你的捐款人「疲勞」了嗎？透過 4 個策略為組織健診，打造完善的募款循環
文 ∕ netiCRM
何謂捐款疲勞？
捐款疲勞指的可以是當捐款人收到過多的募款要求，感覺自己被轟炸、快要被淹沒，或是連串的災難性事件接連發生，感覺因此被痲痺，進而導致捐款意願降低的心理現象。我們也可以用存款帳戶的概念來試著理解，邀請捐款的行為是支出，而保持良好支持者關係是收入，當不斷的支出，卻鮮少有收入存進戶頭時，支持者很容易就會產生被掏空的感覺。
事出必有因，捐款疲勞是果，起因可能在於組織在募款的過程中忽略了完整的募款循環，在要求捐款之前卻沒有詳細告知捐款的運用方式、保持完善的支持者關係。當組織正在面臨捐款人疲勞的階段，會出現下列徵兆：
- 捐款筆數減少
- 捐款總金額降低
- 開信率下降
- 點擊率下降
- 流失捐款者增加
- 大額捐款減少
值得一提的是，當捐款疲勞發生時，指的是捐款人停止捐款給某個特定組織，而非取消所有捐款行為。NPO 組織千萬不能把捐款疲勞當作藉口，反而得加倍去深入探討，是什麼原因讓你的支持者覺得心累。當組織的募款數據出現上述的徵兆時，就該好好重新檢視組織的募款策略了，以下 netiCRM 就來分享幾個預防撇步。
預防捐款人疲勞的四個策略
一、誠實且透明地傳達故事
在要求捐款之前，必須先讓支持者了解為什麼他們應該在乎這件事。組織可以運用不同的媒介來傳達使命的不同面向。組織的使命如何回饋到這個世界？過往有什麼樣的成績？有什麼打動人心的故事？
提供透明且完整的預算分配說明也是重要的一環，讓支持者清楚知道捐款款項會被運用在何處、以及為何如此分配，這些資訊都是捐款者想要瞭解的事情。
Ugo Mendes Donelli@unsplash
二、提供多種捐款方式
確保支持者的捐款管道是多樣化而且暢通的，是每個組織的必備基本功。除了線上支付的選項，組織也應該持續提供線下的匯款、轉帳、劃撥方式，讓不同年齡層的支持者都可以很容易地捐款。當支持者已經跨出第一步單筆捐款之後，邀請他們加入定期定額的捐款方案，是更容易幫助支持者對抗捐款疲勞的方式，定期定額能夠將捐款變成一種自動導航的捐款模式，支持者不再需要每一筆捐款都再三考慮。
三、 事先計畫募款時程
組織事先討論該年度的募款策略，在每個年度結尾就開始計畫下一年度的募款策略，並且把該年度的節日、假期也都納入排程考量，整理出一個平衡的整年募款策略。組織應該要確保每個大型募款計畫之間的間隔，不會密集到讓支持者喘不過氣來。
一個平衡的募款策略，應該讓支持者對於捐款有感覺互動良好的印象，遠多於要求募款的次數。一般會建議維持 3:1 的比例，也就是三個友善、溫暖的良好互動，再安插一個募款活動。
Estée Janssens@unsplash
四、回到根本，以良好溝通建立支持者關係
最後，也是最重要的根本，永遠與支持者保持順暢地溝通，了解組織的捐款人樣貌，建立不同群組的有效溝通模式，才是 NPO 永續經營的不二法門。
不過，我們也須面對一項事實，組織總是會遇到離開的支持者。但是，你有問過這些人為什麼選擇離開嗎？面對並了解流失支持者的原因，才是未來有機會能減少流失的解方，因為組織能夠知道如何預防類似的狀況再度發生。離開的支持者也會因此覺得自己的意見被重視、理解，就算他們仍然選擇離開，至少會帶著對組織的正面印象離開。
不少文章認為「捐款人疲勞」一詞容易誤導組織，認為問題都在捐款人身上，而一但發生，NPO 也只能束手無策。其實，真正的責任還是要回到組織身上，讓我們一起破除這種受害者迷思。避免過度頻繁的邀請捐款，但也無需小心翼翼地害怕開口要求，一起找出平衡的捐款策略與距離！
原文出自 netiCRM 〈是捐款人疲勞，還是你的捐款策略讓人很疲勞？〉， NPOst 獲授權刊登。
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數位參與帶動群眾力量！優化捐款流程，讓趨勢告訴 NGO 該如何下手／ 2019 NPOst 年會報導（Nonprofit Tech for Good 上篇）
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