了解你的捐助者：臺灣 NPO 募款 6 大趨勢／2018 捐款趨勢報告大解密
活動名稱：趨勢變數停看聽，捐款數據找明燈── 2018 捐款報告的解讀與應用
日期：2019／03／21
時間：14:00 至 17:00
地點：洪建全基金會敏隆講堂
主辦單位：網路星期二
對談者：
花玉婷（網絡行動科技股份有限公司 netiCRM／經理）
姜怡如（臺灣防止動物虐待協會 SPCA／執行長）
服務 NPO 的社會企業「網絡行動科技股份有限公司」自 2011 年起推出「netiCRM」，協助 NPO 建置與支持者互動的裝置。透過 netiCRM，NPO 可以推出多種捐款途徑的捐款頁面，定期寄送電子報並管理訂閱者名單，甚至能夠更加精準的掌握支持者的需求與輪廓，往組織永續經營邁進一步。
圖／netiCRM
2018 年對臺灣而言是動盪的一年，中美貿易戰開打、公投綁大選白熱化、假新聞肆虐等。然而，對 NPO 而言，人權與大環境氣氛的挫敗，可能是新的調整契機。與談人 netiCRM 經理花玉婷說：「我們讓數字被分析、被解讀，提出對組織永續發展有意義的指標，更大的的期待是要拋磚引玉。」
今年， netiCRM 整理出 2018 年度捐款報告 ，以 91 家臺灣 NPO 為基礎，分析累積共 3 億 3 千零 10 萬元的捐款金額，23 萬 4 千多總捐款人次人次。雖然樣本有限，但 netiCRM 根據年齡、性別、使用裝置等變因比較捐款趨勢，嘗試提供臺灣 NPO 新一年的募款策略建議。
圖／netiCRM
以下摘錄報告中，值得募款人關注的 6 大捐款趨勢──
1. 單筆捐款金額成長，NPO 可多鼓勵既有捐款者
從數據上來看，個人年度捐款累積金額雖仍以 1000 元以下為主，但 1000～5000 元這個級距成長了 13%，單筆捐款有成長趨勢。
圖／netiCRM
此外，檢視個人貢獻給同一組織的捐款金額，雖然 1000 元以下的捐款比例下降了，但 1000元～5000 元區間成長了 8%，個人有更高的願意投資給同一組織。因此，NPO 若更積極持續經營現有捐款者，能促使捐款人提高捐款金額。
從線上信用卡定期定額來看，報告僅統計 2018 年新增的定期定額，得到每人每月定期捐款的平均金額落在 656.2 元。未來，NPO 可從此數字調整募款目標，作為 2019 年定期定額募款的訂價參考。
2. 回捐率疲弱，募款者需拉近舊捐款者距離
對 NPO 而言，分析「回捐率」十分有意義，因為開發新的支持者成本，遠比留住現有捐款者的成本高。理論上，「終身回捐率」應該要比「初次捐款回捐率」高，但在今年的數據表現上，曾經捐款回捐率卻低於隔年捐款回捐率，考量到成本與效益， NPO 對於經營原有捐款人的意識仍待提升。
臺灣防止虐待動物協會的續捐率達 76 %，執行長姜怡如提出 2 個操作重點可供參考，分別是「主動告訴大家我們做了什麼工作」、「對捐款者做出持續性回應」。防止虐待動物協會會主動撰寫電子報報告業務近況，若遇動物虐待事件，則會利用固定的信件模板，不斷向捐款者提供最新消息，讓捐款者得以追蹤事件發展。
圖／netiCRM
此外，姜怡如提到，組織嘗試學習綠色和平的方式，去電曾經支持過的支持者，利用 5 分鐘的電話時間，邀請對方將單筆捐款轉成定期定額。他說：「我們試過打了 20 幾通電話，有 3 位同意成為定期定額捐款。會花時間，但即便對方沒有捐款，還是可以重新喚起捐款者捐款意識。」
