褚士瑩專欄【阿北私會所】募款像一場遠距離戀愛,如何讓捐款人保有熱情?

圖/Aaron Burden @ Unsplash

編按:

NPOst 邀請資深國際 NGO 工作者褚士瑩阿北隔空問診(大誤),回答關於非營利工作領域的問題。無論你是志工、NPO/NGO 工作者、捐款人、有志投身公益者,都可以來填表單問問題喔!褚阿北每週將抽出 1-3 個不等的問題來回答,現在就來舉手發問吧!

35 歲捐款人阿毛:

如何維持對公益組織捐款的熱情?

捐款人與組織的月老褚阿北:

捐款就像遠距離的戀愛,很難保持熱情。

捐款人有義務要了解所捐的組織嗎?

你可能覺得對於分手有罪惡感,但阿北在這裡告訴你一個小祕密:根據專業募款人協會(Association of Fundraising Professionals,AFP)公佈的 2017 最新年度募款效益問卷分析報告,2015 年的捐款人持續於 2016 年捐款的比例,低於 50%,也就是說每 2 個捐款人中,只有 1 個會持續在第 2 年捐款給同一個組織,而且這個數字在過去 10 年來都差不多。

如果要讓捐款人繼續跟非營利組織談戀愛,不要分手的最好方法其實說簡單也不簡單;說難也沒那麼難,那就是積極促進「參與」

捐款就像談一場遠距離戀愛。圖/Roman Kraft @ Unsplash

在這裡要跟所有 NGO 工作者強調:只是製做酷卡、保溫杯,不會讓捐款人跟一個倡議團體產生心理上的連結;送捐款人環保餐具,也不會讓人跟保護鯨豚的組織產生連結;義賣其他廠商代工的月餅,同樣不會讓人跟弱勢團體有所連結。只有「參與」這件事,可以讓組織將議題跟捐款人,直接連結在一起

就像 NPOst 公益交流站的主編所觀察的:「捐款人教育一直很難做。大家都覺得捐了錢就已經是完成一件事了,他們信任自己所捐的組織,如果沒有聽到負面新聞,很難逼他們主動、自動自發去關心自己捐的組織做了什麼,也找不到立基點去說服,說這是捐款人該負的責任。許多人因此會問:『我難道不能捐款就好了嗎?那對我來說只是一個順手的動作,我有義務要了解那麼多組織背後的事嗎?』」

與捐款人建立穩定關係的「9 要 4 不要」

在這裡要提供給所有 NGOs 幾個促進捐款人積極參與的關鍵,包括了 9 個「要」與 4 個「不要」。

9 要:讓捐款人有效「參與」的好方法

1. 了解捐款人為什麼支持,了解那背後深層的心理期待,並且確實做出成績。

2. 提供新捐款人一個很讚的「歡迎包」(welcome kit),讓捐款人第一印象良好,感受到組織的深刻用心,並且看到自己的捐款行動得到立即的感謝。

3. 每月 1 次,或是至少每季 1 次,發送內容充實、有閱讀價值,非流水帳式、也不會頻繁使用專有名詞的工作進度報告。根據美國專門幫 NGO 募款的 Lisa Sargent Communications 公司研究,這麼做的組織,可讓捐款者看到組織的「計畫性」(plan)跟「一致性」(consistency),持續捐款的比例甚至可以上升到 7 成。

4. 讓捐款人有意願直接參加這個組織舉辦的活動,而且這個活動跟組織的主要任務是直接連結的,而不是意味不明的要捐款人一起來園遊會「同樂」,或參加莫名其妙的「慈善音樂會」,或是花錢租攤位在有人潮、但是和組織不相干的假日市集擺攤、送贈品、發傳單。

