【阿北望遠鏡】買一份看得見的愛!小農時代的主角不是農產品,而是農夫

圖/Arthur Yeti @ unsplash

編按:

由專業國際 NGO 工作者褚士瑩坐鎮回答各種 NPO/NGO 相關提問的專欄【阿北私會所】轉眼就 2 歲了!今年開始,褚阿北與 NPOst 決定轉身探頭,向外觀察,從阿北在國際非營利組織擔任顧問工作的日常中,帶回國際間在社會服務領域裡,各種好玩、有趣的潮流與做法。這個從 2018 年開始的新專欄【阿北望遠鏡】要分享的,可能是一個小小的設計,也可能是一個巨大的野心,甚至是一個失敗的計畫或爭議的概念,但無論如何,都希望成為臺灣 NPO/NGO 工作者一種新鮮的思考。

ps. 雖然如此,【阿北私會所】精神不死,如果你還是有 NPO/NGO 相關的問題,還是歡迎舉手發問 喔!阿北心腸軟又愛罵人,一定不會棄之不顧的!

 

我們的工作團隊在臺灣南部的「西拉雅國家風景區」進行培力工作進入第 3 年,為了要能夠更明確提供在地社區最需要的協助,特別針對全境的在地小農、獨立商家跟 NGO 做了一次意見調查,想知道他們如果可以自由選擇的話,在這個小農市集已經氾濫,網購已經是日常,消費者雖然口中說願意多花一點錢支持在地產品,但是大量採購時還是去量販大賣場的時代,難道「越在地,越國際」這句口號,真的是一場騙局嗎?我想知道提供服務的中小型生產者們,從自己需求的角度出來,最想要學習的會是什麼?

在超過 100 張投票當中(每票代表一個小農、在地商家或 NGO),按照得票高低的順序,我們看到的需求依序是──

1. 動線規劃或行程設計(16 票)

2. 以西拉雅特色進行異業結合(15 票)

3. 如何了解我真正的需求(14 票)

4. 開發有西拉雅特色的產品(12 票)

5. 具西拉雅特色的指標設計(10 票)

6. 具西拉雅特色的空間改造設計(9 票)

7. 具西拉雅特色的網站與社群粉絲設計與經營(9 票)

8. 具西拉雅特色的產品包裝(9 票)

9. 具西拉雅特色的 DM(菜單及文宣品)設計(7 票)

10. 具西拉雅特色的菜色設計(6 票)

11. 了解西拉雅美感元素(6票)

這個結果,對我來說意義非凡。我看到其中有 3 個重要的訊息──

1. 大多數的小農並不知道,如果要在這個時代永續經營,自己真正需要的是什麼。

2. 但是小農已經意識到為了打開生路,不能像過去一樣只賣「農產品」,要引進遊客將「農產品行程化」,或是透過網路經營粉絲社群,變成賣「體驗」才有價值。

3. 小農開始意識到,當農產品同質性高的時候,與其在價格跟品質的細微差別上競爭,在地特色的設計、美感的呈現,才是跟競爭對手拉大距離的關鍵。

西拉雅在地伴手禮。圖/阿北提供

小農市集的核心,是「小農」

這個結果,也讓我想到長期關注臺灣農業的社會學者劉志偉(文青別鬼扯),前一陣提出一個有趣的質疑:「為什麼小農市集永遠都是手工肥皂、果醬、果乾?」

產品同質性太高,因為小農想像力不夠。而小農想像力不夠,正是因為不知道自己需要的是什麼,所以只好跟著流行,看到別人做什麼好像不錯,就跟著做什麼。知道自己需要什麼的小農,當然也可以做手工肥皂、果醬、果乾,表面上是同質性很高的同名產品,但投入大量愛的自信之作,與大型工廠的廉價商品,這中間的區別消費者是感受得到的。

因為這是一個渴望愛與被愛的時代。我們跟小農買的,不是別的,是一份看得見的愛。

小農對於自己的土地如此強烈的愛,讓我們自嘆弗如,唯一的辦法,就是購買,我們能夠把別人對於腳下土地的愛用錢買下來,這是多麼划算的事。

仔細回想一下,我們在什麼時候,會覺得走到哪裡,都在賣一樣的東西?連鎖大賣場、千篇一律的「老街」,我們到這樣的地方,會說「每家賣的東西都一樣」。

但在小農市集,就算都有賣手工肥皂、果醬、果乾,每一個獨立商家的產品,不可能都一樣,就像西拉雅的龍眼花茶,這幾年來我喝過 20 幾種不同的版本,有的炒二砂,有的炒冰糖,有的先日晒再炒,有的炒過再晒,有的用清晨樹上搖下來的龍眼花,有的用傍晚樹下的落花,有的跟茶一起焙,有的泡過後煎土雞蛋,沒有 2 家人做的龍眼花茶是一樣的。

可是為什麼有時候,小農市集會帶給人跟進到大賣場一樣的感受呢?

