你的捐款人「疲勞」了嗎?透過 4 個策略為組織健診,打造完善的募款循環

Christian Erfurt@unsplash

文 ∕ netiCRM

何謂捐款疲勞?

捐款疲勞指的可以是當捐款人收到過多的募款要求,感覺自己被轟炸、快要被淹沒,或是連串的災難性事件接連發生,感覺因此被痲痺,進而導致捐款意願降低的心理現象。我們也可以用存款帳戶的概念來試著理解,邀請捐款的行為是支出,而保持良好支持者關係是收入,當不斷的支出,卻鮮少有收入存進戶頭時,支持者很容易就會產生被掏空的感覺。

事出必有因,捐款疲勞是果,起因可能在於組織在募款的過程中忽略了完整的募款循環,在要求捐款之前卻沒有詳細告知捐款的運用方式、保持完善的支持者關係。當組織正在面臨捐款人疲勞的階段,會出現下列徵兆:

  1. 捐款筆數減少
  2. 捐款總金額降低
  3. 開信率下降
  4. 點擊率下降
  5. 流失捐款者增加
  6. 大額捐款減少

值得一提的是,當捐款疲勞發生時,指的是捐款人停止捐款給某個特定組織,而非取消所有捐款行為。NPO 組織千萬不能把捐款疲勞當作藉口,反而得加倍去深入探討,是什麼原因讓你的支持者覺得心累。當組織的募款數據出現上述的徵兆時,就該好好重新檢視組織的募款策略了,以下 netiCRM 就來分享幾個預防撇步。

預防捐款人疲勞的四個策略

一、誠實且透明地傳達故事

在要求捐款之前,必須先讓支持者了解為什麼他們應該在乎這件事。組織可以運用不同的媒介來傳達使命的不同面向。組織的使命如何回饋到這個世界?過往有什麼樣的成績?有什麼打動人心的故事?

提供透明且完整的預算分配說明也是重要的一環,讓支持者清楚知道捐款款項會被運用在何處、以及為何如此分配,這些資訊都是捐款者想要瞭解的事情。

Ugo Mendes Donelli@unsplash

二、提供多種捐款方式

確保支持者的捐款管道是多樣化而且暢通的,是每個組織的必備基本功。除了線上支付的選項,組織也應該持續提供線下的匯款、轉帳、劃撥方式,讓不同年齡層的支持者都可以很容易地捐款。當支持者已經跨出第一步單筆捐款之後,邀請他們加入定期定額的捐款方案,是更容易幫助支持者對抗捐款疲勞的方式,定期定額能夠將捐款變成一種自動導航的捐款模式,支持者不再需要每一筆捐款都再三考慮。

三、 事先計畫募款時程

組織事先討論該年度的募款策略,在每個年度結尾就開始計畫下一年度的募款策略,並且把該年度的節日、假期也都納入排程考量,整理出一個平衡的整年募款策略。組織應該要確保每個大型募款計畫之間的間隔,不會密集到讓支持者喘不過氣來。

一個平衡的募款策略,應該讓支持者對於捐款有感覺互動良好的印象,遠多於要求募款的次數。一般會建議維持 3:1 的比例,也就是三個友善、溫暖的良好互動,再安插一個募款活動。

Estée Janssens@unsplash

四、回到根本,以良好溝通建立支持者關係

最後,也是最重要的根本,永遠與支持者保持順暢地溝通,了解組織的捐款人樣貌,建立不同群組的有效溝通模式,才是 NPO 永續經營的不二法門。

不過,我們也須面對一項事實,組織總是會遇到離開的支持者。但是,你有問過這些人為什麼選擇離開嗎?面對並了解流失支持者的原因,才是未來有機會能減少流失的解方,因為組織能夠知道如何預防類似的狀況再度發生。離開的支持者也會因此覺得自己的意見被重視、理解,就算他們仍然選擇離開,至少會帶著對組織的正面印象離開。

不少文章認為「捐款人疲勞」一詞容易誤導組織,認為問題都在捐款人身上,而一但發生,NPO 也只能束手無策。其實,真正的責任還是要回到組織身上,讓我們一起破除這種受害者迷思。避免過度頻繁的邀請捐款,但也無需小心翼翼地害怕開口要求,一起找出平衡的捐款策略與距離!

原文出自 netiCRM 〈是捐款人疲勞,還是你的捐款策略讓人很疲勞?〉, NPOst 獲授權刊登。


延伸閱讀:

2020 年 5 大募款趨勢,為 NPO 與捐款人打造全面募款策略

數位參與帶動群眾力量!優化捐款流程,讓趨勢告訴 NGO 該如何下手/ 2019 NPOst 年會報導(Nonprofit Tech for Good 上篇)

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