透過提供新捐款人「歡迎包」增加其對組織的好感。圖/Simon Maage @ Unsplash

5. 活動的設計要能夠跟現下大家有感、正在關心的議題有關聯,比如「世大運」,或炎熱的夏天限水限電議題,最好要符合 2 個條件──「出乎意料」(unpredictable )並且「難以忘懷」(unforgettable)

6. 根據組織的行動,做出非常優質的內容(content),像是有閱讀價值、新聞價值的調查報告,公布在媒體或是網站上,讓捐款人能夠為自己支持專業的團隊而感到驕傲。

7. 讓捐款人優先購買這個組織親自生產的優質產品。

8. 確保組織的捐款人不會被當作「一般社會大眾」對待,而是被當成有重要影響力的 VIP 客戶

9. 當捐款人想要終止捐款時,提供良好的客戶服務,不要想用柔情攻勢,或想用激起捐款人罪惡感的方法強迫人勉強繼續捐款。

當捐款人想要停止捐款,組織應提供良好的客戶服務。圖/Igor Ovsyannykov @ Unsplash

4 不要:避免組織和捐款人產生錯誤連結

1. 訂做跟組織宗旨相關性很低的禮品,像是環保袋,或其他非組織自己製作的、品質不精良的紀念品、月曆、環保餐具,將這些禮品發送給捐款者作為回饋品,只會帶給捐款者「這個組織 sense 很差」或「他們把我捐的辛苦錢拿去亂用」的疑慮。

2. NGO 為了答謝捐款者,常常會祭出贈品,但是,別忘記讓捐款者知道「他所捐的每一塊錢,都得到組織的珍惜」。所以答謝時千萬避免出現任何昂貴或無用的元素(即使宣傳品的信封,也不要沒事拿去燙金),否則,就好像借錢的人為了表達對債主的謝意,去買了名牌手鐲作為答謝的禮物,不是很奇怪嗎?

餽贈禮品給捐款人時,也要注意捐款人對善款運用的想法。圖/Ben White @ Unsplash

3. 製造假的緊急狀況。就像一定會當選的候選人卻一直說選情告急;或是根本不怎麼重要的網路投票,為了衝人氣不斷催票,這只會讓捐款人產生「這個組織怎麼都不做正事」的厭惡感受。

4. 拒絕溝通。在新聞媒體上看到組織負面的消息,或是組織發生問題時,沒有負責任的公開回應,也沒有對捐款人交代,卻說些「清者自清,濁者自濁」這種說了等於沒說的廢話,消費支持者對組織的信心。

一段愛與充滿意義的關係

最重要的是,一個成功的組織,會讓捐款人覺得:自己跟所捐款的組織之間,並不僅僅是捐款人與組織的關係。所以,以上的「9 要 4 不要」,是要提醒非營利組織募款的目的,不能只是為了要讓捐款人掏腰包,而是讓捐款人認為自己對於這個組織,是一個很重要的人,而你們正在經營一段充滿意義的關係

如果一個非營利組織沒有能力跟捐款者談戀愛,比不上知名品牌跟它的死忠粉絲那種繾綣纏綿的關係,那麼這個組織就沒有讓捐款人「參與」其中的能力。一個讓捐款人覺得自己像是旁觀者的組織,這場戀情註定無疾而終。


延伸閱讀:

褚士瑩專欄【阿北私會所】能力有限,捐款究竟該給「重要」的還是「緊急」的?

褚士瑩專欄【阿北私會所】因為不認同公益組織而停止捐款,會害我長期捐助的孩童斷炊嗎?

【捐款人想什麼?】收到認養孩童的信能維持捐款動力、負面新聞左右捐款意願

 

按讚,追蹤更多好文章:


▼ 這篇不能只有我看到!分享給朋友一起讀 ↓ ▼

作者介紹

褚士瑩

褚士瑩

褚士瑩,資深 NGO 工作者阿北,年近沒有半百,打交道的公益組織超過百餘,喜歡胡搞,語不驚人死不休,從來不怕吵架。

FACEBOOK讀者迴響