,當年發行  1 至 4 版時,坊間仍未有太多適合中小型 NPO 參考用的募款資訊, Kim 憑藉早年曾在大型 NPO 擔任組織募款之經驗,寫成這本 NPO 募款大全。

募款聖經關注的 9 件事

隨著此類資訊在市場上越來越多, Kim 在內容更新時也不斷地思考,到底此時該提供 NPO 何種有益的資訊,且能讓 NPO 去思考別人不會輕易告訴你的行內之道。全書共 44 章,分成 9 大部份:

一、投入募款前,組織要掌握趨勢、審視自身

第一部份簡單呈現美國社會整體的 NPO 募款近況,也讓讀者在完全投入募款前,須先簡單地自我評估對募款規模、工作流程、風險掌控的理解與掌握。

圖/Jeremy Perkins@ unsplash

二、請求、感謝、再請求

錢不會自動進入帳戶,提出捐助需求後,組織就得硬著頭皮、放下顏面,向人推銷、請求。

但要開口之前,組織總得想清楚要講什麼話、怎麼講,意即建立一套清楚的組織募款文化,瞭解自身的財務需求、善款擬用在什麼地方、募款策略,才有底氣對外「求人」。此章節除了用不少篇幅著墨開口的技巧,也對如何建立良好的捐款人關係提出建議要領。

三、增加捐款人黏著度的策略

NPO 向社會大眾募款,就是努力開發與維繫 NPO 的人際網絡,故此部份先討論如何透過多方管道,設法地讓過去未曾掏錢的支持者能考慮捐款。這裏所謂的「多方管道」包括:信件印刷品、線上網路、電話、實體活動。

雖然 NPO 可能在前二部份已清楚地知道,要對支持者發出具體募款請求的訊息,但多方管道的滲透並不是將募款訊息無差別地重複放送,必須考慮該頻道媒介的特點而應變其募款策略。

四、開發大額捐款的可能性

成功地吸引捐款人第一次捐款、建立實質關係後,接下來就是再努力提高其對該 NPO 的忠誠支持度,讓支持者願意越捐更多。

作者具體建議的作法有:

1. 提供大型捐款方案

2. 將單次捐款轉換成定期定額支持

3. 遺産指定捐贈或規劃型身後捐贈(這種捐款途徑在臺灣較為少見)

4. 捐款信託基金設立

後 2 項雖然較少發生在臺灣倡議型 NPO 身上,但既然有些大富豪偏向此作法,不彷稍參考一下,組織可以想想有無開發大額捐款的契機。

五、運用活動,籌集大量資金

作者在此處運用「Campaign」一字,指的是某段時間內密集投入,以期能迅速回收募款成效的活動,例如年度募款、特定資本財(非日常費用支出,而是可長期使用、列為組織資産的項目)募集、基金招募。

六、重視預算的正確心態

如果組織認為募款太麻煩(的確很煩),不擅長主動開口募款,抱著目前有多少資源就作多少事的心態,通常這一類欠缺募款財務規劃的 NPO,容易陷入最後關頭、不得已才用危機處理心態來面對組織的經費問題,作者奉勸此類組織如不正視預算與計畫的重要性,不必再花時間讀這本書,因為募款聖經也無力回天。

圖/mnm.all@ unsplash

但如果 NPO 不希望常常面對這種囧境,則應把握時間,透過事先合理的資源配置、優先次序決定等財務預算規劃,以期讓有限的資源能得到最大的效果回收。

七、募款流程管理

什麼是募款管理?

除了前幾章所談的人脈關係建立、活動執行外,募款還涉及了基礎設施能力,如日常工作中的募款準備、募款培力教育、捐款人資料管理分析、滴水不漏的行政後勤⋯⋯。

八、募款人員培訓

NPO 募款人員壓力大,卻常常未獲足夠尊重、理解與充分授權,幾乎讓他們成了非營利組織中流動率、損耗率最高的職位。對於可能要不斷培訓募款新人的 NPO,如何讓他們快速地掌握募款訣竅,順利地與各部門攜手合作達成募款目標,即為本部份之重點。

九、特殊情況因應

對現代社會性組織,不管是營利還是非營利,其財務表現與反映在財報上的數字,往往足以揭露組織內部隱而未見的問題病症。例如,歸咎於經濟不景氣而大量流失捐款與贊助人,卻不願正視可能是 NPO 日益背離使命的事實。

圖/Mimi Thian@ unsplash

因此,作者認為,與其急著向外募款,更重要的是如何好好應對真正的問題挑戰。除正視內部狀況,本部份探討了某些外部特殊狀況對募款活動造成影響時,NPO 該如何因應。所謂特殊狀況包括:真的遇上大蕭條,支持者根本無錢捐助,發生醜聞事件或公關危機(尤其是大型、臨時性的結盟組織)、社會發生巨大災變排擠原有捐款等。

一本直指 NPO 文化核心的指導書籍

印象中,筆者沒看過市場上有系統化、鉅細靡遺地探討 NPO 募款實務的中文書籍。在網路 2.0、網路社交平台化後,市面上對 NPO 募款的觀照則偏向於實戰法則、傳播訊息設計、活動辦理等後端環節,少見到直指 NPO 內部財務管控、籌款原則、組織文化塑造、行政管理紀律養成等核心問題的書籍,無怪乎本書被譽為社會草根組織的募款聖經。

本文僅作一點初步介紹,但極度推薦給 NPO 執行長、募款開發統籌經理、各級募款人員就其現階段所需求參考。


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