褚士瑩專欄【阿北私會所】募款像一場遠距離戀愛，如何讓捐款人保有熱情？
編按：
NPOst 邀請資深國際 NGO 工作者褚士瑩阿北隔空問診（大誤），回答關於非營利工作領域的問題。無論你是志工、NPO／NGO 工作者、捐款人、有志投身公益者，都可以來填表單問問題喔！褚阿北每週將抽出 1-3 個不等的問題來回答，現在就來舉手發問吧！
35 歲捐款人阿毛：
如何維持對公益組織捐款的熱情？
捐款人與組織的月老褚阿北：
捐款就像遠距離的戀愛，很難保持熱情。
捐款人有義務要了解所捐的組織嗎？
你可能覺得對於分手有罪惡感，但阿北在這裡告訴你一個小祕密：根據專業募款人協會（Association of Fundraising Professionals，AFP）公佈的 2017 最新年度募款效益問卷分析報告，2015 年的捐款人持續於 2016 年捐款的比例，低於 50%，也就是說每 2 個捐款人中，只有 1 個會持續在第 2 年捐款給同一個組織，而且這個數字在過去 10 年來都差不多。
如果要讓捐款人繼續跟非營利組織談戀愛，不要分手的最好方法其實說簡單也不簡單；說難也沒那麼難，那就是積極促進「參與」。
捐款就像談一場遠距離戀愛。圖／Roman Kraft @ Unsplash
在這裡要跟所有 NGO 工作者強調：只是製做酷卡、保溫杯，不會讓捐款人跟一個倡議團體產生心理上的連結；送捐款人環保餐具，也不會讓人跟保護鯨豚的組織產生連結；義賣其他廠商代工的月餅，同樣不會讓人跟弱勢團體有所連結。只有「參與」這件事，可以讓組織將議題跟捐款人，直接連結在一起。
就像 NPOst 公益交流站的主編所觀察的：「捐款人教育一直很難做。大家都覺得捐了錢就已經是完成一件事了，他們信任自己所捐的組織，如果沒有聽到負面新聞，很難逼他們主動、自動自發去關心自己捐的組織做了什麼，也找不到立基點去說服，說這是捐款人該負的責任。許多人因此會問：『我難道不能捐款就好了嗎？那對我來說只是一個順手的動作，我有義務要了解那麼多組織背後的事嗎？』」
與捐款人建立穩定關係的「9 要 4 不要」
在這裡要提供給所有 NGOs 幾個促進捐款人積極參與的關鍵，包括了 9 個「要」與 4 個「不要」。
9 要：讓捐款人有效「參與」的好方法
1. 了解捐款人為什麼支持，了解那背後深層的心理期待，並且確實做出成績。
2. 提供新捐款人一個很讚的「歡迎包」（welcome kit），讓捐款人第一印象良好，感受到組織的深刻用心，並且看到自己的捐款行動得到立即的感謝。
3. 每月 1 次，或是至少每季 1 次，發送內容充實、有閱讀價值，非流水帳式、也不會頻繁使用專有名詞的工作進度報告。根據美國專門幫 NGO 募款的 Lisa Sargent Communications 公司研究，這麼做的組織，可讓捐款者看到組織的「計畫性」（plan）跟「一致性」（consistency），持續捐款的比例甚至可以上升到 7 成。
4. 讓捐款人有意願直接參加這個組織舉辦的活動，而且這個活動跟組織的主要任務是直接連結的，而不是意味不明的要捐款人一起來園遊會「同樂」，或參加莫名其妙的「慈善音樂會」，或是花錢租攤位在有人潮、但是和組織不相干的假日市集擺攤、送贈品、發傳單。
透過提供新捐款人「歡迎包」增加其對組織的好感。圖／Simon Maage @ Unsplash
5. 活動的設計要能夠跟現下大家有感、正在關心的議題有關聯，比如「世大運」，或炎熱的夏天限水限電議題，最好要符合 2 個條件──「出乎意料」（unpredictable ）並且「難以忘懷」（unforgettable）。
6. 根據組織的行動，做出非常優質的內容（content），像是有閱讀價值、新聞價值的調查報告，公布在媒體或是網站上，讓捐款人能夠為自己支持專業的團隊而感到驕傲。
7. 讓捐款人優先購買這個組織親自生產的優質產品。
8. 確保組織的捐款人不會被當作「一般社會大眾」對待，而是被當成有重要影響力的 VIP 客戶。
9. 當捐款人想要終止捐款時，提供良好的客戶服務，不要想用柔情攻勢，或想用激起捐款人罪惡感的方法強迫人勉強繼續捐款。
當捐款人想要停止捐款，組織應提供良好的客戶服務。圖／Igor Ovsyannykov @ Unsplash
4 不要：避免組織和捐款人產生錯誤連結
1. 訂做跟組織宗旨相關性很低的禮品，像是環保袋，或其他非組織自己製作的、品質不精良的紀念品、月曆、環保餐具，將這些禮品發送給捐款者作為回饋品，只會帶給捐款者「這個組織 sense 很差」或「他們把我捐的辛苦錢拿去亂用」的疑慮。
2. NGO 為了答謝捐款者，常常會祭出贈品，但是，別忘記讓捐款者知道「他所捐的每一塊錢，都得到組織的珍惜」。所以答謝時千萬避免出現任何昂貴或無用的元素（即使宣傳品的信封，也不要沒事拿去燙金），否則，就好像借錢的人為了表達對債主的謝意，去買了名牌手鐲作為答謝的禮物，不是很奇怪嗎？
餽贈禮品給捐款人時，也要注意捐款人對善款運用的想法。圖／Ben White @ Unsplash
3. 製造假的緊急狀況。就像一定會當選的候選人卻一直說選情告急；或是根本不怎麼重要的網路投票，為了衝人氣不斷催票，這只會讓捐款人產生「這個組織怎麼都不做正事」的厭惡感受。
4. 拒絕溝通。在新聞媒體上看到組織負面的消息，或是組織發生問題時，沒有負責任的公開回應，也沒有對捐款人交代，卻說些「清者自清，濁者自濁」這種說了等於沒說的廢話，消費支持者對組織的信心。
一段愛與充滿意義的關係
最重要的是，一個成功的組織，會讓捐款人覺得：自己跟所捐款的組織之間，並不僅僅是捐款人與組織的關係。所以，以上的「9 要 4 不要」，是要提醒非營利組織募款的目的，不能只是為了要讓捐款人掏腰包，而是讓捐款人認為自己對於這個組織，是一個很重要的人，而你們正在經營一段充滿意義的關係。
如果一個非營利組織沒有能力跟捐款者談戀愛，比不上知名品牌跟它的死忠粉絲那種繾綣纏綿的關係，那麼這個組織就沒有讓捐款人「參與」其中的能力。一個讓捐款人覺得自己像是旁觀者的組織，這場戀情註定無疾而終。
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