了解你的捐助者:臺灣 NPO 募款 6 大趨勢╱2018 捐款趨勢報告大解密

圖/Steve Johnson @ unsplash

活動名稱:趨勢變數停看聽,捐款數據找明燈── 2018 捐款報告的解讀與應用

日期:201903/21

時間:14:00 至 17:00

地點:洪建全基金會敏隆講堂

主辦單位:網路星期二

對談者:

花玉婷(網絡行動科技股份有限公司 netiCRM經理)

姜怡如(臺灣防止動物虐待協會 SPCA/執行長)

 

服務 NPO 的社會企業「網絡行動科技股份有限公司」自 2011 年起推出「netiCRM」,協助 NPO 建置與支持者互動的裝置。透過 netiCRM,NPO 可以推出多種捐款途徑的捐款頁面,定期寄送電子報並管理訂閱者名單,甚至能夠更加精準的掌握支持者的需求與輪廓,往組織永續經營邁進一步。

圖/netiCRM

2018 年對臺灣而言是動盪的一年,中美貿易戰開打、公投綁大選白熱化、假新聞肆虐等。然而,對 NPO 而言,人權與大環境氣氛的挫敗,可能是新的調整契機。與談人 netiCRM 經理花玉婷說:「我們讓數字被分析、被解讀,提出對組織永續發展有意義的指標,更大的的期待是要拋磚引玉。」

今年, netiCRM 整理出 2018 年度捐款報告 ,以 91 家臺灣 NPO 為基礎,分析累積共 3 億 3 千零 10 萬元的捐款金額,23 萬 4 千多總捐款人次人次。雖然樣本有限,但 netiCRM 根據年齡、性別、使用裝置等變因比較捐款趨勢,嘗試提供臺灣 NPO 新一年的募款策略建議。

圖/netiCRM

以下摘錄報告中,值得募款人關注的 6 大捐款趨勢──

1. 單筆捐款金額成長,NPO 可多鼓勵既有捐款者

從數據上來看,個人年度捐款累積金額雖仍以 1000 元以下為主,但 1000~5000 元這個級距成長了 13%,單筆捐款有成長趨勢。

圖/netiCRM

此外,檢視個人貢獻給同一組織的捐款金額,雖然 1000 元以下的捐款比例下降了,但 1000元~5000 元區間成長了 8%,個人有更高的願意投資給同一組織。因此,NPO 若更積極持續經營現有捐款者,能促使捐款人提高捐款金額。

從線上信用卡定期定額來看,報告僅統計 2018 年新增的定期定額,得到每人每月定期捐款的平均金額落在 656.2 元。未來,NPO 可從此數字調整募款目標,作為 2019 年定期定額募款的訂價參考。

2. 回捐率疲弱,募款者需拉近舊捐款者距離

NPO 而言,分析回捐率」十分有意義,因為開發新的支持者成本,遠比留住現有捐款者的成本高。理論上,「終身回捐率」應該要比「初次捐款回捐率」高,但在今年的數據表現上,曾經捐款回捐率卻低於隔年捐款回捐率,考量到成本與效益, NPO 對於經營原有捐款人的意識仍待提升。

臺灣防止虐待動物協會的續捐率達 76 %,執行長姜怡如提出 2 個操作重點可供參考,分別是「主動告訴大家我們做了什麼工作」「對捐款者做出持續性回應」防止虐待動物協會會主動撰寫電子報報告業務近況,若遇動物虐待事件,則會利用固定的信件模板,不斷向捐款者提供最新消息,讓捐款者得以追蹤事件發展。

圖/netiCRM

此外,姜怡如提到,組織嘗試學習綠色和平的方式,去電曾經支持過的支持者,利用 5 分鐘的電話時間,邀請對方將單筆捐款轉成定期定額。他說:「我們試過打了 20 幾通電話,有 3 位同意成為定期定額捐款。會花時間,但即便對方沒有捐款,還是可以重新喚起捐款者捐款意識。」

3. 即時與效率,線上捐款與信用卡支付受青睞

根據報告,線上募款已佔總募款金額的 17%,其中,年度募款總額小於 200 萬的小型組織,線上捐款佔比都突破 3 成,甚至有組織的線上捐款佔比高達 8 成以上。

此現象反映,從網路匯聚支持者的態勢已出現,網路世代的行為模式開始影響臺灣的公益領域,優化線上捐款途徑,是 NPO 必須要做的事花玉婷表示,網路原生代希望快速、效率,年輕族群會快速完成線上捐款,組織提供捐款時可以思考,怎麼吸引網路世代的捐款人。

從線上支付工具來看,從 2017 到 2018 年,信用卡依舊佔比最大,超過網路 ATM 、超商代碼等其他捐款方式,顯示即時支付管道仍最受到青睞。

圖/netiCRM

4. 中壯年族群是捐款中堅,聲量、影響力皆高

根據統計,30 至 40 歲捐款人是捐款主要族群,不僅人數最多,還貢獻出了超過了所有捐款金額的 1/3,可說是最中堅的捐款主力。若看平均年度捐款金額,年齡越長,每人能貢獻的捐款金額也越高。