西拉雅在地商家共同推出特色伴手禮。圖/阿北提供

我發現其中最重要的區別是,如果在小農市集賣手工肥皂、果醬、果乾的不是小農本人,而是商家聘請的工讀生,或是經銷商,顧客往往會自動進入平常走進商店、賣場時的購物模式,看到的只是不同品牌的同性質產品,而不是某一個有血有肉的農人,對土地的愛的化身,此時此刻,身為消費者的關注焦點就只是產品本身。

然而,如果擺攤的是一個知道如何說自己故事的小農,那麼再多的手工肥皂、果醬、果乾,也都不會是問題,因為當小農是主體的時候,不管什麼產品,都只是故事主角的影子而已。

真正吸引消費者購買小農產品的,跟一般人想像的不一樣,其實不是產品,而是農夫,這是為什麼「直接跟農夫買」是一個強而有力的標語,小農市集的主角,當然不是產品,而是農夫。

沒有農夫、沒有故事的小農市集,產品往往不能說有什麼問題,但也看不出來好在哪裡。

圖/Jeff Qian @ unsplash

小農市集如何成功?不可忽視的 8 個重點

以國際經驗來說,小農要在小農市集獲致成功,有 8 個重點:

1. 視覺:

開市前要走到攤位的另外一邊,用消費者的眼睛來看自己的商品。如果你假裝自己是路過的消費者,看到自己的攤位,不會想要消費的話,顧客當然也不會想要購買。更重要的是,開市後,至少每個小時都要再走到顧客的位置去檢查一遍,看看「是不是跟一開始一樣有吸引力」?

2. 確實記錄銷售數字:

這樣才能知道什麼樣的顧客,喜歡購買什麼樣的東西,真正瞭解顧客的習性,跟了解土地、農作物跟病蟲害的特性一樣重要。

3. 用影像說故事:

小農不可能跟每一個消費者從頭到尾說一遍自己的故事,無論多麼有趣。所以要學著用一本相簿,或是一張親手繪製的海報等輔助工具,讓說故事變得更有效率,讓自己可以一面幫客人包裝、算錢、補貨,一面說故事,而不是一開始就得長篇大論,還無法同時進行銷售。

圖/TUAN ANH TRAN @ unsplash

4. 重視視覺的細節:

招牌、包裝不能只是醒目,必須要有吸引力,所以別再只想到掛紅布條了,也別再只會用隨便的透明塑膠袋、夾鏈袋來分裝商品。一個有故事的商品,必須回家的時候拿出來還覺得有吸引力,甚至看到包裝的細節之後會發出「啊!怎麼沒有多買一點!」的感嘆,而不是「咦?我到底買了什麼?」的疑惑。

5. 收集顧客聯絡資訊:

加了 Line 之後,就可以通知這些已經購買過的顧客,你下次會在小農市集出現的時間地點,建立起親近友好。但不要開始寄早安圖、自己覺得好笑的網路笑話,或是批評政治時事,如此一來不但模糊焦點,失去顧客的信任,也會破壞專業性的關係。

6. 商品數量寧多勿缺:

寧可多帶一些商品賣不完,也不要讓攤位看起來只有零零星星的幾樣產品。喜歡有所選擇的消費者,不會想要買看起來空空如也的貨架,雖然他們其實只買一樣東西。

寧可多帶一些商品賣不完,也不要讓攤位看起來只有零零星星的幾樣產品。圖/阿北提供

7. 攤位上的商品,即使到收市前一秒都不可以有「挑剩的」感覺:

既然每一個產品都是小農的心血,還在攤位上沒有賣出去的東西,就要看得出有被小農珍視的感覺,只要開始有大媽說:「你這些賣剩的反正也賣不出去,算我半價」時,就是重大的警訊。

8. 重視細節:

小農不只是生產者,更是品牌。所以你穿什麼、怎麼穿,停在攤位旁邊的卡車看起來如何、攤位使用桌布的花色、招牌的質料跟顏色、說話的方式等,都必須跟產品還有小農本人一致。如果產品的包裝太潮,跟小農的樣子不合,或老闆的阿嬤為了表示隆重,全身戴著翡翠瑪瑙鑽戒來幫忙賣芭樂乾,也不會讓人覺得芭樂乾很高級,只會覺得這果乾肯定賣太貴。

再說一次,小農市集的真正主角是小農,不是產品。

只有當小農意識到自己就是主角,無論自己販賣的是什麼,手工肥皂、果醬、果乾,還是農事體驗、生態導覽、餐飲住宿,支持者想買的、小農對土地那一份的愛,才會永遠供不應求。


延伸閱讀:

褚士瑩專欄【阿北私會所】不想蓋高跟鞋教堂,臺灣農村的社區發展還有什麼想像?

【阿北私會所】有機小農的兩難:為了「有機」拋棄「家庭」,合理嗎?

褚士瑩專欄【阿北私會所】你的「想要」,真的是別人的「需要」嗎?

按讚,追蹤更多好文章:

▼ 這篇不能只有我看到!分享給朋友一起讀 ↓ ▼

 

作者介紹

褚士瑩

褚士瑩

褚士瑩,資深 NGO 工作者阿北,年近沒有半百,打交道的公益組織超過百餘,喜歡胡搞,語不驚人死不休,從來不怕吵架。

FACEBOOK讀者迴響