國際:可口可樂如何深入非洲?它的做法可讓公益組織參考!

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(取自 TED 影片《 Melinda French Gates:What nonprofits can learn from Coca-Cola?》)

原文出處: TED / 文字整理:吳易珊

比爾與美琳達·蓋茨基金會( Bill  &  Melinda Gates Foundation )是微軟創辦人比爾・蓋茲( Bill Gates )與美琳達・法蘭奇・蓋茲( Melinda French Gates )在聽取好朋友股神華倫・巴菲特( Warren Edward Buffett )的建議:「不要只做安全的計畫,解決更多具挑戰性的問題吧!」後成立的公益組織,致力對抗國際最艱難的問題,例如:極端貧窮、開發中國家的不良衛生條件、美國教育體系的失敗等。2005 年,美琳達・法蘭奇・蓋茲、比爾・蓋茲及 U2 樂團主唱波諾,因為他們的慈善貢獻,一起被時代雜誌選為年度風雲人物代表。

以下是 美琳達・法蘭奇・蓋茲 於 TED X Change 的演講整理(2010年10月),她的演講有幾個重點,第一個是資料分析的重要、第二個是培育在地人才、第三個是「激起人心渴望」的行銷;唯有如此,你才能將資源有效地送到需要的人手上:

前往開發中國家,是我在蓋茲基金會工作時,最喜歡的部分之一,而且我也常常這樣做。我在很多偏遠地方遇到一些母親,我對於我們之間存在的共同點十分感動,我們對孩子們有一樣的期望,期望孩子們可以順利長大成人,擁有健康的身體,並擁有一個成功的人生。但是,我同時也看見很多貧窮,貧窮的規模和範圍都令人難受。我第一次去印度時,拜訪一個人的家,他家的地板沒有鋪磚、沒有自來水、也沒有電力可用,就跟我在世界其他地方看到的一樣,簡短的說,我對於他們所沒有的東西感到驚訝,但我也驚訝於他們有的一樣東西 — 那就是可口可樂。

這裡的影片可以將字幕設定為繁體中文,按下「播放」鍵之後,在影片下方的「 Subtitles 」挑選「 Chinese , Traditional 」。)

到處都有可口可樂。事實上,身處開發中國家的時候,我感覺可口可樂無所不在。所以,結束旅行後,我開始思考開發援助計畫,在飛機上想,當我們忙著發送保險套、倡導接種疫苗時,可口可樂的成功案例,讓我們停下來思考,他們是如何讓可口可樂在這些地方廣泛分布。如果他們做得到,為什麼政府與 NGO 做不到?

如果你思考一下可口可樂的案例,它非常驚人,他們每天賣出 15 億瓶可樂,等於地球上每一個男人、女人、小孩,每個星期都喝一瓶可樂。為什麼了解它的行銷案例很重要?如果想要加速完成我們設定的千禧年發展目標,甚至前進的比以前更快,我們就必須從來自每一個領域的創新者學習。我覺得,如果可以了解可口可樂無所不在的原因,我們就可以把那些經驗應用在公眾利益上。

可口可樂的成功具有重大意義,如果我們能分析並從中學習,就可以拯救生命,這就是為什麼我花了一些時間研究可口可樂。我認為,可口可樂有三件事情是我們可以學習的:第一,他們採用即時性資料,並立即把資料應用到產品上;第二:他們結合當地創業人才;第三:他們行銷做得很棒。讓我們先從資料談起,可口可樂的目標很清楚,他們必須向股東報告並賺取利潤,所以他們使用資料、運用資料衡量進度,他們有一個持續性的回饋機制 ,把分析資料得到的發現回饋在產品上,然後再回饋到市場。他們有一個健全的團隊叫做「知識與洞悉」,它很像其他消費品公司,所以如果你經營可口可樂的納米比亞市場,通路遍及全國 107 個選區,你會知道哪裡是罐裝和瓶裝的雪碧、芬達或可樂銷售點,不管是街頭小店、超級市場還是推車小販,如果銷售額開始往下掉,就會有人確認問題並反映。

我們拿它和開發援助計畫做一分鐘的比較。在開發計畫中,專案討論快結束時才會開始評估,我常常參與這樣子的會議,等到評估才運用蒐集的資料就太慢了。有一位 NGO 人士曾經向我描述,這就像在黑暗中打保齡球,他們說:「你把球滾出去、聽到某些瓶子倒下的聲音,在黑暗中你無法確定哪些瓶子倒下,要等燈光照入才可以看見你的影響。」而即時性的資料能打開天窗,讓光照入。

