【阿北望遠鏡】買一份看得見的愛！小農時代的主角不是農產品，而是農夫
編按：
由專業國際 NGO 工作者褚士瑩坐鎮回答各種 NPO／NGO 相關提問的專欄【阿北私會所】轉眼就 2 歲了！今年開始，褚阿北與 NPOst 決定轉身探頭，向外觀察，從阿北在國際非營利組織擔任顧問工作的日常中，帶回國際間在社會服務領域裡，各種好玩、有趣的潮流與做法。這個從 2018 年開始的新專欄【阿北望遠鏡】要分享的，可能是一個小小的設計，也可能是一個巨大的野心，甚至是一個失敗的計畫或爭議的概念，但無論如何，都希望成為臺灣 NPO／NGO 工作者一種新鮮的思考。
ps. 雖然如此，【阿北私會所】精神不死，如果你還是有 NPO／NGO 相關的問題，還是歡迎舉手發問 喔！阿北心腸軟
又愛罵人，一定不會棄之不顧的！
我們的工作團隊在臺灣南部的「西拉雅國家風景區」進行培力工作進入第 3 年，為了要能夠更明確提供在地社區最需要的協助，特別針對全境的在地小農、獨立商家跟 NGO 做了一次意見調查，想知道他們如果可以自由選擇的話，在這個小農市集已經氾濫，網購已經是日常，消費者雖然口中說願意多花一點錢支持在地產品，但是大量採購時還是去量販大賣場的時代，難道「越在地，越國際」這句口號，真的是一場騙局嗎？我想知道提供服務的中小型生產者們，從自己需求的角度出來，最想要學習的會是什麼？
在超過 100 張投票當中（每票代表一個小農、在地商家或 NGO），按照得票高低的順序，我們看到的需求依序是──
1. 動線規劃或行程設計（16 票）
2. 以西拉雅特色進行異業結合（15 票）
3. 如何了解我真正的需求（14 票）
4. 開發有西拉雅特色的產品（12 票）
5. 具西拉雅特色的指標設計（10 票）
6. 具西拉雅特色的空間改造設計（9 票）
7. 具西拉雅特色的網站與社群粉絲設計與經營（9 票）
8. 具西拉雅特色的產品包裝（9 票）
9. 具西拉雅特色的 DM（菜單及文宣品）設計（7 票）
10. 具西拉雅特色的菜色設計（6 票）
11. 了解西拉雅美感元素（6票）
這個結果，對我來說意義非凡。我看到其中有 3 個重要的訊息──
1. 大多數的小農並不知道，如果要在這個時代永續經營，自己真正需要的是什麼。
2. 但是小農已經意識到為了打開生路，不能像過去一樣只賣「農產品」，要引進遊客將「農產品行程化」，或是透過網路經營粉絲社群，變成賣「體驗」才有價值。
3. 小農開始意識到，當農產品同質性高的時候，與其在價格跟品質的細微差別上競爭，在地特色的設計、美感的呈現，才是跟競爭對手拉大距離的關鍵。
西拉雅在地伴手禮。圖／阿北提供
小農市集的核心，是「小農」
這個結果，也讓我想到長期關注臺灣農業的社會學者劉志偉（文青別鬼扯），前一陣提出一個有趣的質疑：「為什麼小農市集永遠都是手工肥皂、果醬、果乾？」
產品同質性太高，因為小農想像力不夠。而小農想像力不夠，正是因為不知道自己需要的是什麼，所以只好跟著流行，看到別人做什麼好像不錯，就跟著做什麼。知道自己需要什麼的小農，當然也可以做手工肥皂、果醬、果乾，表面上是同質性很高的同名產品，但投入大量愛的自信之作，與大型工廠的廉價商品，這中間的區別消費者是感受得到的。
因為這是一個渴望愛與被愛的時代。我們跟小農買的，不是別的，是一份看得見的愛。
小農對於自己的土地如此強烈的愛，讓我們自嘆弗如，唯一的辦法，就是購買，我們能夠把別人對於腳下土地的愛用錢買下來，這是多麼划算的事。
仔細回想一下，我們在什麼時候，會覺得走到哪裡，都在賣一樣的東西？連鎖大賣場、千篇一律的「老街」，我們到這樣的地方，會說「每家賣的東西都一樣」。
但在小農市集，就算都有賣手工肥皂、果醬、果乾，每一個獨立商家的產品，不可能都一樣，就像西拉雅的龍眼花茶，這幾年來我喝過 20 幾種不同的版本，有的炒二砂，有的炒冰糖，有的先日晒再炒，有的炒過再晒，有的用清晨樹上搖下來的龍眼花，有的用傍晚樹下的落花，有的跟茶一起焙，有的泡過後煎土雞蛋，沒有 2 家人做的龍眼花茶是一樣的。
