組織氛圍決定 NPO 品牌經營之路,One-Forty 以數位力翻轉公益形象

圖/One-Forty

活動名稱:公益學院系列:打造 NPO 品牌的新數位思維與工具

日期:2018/6/23(六)

時間:14:00-17:00

地點:CLBC(臺北市松山區八德路 4 段 123 號 3 樓)

主辦單位:NPOst 公益學院

主講人:陳凱翔(One-Forty 創辦人)

 

One-Forty 是一家非常年輕的 NPO,從 2015 年 7 月成立至今剛好滿 3 歲,從創辦初期便致力於培力來臺灣工作的東南亞移工,不僅讓移工們累積各方面的知識,包括語言、律法、勞動權益、理財與電腦等,協助移工在臺灣找尋自我定位,更開啟了一扇友誼之窗,讓臺灣民眾也有機會以更深度的視角,認識身邊這群陌生又親密的朋友。

此外,One-Forty 還有一個願景──「Redesign NPO」,也就是翻轉臺灣對 NPO 的想像。的確,我們的公民社會對 NPO 的想像還不臻成熟,似乎總認為 NPO 是無趣、單一人才組成、打悲情牌、無法永續經營的綜合體,而 NPO 工作者則是一群愛心滿載、樂於做功德、既不富有也餓不死、風吹日曬雨淋都義無反顧的人。

出身商管的陳凱翔作為 One-Forty 共同創辦人之一,和夥伴都很有共識要把商管專業融入 NPO 的經營,創造更多元、更豐富的 NPO 圖像,用創新技術服務東南亞移工,也擦亮 NPO 招牌,「重新設計」大眾對 NPO 的認知。

圖/One-Forty

不論成敗,都是寶貴經驗

One-Forty 團隊是一群均齡大約 25、26 歲的年輕世代,和許多後期才轉型的組織不同,One-Forty 從創辦初始就擁抱創新思維,今年 5 月初,更開放「比特幣」捐款,成為臺灣第一個接受虛擬貨幣捐款的 NPO。

創立 3 年以來,One-Forty 以創新作法舉辦了超過 80 場實體課程,大約 400 位移工學生報名參加 One-Forty School 課程,其中有的學生還回鍋參加不同課程,或者帶上同是移工的朋友來課堂相聚學習,而 One-Forty 線上教學頻道的移工追蹤訂閱人數也累計超過 16500 位,而且這個數字隨著 One-Forty 的規模擴大,還不斷的在增加當中。

總說自己是 One-Forty 成員中「最老的」陳凱翔坦言,創業的這幾年,One-Forty 做了很多嘗試,有成功,也有失敗,在 NPOst 公益學院課程「打造 NPO 品牌的新數位思維與工具」將與學員教學相長,談談成功的案例、分享實用工具,也和學員共享失敗,說說面臨挫折時的抉擇。

圖/One-Forty

把品牌做好:讓組織調性與真實感受一致

大學時期就嚮往到 NPO 工作,卻從來沒有想像過自己會從零到一成立一個 NPO 的陳凱翔對自己的組織也賦予期待,希望能讓不苟同 NPO 工作的旁人有不同想像──NPO 和企業一樣,也可以擁有自己的品牌,可以讓別人一想到就有「Wow」的驚奇感受,可以運用創意方式進行募款,可以擁有穩定的收入,可以量化的呈現組織影響力,增加說服力,「簡單說,我希望自己從事非營利工作也可以很酷。」

提及品牌,也許很多 NPO 並沒有概念,但是,在這瞬息萬變的時代,「把品牌做好」對 NPO 至關重要。陳凱翔為品牌下了一個易於理解的定義:「品牌不是自己說了算,品牌是你在別人心目中留下的印象。」而「做品牌」要實踐的,就是把「組織想要呈現的調性」與「他人真實感受到的氛圍」之間的距離拉近,越一致越好。

圖/Estée Janssens @ unsplash

在實踐的層面,有 2 個方向可以著墨,一是組織「做的事情要夠清楚」,「讓別人一想到你,就知道你在做什麼。」即便規模漸漸擴張,但 One-Forty 做的每件事情,都圍繞在「讓移工的這段旅程值回票價,且激勵人心」(Make Every Migrant’s Journey Worthy and Inspiring)的目標(mission)上,他們透過教育,影響了移工、雇主、組織工作者,以及每一個觸及到的人;其二是「做的事情要和別人不一樣」,陳凱翔分享,NPO 可以利用企業常用的「品牌地圖」看見別人,也看見自己,進一步確立組織定位。

透過企業常用的品牌地圖(橫縱軸分析因素可依需求而更替),找到自身組織的定位。製圖/NPOst

找出差異性,確立組織發展路線

One-Forty 所關注的移工群體,在臺灣是一個相對邊緣的議題,陳凱翔創辦組織之前,也畫出了臺灣移工團體的品牌地圖,他發現為數不多的組織,大多將焦點放在移工勞權倡議,成立庇護所、陪伴被雇主壓榨的勞工打官司等,「我發現,大家認為移工議題門檻很高、很嚴肅,往往不知道、不想參與。」而這也成為 One-Forty 的催生因子,「把議題變輕鬆、簡單、有趣,並且創造議題跟大眾的連結,成為我們最一開始的目標。」