那可口可樂擅長的第二件事情是什麼?他們擅長結合當地創業人才。可口可樂 1928 年就已經在非洲出現,但大部分的時間它們無法觸及遙遠的市場,因為他們原本的系統跟已開發國家很像,利用大卡車配送商品到各個街道,然而在非洲這個遙遠的地方,很難找到一條狀況良好的馬路。不過可口可樂發現,當地人都是先大量採購,然後再轉售商品到難以到達的地方,所以他們花了一點時間研究這件事情。 1990 年他們決定訓練當地的創業人才,給予他們小額貸款,他們再把這些人設定為小型通路中心,這些當地創業人會再雇用其他銷售人員,銷售人員再騎腳踏車或用手推車外出銷售商品。現在有 3000 多家這種銷售中心,在非洲雇用大約 15,000 人,在坦尚尼亞及烏干達,這些當地小型通路中心佔可口可樂銷售額的 90 %。

我們再回頭來看看發展計畫。

政府單位與 NGO 可以從可口可樂學到什麼呢?政府單位與 NGO 也必須結合當地的創業人才,因為當地人知道如何到達那些難以觸及的地方―他們的鄰居,也知道什麼東西可以激勵人們去改變。我認為以下是一個很好的例子:伊索比亞的擴大健康計畫。伊索比亞政府發現,許多人住在離診所非常遠的地方,到診所要花超過一天,所以如果你有緊急狀況,或者你是一位即將臨盆的媽媽,算了吧!根本別想要到健康中心去。政府覺得這樣不好,所以他們去印度研究喀拉拉省,當地也有類似的系統,然後他們針對伊索比亞的狀況加以修改。 2003 年伊索比亞政府開始在國內實行這個新系統,並為此訓練了 35,000 位工作人員,以便直接照護國民,僅僅5年,他們就把 1 位工作人員照顧 3 萬人的比例,降低到 1 位工作人員照顧 2,500 人。

現在,請思考這將如何改變人們的生活。擴大健康工作者計劃的工作人員可以協助處理很多事情,不論是家庭計畫、產前照護、兒童免疫工作,或者是建議婦女按時就診以求生產順利。這在伊索比亞產生很大的影響,這就是為什麼你看到當地孩童死亡率數字,在 2000 年到 2008 年之間降低 25 %;在伊索比亞,有數十萬孩童因為擴大健康工作者計畫存活下來。那伊索比亞的下一步該怎麼走?他們已經開始討論這個議題了,他們談論「該怎麼讓健康社群的工作者有自己的點子,怎麼以他們在偏遠村落的影響作為基礎激勵他們?」 這些就是結合當地創業人才,以及讓他們發揮潛力的方式。

可口可樂第三個成功元素是行銷,可口可樂的成功取決於一個關鍵因素,那就是人們想要可口可樂。而這些小型創業者可以販售或賺取利潤的原因,就是他們必須賣掉他們手推車裡的每一瓶飲料。而可口可樂行銷的秘密是什麼呢?– 是高度的渴望性。它連結產品與人們期盼的生活方式,即便它是全球性的公司,它還是採取非常當地化的作法。

可口可樂的全球宣傳標語是「打開快樂」,但是可口可樂把它在地化,而非只去猜測什麼東西讓人們快樂。他們到拉丁美洲,了解那裡的快樂連結家庭生活;而在南非,他們將快樂與社會群體的尊重結合;現在( 2010 年),他們在世足賽裡玩得不亦樂乎。我們來聽聽可口可樂為世足賽創作的歌曲,來自索馬利的嘻哈歌手唱的<揮動旗幟( Wavin’ Flag )>(即下方影片)。

感覺很棒,對吧?不過他們沒有停下腳步,他們將它在地化、翻譯成 18 種語言,它在 17 國流行音樂榜排名第一。它讓我想起自孩提時代就記得的一首歌,<我想要教這個世界唱歌( I’d Like to Teach the World to Sing )>,那也是一首排行榜第一名的歌曲。這兩首歌之間有一樣的地方,就是同要訴求慶祝與團結。

而健康與發展的市場狀況呢?它是以「避免」為基礎,並沒有渴望。我相信你一定聽過一些這樣的訊息:「使用保險套,就不會得愛滋病」、「要洗手,不然有可能會腹瀉」。對我而言,聽起來一點都不像<揮動旗幟>這首歌(如此讓人慷慨激昂)。

而且我認為,我們犯了根本的錯誤。我們作了一個假設,就是如果人們需要某種東西,就不需要特別想辦法讓他們渴望那個東西,我認為這個想法並不正確。衛生設備就是一個例子,我們知道每年有 150 萬個孩童死於痢疾,原因是隨地大小便(造成無法控制病源散布);有一個解決方式―建造廁所。但是我們一再發現,如果你建造一個廁所、把它放在那裡,沒有人會去使用它,人們拿它來做別的事情:可能會當作自己家裡的木板,有時候他們會在裡面儲藏穀物,我還曾經看過他們把它當成雞籠。

但什麼行銷活動能改善公共衛生、真正解決腹瀉問題?是的,耕耘社群、跟他們談論為什麼不該在村莊裡隨地大小便,然後他們會同意;此時,你再帶來廁所,把它定位成一個現代且流行的方便設施。目前北印度的一個省份已經開始連結廁所和求婚,還蠻有效,看看這個標題 — 女性拒絕與沒有廁所的男性結婚 –「沒有廁所,沒有『我願意』」( No loo , no「 I do 」.)。

它不只好笑還很創新,是個創新的行銷活動。但更重要的是,它拯救了生命。看看這個,這是一個擠滿年輕人的房間,以及我的先生比爾.蓋玆(下圖)。你們猜得到這群年輕人在等什麼嗎?他們等會要割包皮,你相信嗎?