綜合以上,我們可看出,退休族群仍是傳統認知上的含金量高族群,但中壯年捐款意願高,願意捐款的人數多,背後的民意與聲量也高,是值得高度關心與經營的族群。對此,花玉婷建議 NPO :「針對勸募對象設計募款頁,盡量分眾,對不同的對象提供適合的捐款金額。

圖/netiCRM

5. 突破同溫層、轉換率,社群媒體不能等

NPO 常使用的募款導入管道包括推薦流量、直接流量、社群媒體、Google 自然搜尋、Google 關鍵字廣告、電子報等。2018 年,從社群媒體而來的捐款流量佔比高達 30%,其次為推薦流量(通常是組織網站或其他友善網站導流而來)。

然而,比起社群媒體的擴散效果,Google 關鍵字廣告成效相對不彰,可能是因為捐款行為,多是有目標的搜尋,捐款人較難被推播的廣告誘發捐款。

此外,以「Google 自然搜尋」帶來的捐款來源貢獻超過 13% 的轉換率,這個數據可能顛覆了「下廣告吸引新的捐款人」的常見思維,因為從數據上來看,下廣告能提高曝光度或是吸引新的關注,但未必可以帶來實質的捐款成效。

圖/netiCRM

花玉婷說,如果組織想要打破同溫層,社群傳播的效果比較好,但如果想轉換,要加強 Google 自然搜尋的使用,做法是優化網站跟募款頁的搜尋,讓捐款頁搜尋關鍵字時可以盡量在首頁就被看到。同時,手機已經逐漸取代桌機的使用率,開始重視手機捐款體驗,已經是刻不容緩的工作。

6. 線下活動吸引新血,也讓既有捐款人回歸

與線上捐款頁面流量來源最大不同點在於,辦活動可以同時拓展與維持現有支持者

姜怡如舉例,過去臺灣防止虐待動物協會與臺北 101 合辦狗年募款活動,捐款 100 元即可參加抽獎,會請民眾掃 QR Code 導入協會網站捐款頁面,花費一分鐘就可以進行線上捐款。同時,留下潛在捐款者資訊,往後發布任何臉書(Facebook,FB)訊息、文章,就會把支持者導回網站。

雖然與捐款頁面相比,活動報名頁在 FB 跳出率低很多,但從結果推論,活動是較容易吸引對組織議題有興趣的人進一步參與的方式。多以活動來募集新的支持者,同時喚醒少有互動的支持者,是值得 NPO 思考的方向。

轉換角度,從捐款人視角優化捐款管道、主動關心

總結這份趨勢報告與論壇,netiCRM 為工作者整合出值得留心的 4 大重點──

1. 積極提升「既有捐款者」黏著度:趨勢顯示既有捐款者更有意願投資 NPO ,組織可針對中堅捐款者,透過主動報告、舉辦活動等方式留住捐款人。

2. 經營社群媒體之必要:社群媒體是突破同溫層、轉換率的最佳管道,在適當的時段發文或下小額廣告,可增加曝光成效。

3. 優化網路線上、行動裝置付款流程,即時很重要:網路世代重視快速、效率,線上支付予信用卡支付捐款趨勢漸大, NPO 除了優化線上付款流程,也別忘了美化手機介面。

4. 線下活動是長期經營之道:辦活動是觸及新血、拉攏既有支持者的最佳管道。

最後,花玉婷表示,捐款人很需要組織重視,維持對既有捐款人的關心,他們會持續支持。而研究捐款人的動機,也是不能忽略的重點。

今年是 netiCRM 第 2 次以臺灣 NPO 為分析對象發佈捐款觀察報告,解析支持者行動趨勢。相對於此,美國知名 NPO NonProfit Tech for Good 自 2016 年起,每年調查全球最高多達 5,532 家 NPO 的《全球 NPO 技術應用報告》與 6,057 位捐款人的《全球捐助趨勢報告》,可提供臺灣 NPO 另一層視野的思考,在全球 NPO 數位發展趨勢或國際捐款策略考量上給予建議。對 NPO 而言,結合在地資源、因應外界變化、彈性調整策略,則是組織發展上,永遠不變的 3 大方針。  


參考資料:2018 臺灣捐款趨勢報告/netiCRM


延伸閱讀:

不想花錢經營社群?別錯過來自全球的網路捐助者!/2017 全球捐助趨勢調查

找回那 7 成不再回頭的首次捐款人:捐款像約會,維持關係比開發新對象容易

10 大最有效的線上募款工具、6 個互聯網時代不可不知的關鍵字/2018 全球 NGO 技術應用調查

按讚,追蹤更多好文章:

▼ 這篇不能只有我看到!分享給朋友一起讀 ↓ ▼

作者介紹

傅觀

傅觀

NPOst 特約記者╱編輯

FACEBOOK讀者迴響