以 CRM 工具累積互動數據，成功將潛在支持者轉換為捐款人、組織工作者
早年在非營利組織部門工作，組織經費多來自公部門的「補助」或「標案」，並未深入了解 NGOs 與各類「客戶」（如個案當事人、支持者、志工或會員等）人際關係經營的「理性泰勒化」，更別提對組織數位管理的相關資料與數據進一步分析。直到 2011年左右，我才第一次知道「客戶關係管理」（Customer Relationship Management，簡稱 CMS），當時服務的 NGOs 已從高度依賴公部門「奧援」，切換到強調獨立性的倡議型非營利組織，後者相對會處理到較多的捐款人與志工、會員、個案等人際問題。我偶然從 Tactical Technology Collective 知道一套叫作 CiviCRM 的軟體，開發者把原本商業部門使用的「客戶銷售管理系統」轉換設計成適合非營利組織使用的管理工具，NGOs 可以藉此線上整合工具進行會員管理、志工招募、活動報名、電子報發送、請願連署、捐款等。近 1、2 年，CRM 終於成為臺灣 NGOs 越來越重視的數位工具，應用在強化線上捐款流程，使其保有一貫性與便捷性，也能滅少人力時間成本。我一直很好奇，如果它已漸成為臺灣 NGOs 數位管理標準流程的一環，那實務上的應用狀況又是如何？大家怎麼挑選、使用、操作，來發揮它的價值效用？更重要的是，在熟悉操作後，組織是否有好好利用相關資料數據，來分析組織與支持者間的關係拿捏尺度（聯繫與否、聯繫時間與方式、關係的變化等），以建立短／中程的具體目標，並依項展開工作任務？
圖／zaozaa09 @ freepik
CRM：逐步紀錄與潛在支持者的互動與連結，為組織指引未來方向
我近來翻讀 zapier 於 2014 年發布的「The Ultimate Guide to CRM Apps」，雖然其讀者設定為商業部門，但這份 100 多頁的文件對於對 CRM 仍感陌生的新手相當有助益，他們可藉此理解：為何會有 CRM 的工具需求？相關產品服務如何出？又如何在百家爭鳴的服務產品中找出異質化區隔，並明確知道部門的需求，進行工作拆解、簡化？引進合適的 CRM 後如何提高應對外部人員的聯絡？如何掌握事項進展並記錄與檢討？商用 CRM 系統一開始的開發動機，是電子商務中希望把瀏覧企業網站的訪客有效轉換成為購買客戶，提高公司的銷售營業額，並依賴有效的客戶交易狀況的記錄來維繫顧客忠誠度。切換到非營利部門的情境中， NGOs 處理的客戶，便是各類公益活動的參加者、電子報訂閱者、意外闖入的網站訪客等，如何把「陌生人」變成支持議題的志工、長期忠誠的捐款人，甚至是核心的顧問／理監事等，這當中有許多學問不可小看。CRM 的中心概念為「關係經營」（Relationship ），「個別化服務／產品」也在電子標準化後變得可能，依照每個客戶的背景習性偏好來經營彼此的關係，透過數位記錄讓 NGOs 中被授權的成員同步了解組織與某一位捐款人／支持者的互動狀況，並從數據資料來進行相應的調整與中長期規劃。
圖／zapier
4 大類 CRM 軟體，助組織與支持者關係維繫
市面上的 CRM 軟體超乎我想像的多，Ultimate Guide 依其介面強調的重點將之分成以下 4 大類──
1. 對話記錄型
重視與客戶之間的互動記錄，明確化聯絡任務指派給誰，持續更新並回報進度，方便工作團體隊中其它同仁可掌握狀況，並避免重覆作工、過度騷擾支持者或是完全沒人理睬。這類的 CRM 代表當是高度整合在 Gmail 內的 Streak。
2. 從潛在支持、感興趣到完成交易
潛在感興趣但未曾進行交易（捐款）的對象稱之為 Lead，此類別重視組織與其（潛在）支持者發生更深切的關係，例如讓對方願意捐款，將互動層次成功轉換成「交易」（此番過程在 CRM 中被叫作「pipeline」）。大部分的商用 CRM ，如 zoho CRM、hubspot、Britix24、insightly 都會強調這部分對商機開拓的重要性。
3. 以聯絡人（contact）為中心
相較潛在支持者，聯絡人則多有過實質交易互動，不再只是訂閱名單或活動報名表上的一個令人印象模糊的名字，組織可掌握的個人資料將相對的提高，因此有些 CRM 是以聯絡人為中心來記錄他們的各類資料。例如本地 NGOs 最多單位採用的 CiviCRM 即是以聯絡人為核心的介面設計。
4. 多重目的整合類
也就是同時具備上述 3 種目的的 CRM 工具，還提供了多樣的 App 挑選安裝，依情境作不同的切換，例如 Odoo、Podio可謂「不只是 CRM 的 CRM工具」。
圖／Sharon McCutcheon @ unsplash
從組織的需求與目標出發，選擇適合的 CRM 工具
到目前為止，我嘗試過的 CRM 工具包括 hubspot、insightly、Zoho CRM、Podio、Odoo、Bitrix24、CiviCRM（皆為免費版）。我之前不是很能理解，這些自稱為 CRM 軟體的工具 ，其之間的差異為何並不明顯？原來，各平臺為因應使用者不同的産業習性與需求，進而設計出各式各樣的情境與介面。若理解這點，就可更快速掌握各家 CRM 系統的核心要旨。因此，我也建議完全新手其實不必拘限於 1、2 個軟體的框架，應先從組織需求面出發，先弄清楚引入 CRM 到底要解決哪一部分的問題（人際關係、組織發展等），從較合於需求的大類別再仔細挑選出較符合使用習慣的工具軟體。仔細看完這份文件即知， CRM 如果只是 CRM，無法與其它服務互相串接，則其學習成本便會相當高，不見得引入系統後就可高枕無憂的大量減少工作量與時間。要讓 CRM 發揮最大的強度效用，除了思考如何簡化學習曲線、降低使用者的心理與實際操作障礙外，還有一大重點在於其相容性，zapier 就是透過類似程式的設定，讓不同的工具都能夠發生連動作用（A 事件發生或滿足某條件時，即會觸動 B 事件的發生），故可減少不斷重覆操作同一動作的麻煩，或是忘了執行該動作，產生更多困擾。因此，這份終極指南雖不免花了大半篇幅強力推銷 zapier 可納入各家 CRM 服務的優勢，在介紹市場上各家 CRM 功能與初步比較方面，還是具有一定的參考性。
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