割包皮可以降低男性 60% 感染愛滋病的機會,當我們第一次在基金會內部聽到這個數據,我必須承認,比爾.蓋玆跟我都搔了搔頭,說「但是有誰會自願參與呢?」

結果,男人都願意來,因為他們從女朋友那邊得知,女性比較喜歡這樣,而男人們也相信這樣會改善他們的性生活。所以,如果我們開始了解健康與發展議題上面,人們真正想要的是什麼,我們就可以改變社群,進而改變整個國家。

為什麼這一切如此重要?讓我們來談談當這些集合在一起時會發生什麼事情。當你把這三件事情(可口可樂成功元素)連結在一起,我認為小兒麻痺症是最強而有力的範例。

我們目睹了小兒麻痺症在 20 年內減少了 99 %,如果你往回看到 1988 年,那一年地球上大概有 35 萬個小兒麻痺症的病例,而到 2009 年降低到只有 1600 個病例。

這是如何發生的呢?我們來看看印度這個國家,雖然印度人口超過 10 億,但是它們有龐大的回報系統,包括 3 萬 5 千位當地醫生、臨床醫生、藥劑師回報,他們還有 250 萬個疫苗接種員。讓我把故事說得更具體一點,讓我來說 Shriram (人名)的故事,他是一位生活在 Bihar (印度北邊省分)的 18 個月男童,今年 8 月 8 日他突然有麻痺感,當月的 13 日父母帶他去看醫生, 8 月 14 日、 15 日他們採集糞便樣本,到了 8 月 25 日確認是第一類型的小兒麻痺症 , 8 月 30 日完成基因測試,我們得知 Shriam 得到哪一種基因型的小兒麻痺症。

這型小兒麻痺症病毒可能從兩個地點而來,可能從北邊的尼泊爾越境,也可能來自南邊的 Jharkhand 省;幸運的是,基因測試證實,它是來自北邊,如果它來自南邊,病情散佈將會有更廣泛的影響、會有很多人感染。那麼結局又是怎樣呢? 9 月 4 日,政府來到 Shriam 居住的地方為 2 百萬人接種牛痘疫苗,所以不到一個月的時間,我們從一個麻痺病例,發展成一個針對性疫苗接種計劃。我很高興地說,那個區域只有一個人得到小兒麻痺症,這是他們阻止疾病蔓延的方式,而且展現出人們有了資料後會發生的力量 — 拯救生命。

目前小兒麻痺症的挑戰之一,仍然是行銷,但可能不是你所想的那樣,不是指表面上的行銷,不是告訴父母親如果看到麻痺症狀就帶你的孩子去找醫生,或讓你的孩子接種疫苗。我們在捐贈者社群遇到一個行銷問題,過去 20 年來 G8 各國對小兒麻痺症出乎意料的慷慨,但是我們開始遇到「小兒麻痺症倦怠」,意思是那些捐贈國不願意再繼續資助小兒麻痺症。所以下個夏天,我們就會把小兒麻痺基金用完,在通往這個目標的路上,我們已經完成了 99 %,但我們的錢就快花完了。

我認為,如果行銷可以更有渴望性,如果我們可以讓社會把焦點放在我們做了些什麼,以及能夠消除疾病這件事多麼令人驚訝,就可以把小兒麻痺症倦怠和小兒麻痺症拋在腦後(而真正 100% 消滅小兒麻痺症)。如果我們做到了,世界上每個人、每個國家就可以停止注射小兒麻痺症疫苗,它可以變成有史以來第二個在地球上被消除的疾病(世界衛生組織 1980 年公佈天花是第一個於世界上消失的疾病),而我們是如此的接近,如此可能獲得勝利。

如果可口可樂的行銷人員來找我、要我定義快樂,我會說,我對於快樂的想像,是一個母親抱著健康的嬰兒。對我來說,那是一種深切的快樂,如果我們能從每個行業的創新者身上學一些東西,未來,我們就可以一起創造那種快樂,那快樂將普遍存在於世界各地,就像可口可樂一樣。謝謝。


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作者介紹

吳 易珊

傳播菜鳥實習生,身高接近150公分的僞小學生,入學前就開始煩惱就業。想做很多事,想天天去動物園,想過了很多年之後,還能記得當初的為了什麼咧。

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