可是為什麼有時候，小農市集會帶給人跟進到大賣場一樣的感受呢？
西拉雅在地商家共同推出特色伴手禮。圖／阿北提供
我發現其中最重要的區別是，如果在小農市集賣手工肥皂、果醬、果乾的不是小農本人，而是商家聘請的工讀生，或是經銷商，顧客往往會自動進入平常走進商店、賣場時的購物模式，看到的只是不同品牌的同性質產品，而不是某一個有血有肉的農人，對土地的愛的化身，此時此刻，身為消費者的關注焦點就只是產品本身。
然而，如果擺攤的是一個知道如何說自己故事的小農，那麼再多的手工肥皂、果醬、果乾，也都不會是問題，因為當小農是主體的時候，不管什麼產品，都只是故事主角的影子而已。
真正吸引消費者購買小農產品的，跟一般人想像的不一樣，其實不是產品，而是農夫，這是為什麼「直接跟農夫買」是一個強而有力的標語，小農市集的主角，當然不是產品，而是農夫。
沒有農夫、沒有故事的小農市集，產品往往不能說有什麼問題，但也看不出來好在哪裡。
圖／Jeff Qian @ unsplash
小農市集如何成功？不可忽視的 8 個重點
以國際經驗來說，小農要在小農市集獲致成功，有 8 個重點：
1. 視覺：
開市前要走到攤位的另外一邊，用消費者的眼睛來看自己的商品。如果你假裝自己是路過的消費者，看到自己的攤位，不會想要消費的話，顧客當然也不會想要購買。更重要的是，開市後，至少每個小時都要再走到顧客的位置去檢查一遍，看看「是不是跟一開始一樣有吸引力」？
2. 確實記錄銷售數字：
這樣才能知道什麼樣的顧客，喜歡購買什麼樣的東西，真正瞭解顧客的習性，跟了解土地、農作物跟病蟲害的特性一樣重要。
3. 用影像說故事：
小農不可能跟每一個消費者從頭到尾說一遍自己的故事，無論多麼有趣。所以要學著用一本相簿，或是一張親手繪製的海報等輔助工具，讓說故事變得更有效率，讓自己可以一面幫客人包裝、算錢、補貨，一面說故事，而不是一開始就得長篇大論，還無法同時進行銷售。
圖／TUAN ANH TRAN @ unsplash
4. 重視視覺的細節：
招牌、包裝不能只是醒目，必須要有吸引力，所以別再只想到掛紅布條了，也別再只會用隨便的透明塑膠袋、夾鏈袋來分裝商品。一個有故事的商品，必須回家的時候拿出來還覺得有吸引力，甚至看到包裝的細節之後會發出「啊！怎麼沒有多買一點！」的感嘆，而不是「咦？我到底買了什麼？」的疑惑。
5. 收集顧客聯絡資訊：
加了 Line 之後，就可以通知這些已經購買過的顧客，你下次會在小農市集出現的時間地點，建立起親近友好。但不要開始寄早安圖、自己覺得好笑的網路笑話，或是批評政治時事，如此一來不但模糊焦點，失去顧客的信任，也會破壞專業性的關係。
6. 商品數量寧多勿缺：
寧可多帶一些商品賣不完，也不要讓攤位看起來只有零零星星的幾樣產品。喜歡有所選擇的消費者，不會想要買看起來空空如也的貨架，雖然他們其實只買一樣東西。
寧可多帶一些商品賣不完，也不要讓攤位看起來只有零零星星的幾樣產品。圖／阿北提供
7. 攤位上的商品，即使到收市前一秒都不可以有「挑剩的」感覺：
既然每一個產品都是小農的心血，還在攤位上沒有賣出去的東西，就要看得出有被小農珍視的感覺，只要開始有大媽說：「你這些賣剩的反正也賣不出去，算我半價」時，就是重大的警訊。
8. 重視細節：
小農不只是生產者，更是品牌。所以你穿什麼、怎麼穿，停在攤位旁邊的卡車看起來如何、攤位使用桌布的花色、招牌的質料跟顏色、說話的方式等，都必須跟產品還有小農本人一致。如果產品的包裝太潮，跟小農的樣子不合，或老闆的阿嬤為了表示隆重，全身戴著翡翠瑪瑙鑽戒來幫忙賣芭樂乾，也不會讓人覺得芭樂乾很高級，只會覺得這果乾肯定賣太貴。
再說一次，小農市集的真正主角是小農，不是產品。
只有當小農意識到自己就是主角，無論自己販賣的是什麼，手工肥皂、果醬、果乾，還是農事體驗、生態導覽、餐飲住宿，支持者想買的、小農對土地那一份的愛，才會永遠供不應求。
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