於是,他藉由田野調查,發現每一位移工的故事都相當有渲染力,One-Forty 便選擇了不同於以往抗爭模式的路數,花費較大的篇幅強調移工勇敢離家、為家計打拚,同時又很期待出國的多重情緒,「用這樣的方式倡議,可近性提高了,也突顯與其他組織間的差異性。」陳凱翔說。

陳凱翔更以創立全美最大賣鞋網站 Zappos 創辦人謝家華說過的話為「品牌定位」這章作結:「你的文化,就是你的品牌。」品牌不是自己說了就算,而必須由組織方方面面的細節堆砌起來,成為文化,而後造就品牌。

圖/Lisda Kania Yuliani @ unsplash

想要被看見,先架設一個好網站

一如 One-Forty 所秉持的理念,NPO 賣的是「影響力」,確立品牌調性後,必須真正的被看見,才能有效發揮影響力。陳凱翔直言,在這數位時代,首先最重要的便是「架一個好的網站」。

作為組織門面,所謂「好的網站」應該具備什麼要素?One-Forty 還具備了數位世代的一個特點,就是善於爬梳資料,比起網路不發達的年代,找資料必須到圖書館翻閱實體書籍,One-Forty 汲汲營營的找尋一些「好網頁」當作典範,從中挖掘可學習的優點。透過觀摩,One-Forty 也為組織架設了一個用色鮮明、立意清晰的網頁,成為跨出同溫層的第一步。

One-Forty 現行網頁視覺。圖/One-Forty

陳凱翔出了一道習題,模擬資料爬梳的過程,邀請現場學員一起練習:以美國 NPO「Pencils of Promise」的官方網站為素材,一起來發現這個網站的過人之處。從大家的回饋看來,Pencils of Promise 無疑可稱作「好網站」的範本。小至網站頁面簡約的配色、圖像設計、易親近的氛圍,到以數字呈現一目了然的成效,方便操作的捐款流程,再到組織以易懂的句子說明倡議內容、網站架構直觀且便於使用等,陳凱翔藉此提醒:「不要不願意投資你的網站,網站是大家對你的第一印象。」

美國 NPO「Pencils of Promise」的官方網站頁面。圖/Pencils of Promise

每一個嘗試都是一次練習

One-Forty 也拍攝影片來傳遞訴求。陳凱翔分享道,其實拍攝影片不一定需要昂貴的器材、高深的技術,有時候,「最簡單的方式反而最能觸動人心。」

One-Forty 曾以簡單的手機與相機為器材,在移工匯聚於臺北車站的週日,簡短訪問 4 位移工來臺的經驗與對未來的想望,剪成一支不到 2 分半的影片──「東南亞移工大哉問:嘿!你的夢想是什麼」,發布至今,累積了 22 萬次瀏覽量,「這個影片的成本很低,但重點在於,創造移工與大眾的連結點,讓大家看到,移工也和你我一樣,為生活努力,也會害怕,但也充滿期待。

東南亞移工大哉問:嘿!你的夢想是什麼/One-Forty

One-Forty 也利用較新穎的 360 度相機為拍攝器材,重現移工於 One-Forty 上課的真實場景,「我們也在思考怎麼樣讓捐款人更有參與感,並且看見他們所捐助的善款應用在哪裡。」360 度全景影片於焉而生,既使得捐款人彷若親臨現場,又不致壓迫到上課空間、給移工壓力。

這個 360 度攝影機未來也會隨著 One-Forty 遠渡重洋到移工們的家鄉,拍攝移工們在印尼、菲律賓等地的生活軌跡,讓 One-Forty 的捐款人與支持者不需出遠門,也能對移工有更深一層的了解。

One-Forty School 移工上課 360 全景

有系統的投放素材,將支持者留下來

有了素材,下一步便是「傳遞出去」,而傳遞並非胡亂、紛雜的傳上社群就好了,「首先,你要知道組織想要溝通的對象是誰,以及對你有興趣的人是誰。」陳凱翔分享,組織可以透過量化方式分析自家臉書粉絲的動態,再搭配質性訪談捐款人/支持者等,描勾勒出溝通對象的樣貌。

更可以使用「Persona」為工具,將廣大的支持者定義出更立體的樣貌,試著描繪「它」的年齡、背景、興趣、需求、生活型態等,也許結果是「一位喜歡美食,關心新創品牌的中年大叔」,這樣一來,就可以更精準的投其所好,例如協受眾形象相似的組織合作、舉辦活動,並互為推廣,提升(潛在)支持者的固著性。

陳凱翔也將(潛在)支持者分類依照涉入組織、認同程度由淺到深分類為無感族群、有感族群、機會族群與核心族群,組織必須有系統的針對不同群體投放素材,讓(潛在)支持者能從不關注、關注到真正付諸行動,「一步一步的提升不同群體的『轉換率』,把人留下來。」


延伸閱讀:

60 萬個旅程,60 萬個故事/One-Forty 2017 年度特展報導

他的臺灣夢,開啟你的東南亞視野──專訪新創 NGO「One Forty 」(四十分之一)(上)

「設計得再美,也只是公佈欄」你家的官網也跟不上時代嗎?/網絡社會學專欄

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活動資訊

日期:2018 年 10 月 19 日

時間:09:30-17:40(09:00 開放入場)

地點:四號公園演藝廳

地址:新北市中和區中安街 85 號 B1

 

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黃愉婷

黃愉婷

NPOst 編輯。

八年級生。社會學學徒。

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