找回那 7 成不再回頭的首次捐款人:捐款像約會,維持關係比開發新對象容易

圖/rawpixel @ unsplash

編按:

netiCRM 是由網絡行動科技設立的系統,專為 NPO/NGO 提供支持者關係管理服務。這個系統整合了電子報、捐款管理、聯絡人/會員管理及活動籌辦等功能,希望能提供 NPO/NGO 在處理支持者事務上便利省時的解決方案。

本篇文章是 netiCRM 提供的首次捐款感謝信函撰寫教學,協助 NPO/NGO 實踐捐款人關係管理,非 netiCRM 會員也可以從中獲取首次捐款感謝信函撰寫撇步,使組織與其捐款人可以保持良好的關係,創造社會共善。

 

文/netiCRM

根據 Fundraising Effectiveness Project 的調查,大部分的首次捐款人不會再對同一組織捐出第 2 筆捐款,相當於 74% 的首次捐款人很快就會成為「一次性捐款人」,而任何一位募款專家都會告訴你,維持已存在的捐款者所花費的時間與力氣,比開發新的捐款人要小太多,因此,最快速也最有把握提高投資報酬率的做法,就是把焦點放在維持關係

而聊到關係,這裡要引用 6 年前紅極一時的散文作品《老派約會之必要》。當時,人們多數已經習慣使用社群 App 如臉書、Line,邀約心儀對象出門只需一句簡短的訊息或一則貼圖,然而,往往約會的當下,2 人仍然各自注視著手機螢幕,無視眼前人。於是,作者試圖提醒我們:在上一個世代,約會可不是這麼隨手可得的事──

帶我出門,用老派的方式約我,在我拒絕你 2 次之後,第 3 次我會點頭。不要 MSN 敲我,不要臉書留言,禁止用 What’s App 臨時問我等下是否有空。我們要散步,要走很長很長的路。只有在散步的時候我們真正的談話,老派的談話。我們今晚因為相愛而懂得狡猾,老派的。──李維菁《老派約會之必要》

首次捐款的重要性其實等同於首次約會netiCRM 要與各位分享,收到捐款人首次捐款後應該進行的 SOP 及注意事項,文末也會附上參考範例。

首次捐款就好比首次約會一樣重要。圖/rawpixel @ unsplash

首次捐贈的心意,值得珍藏與呵護

捐款人在鎖定某個組織、打算進行捐款時,通常會試探性的先捐出一筆小額款項。此舉是為了考驗組織如何回應捐款人的心意,僅僅回覆一張捐款收據與寄送一張親筆手寫的感謝信,這 2 種舉動就呈現出天壤之別的態度。

然而,如何在眾多大同小異的感謝信中讓組織脫穎而出呢?著有 Retention Fundraising 一書的作者 Roger  Craver 認為,在這個一切都已經數位化的時代,以手工傳達出溫暖度反而是一個好方法。

根據 Roger  Craver 的統計,直接撥打出一通感謝電話,能夠提升 30% 的首次捐款人回頭繼續捐款,而親筆手寫的實體感謝信函也能得到巨大的反饋。雖然這麼做花費較多的時間,但他認為這樣的投資非常值得。

圖/Debby Hudson @ unsplash

根據研究,每 100 位首次捐款人,組織能夠成功挽留下來的平均只有 26 人。Roger Craver 也進一步分享他認為能成功挽留首次捐款人的 7 個要點──

1. 讓捐款人認為組織有效率的實踐所設定的目標。
2. 捐款人能夠清楚知道組織每一次互動接觸的來意。
3. 捐款人總是適時收到感謝信。
4. 捐款人有管道能表達意見。
5. 讓捐款人感覺到自己正在參與某一件重要的事。
6. 捐款人感覺到自己的參與是被感謝的。
7. 讓捐款人明確收到捐款幫助了哪些人的資訊。

收到首次捐款後,與捐款人的互動時間表

手工的感謝行動,的確老派得十分浪漫,但對於擁有多筆捐款人資訊的大型 NPO 來說,也的確是比較困難的做法。長期擔任非營利行銷輔導專員(Nonprofit Marketing Coach)的 Nancy Schwartz 建議組織善用客戶關係管理(Customer Relationship Management,CRM)工具,提出 NPO 能力範圍內較能做到的事情。

Nancy Schwartz 經過長期的實際操作,歸納出一套如何以及何時接觸首次捐款人的互動時間表。

1. 當下:寄送告知捐款成功的感謝頁,設定好感謝字句。
2. 當天:來自線下的捐款,利用 CRM 匯入捐款人資料。
3. 隔天:將事先預設好的、簡短但精彩的感謝信寄出。信中必須提到捐款人支持的專案,也建議由專案執行人的信箱寄出,讓捐款人感受到被重視。
4. 捐款後 4 到 7 天內:預設好一封溫暖誠摯的感謝信,重申對第一次捐款的鄭重感謝、再次提醒捐款人選擇捐款的原因。建議分享一個特定的重點故事、影片或相片。讓捐款人回想起當初捐款的原因並加深信念。

圖/PresentationGO.com 繪,netiCRM 譯

此外,強烈建議信中也附上組織簡介組織主要工作最近正在發展的專案等。此舉目的除了讓捐款人感受到組織對捐款人與每一筆捐款的重視,也可從信中更深入認識組織(有些衝動型捐款人原本對組織的認識,其實很可能相當粗淺),在信中讓捐款人更加了解組織的宗旨與工作,才有機會繼續邀請對方捐款,進而發展長久的關係。

首捐感謝信:清楚、明確、報告成果,嚴禁再次勸募

以下分享由 Classy 提供的感謝信函範例,歡迎點擊連結,進一步了解專門協助 NPO/NGO 建置線上募款軟體的社會企業 Classy 所製作的精美原圖,上面有許多有用的資訊可參考,例如首次的捐款感謝信必須避免再出現捐款請求

1. 信件頁首、配色清楚表示出組織標章(logo)
2. 稱呼捐款人姓名
3. 文中明確提及捐款人所支持的專案
4. 若非首次捐款人,則提及過往捐款
5. 指出捐款所達成的效果
6. 標示出寄件人的工作職位及聯絡方式

圖/Classy

最後,我們整理出針對首次捐款人撰寫感謝信的準則──

1. 開頭:

(1)使用適當的方式稱呼捐款人姓名
(2)頁首清楚標示組織的代表 logo
(3)信件配色選用組織的代表色

2. 中段:

(1)說明捐款已達到/預計要達到的效果
(2)分享一個動人計畫的照片或影片
(3)預告捐款人何時會收到進一步的專案資訊

3. 結尾:

(1)寄信人最好是組織/專案的最高負責人
(2)提供寄信人的聯絡方式
(3)附上手寫的親筆簽名

4. 加分項:

(1)親筆手寫的實體感謝信
(2)成功傳達出筆者的興奮、感謝及溫暖

5. 大忌:

(1)信中再次要求另一項捐款或其他行動(例如填寫問卷)
(2)信件太長(建議 2 段短文內寫出重點)
(3)文中有錯字


參考資料:

How and When To Engage With First-Time Donors. (2018).

Haydon, J. (2018). 3 Ways to Make a Lasting Impression with First-Time Donors.

INFOGRAPHIC: The ULTIMATE Thank You for Nonprofits | Classy. (2018).


原文「首捐感謝信──老派之必要」刊載於 netiCRM,NPOst 獲授權轉載。


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NPOst 編輯室

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