3. 即時與效率，線上捐款與信用卡支付受青睞
根據報告，線上募款已佔總募款金額的 17%，其中，年度募款總額小於 200 萬的小型組織，線上捐款佔比都突破 3 成，甚至有組織的線上捐款佔比高達 8 成以上。
此現象反映，從網路匯聚支持者的態勢已出現，網路世代的行為模式開始影響臺灣的公益領域，優化線上捐款途徑，是 NPO 必須要做的事。花玉婷表示，網路原生代希望快速、效率，年輕族群會快速完成線上捐款，組織提供捐款時可以思考，怎麼吸引網路世代的捐款人。
從線上支付工具來看，從 2017 到 2018 年，信用卡依舊佔比最大，超過網路 ATM 、超商代碼等其他捐款方式，顯示即時支付管道仍最受到青睞。
圖／netiCRM
4. 中壯年族群是捐款中堅，聲量、影響力皆高
根據統計，30 至 40 歲捐款人是捐款主要族群，不僅人數最多，還貢獻出了超過了所有捐款金額的 1/3，可說是最中堅的捐款主力。若看平均年度捐款金額，年齡越長，每人能貢獻的捐款金額也越高。
綜合以上，我們可看出，退休族群仍是傳統認知上的含金量高族群，但中壯年捐款意願高，願意捐款的人數多，背後的民意與聲量也高，是值得高度關心與經營的族群。對此，花玉婷建議 NPO ：「針對勸募對象設計募款頁，盡量分眾，對不同的對象提供適合的捐款金額。」
圖／netiCRM
5. 突破同溫層、轉換率，社群媒體不能等
NPO 常使用的募款導入管道包括推薦流量、直接流量、社群媒體、Google 自然搜尋、Google 關鍵字廣告、電子報等。2018 年，從社群媒體而來的捐款流量佔比高達 30%，其次為推薦流量（通常是組織網站或其他友善網站導流而來）。
然而，比起社群媒體的擴散效果，Google 關鍵字廣告成效相對不彰，可能是因為捐款行為，多是有目標的搜尋，捐款人較難被推播的廣告誘發捐款。
此外，以「Google 自然搜尋」帶來的捐款來源貢獻超過 13% 的轉換率，這個數據可能顛覆了「下廣告吸引新的捐款人」的常見思維，因為從數據上來看，下廣告能提高曝光度或是吸引新的關注，但未必可以帶來實質的捐款成效。
圖／netiCRM
花玉婷說，如果組織想要打破同溫層，社群傳播的效果比較好，但如果想轉換，要加強 Google 自然搜尋的使用，做法是優化網站跟募款頁的搜尋，讓捐款頁搜尋關鍵字時可以盡量在首頁就被看到。同時，手機已經逐漸取代桌機的使用率，開始重視手機捐款體驗，已經是刻不容緩的工作。
6. 線下活動吸引新血，也讓既有捐款人回歸
與線上捐款頁面流量來源最大不同點在於，辦活動可以同時拓展與維持現有支持者。
姜怡如舉例，過去臺灣防止虐待動物協會與臺北 101 合辦狗年募款活動，捐款 100 元即可參加抽獎，會請民眾掃 QR Code 導入協會網站捐款頁面，花費一分鐘就可以進行線上捐款。同時，留下潛在捐款者資訊，往後發布任何臉書（Facebook，FB）訊息、文章，就會把支持者導回網站。
雖然與捐款頁面相比，活動報名頁在 FB 跳出率低很多，但從結果推論，活動是較容易吸引對組織議題有興趣的人進一步參與的方式。多以活動來募集新的支持者，同時喚醒少有互動的支持者，是值得 NPO 思考的方向。
轉換角度，從捐款人視角優化捐款管道、主動關心
總結這份趨勢報告與論壇，netiCRM 為工作者整合出值得留心的 4 大重點──
1. 積極提升「既有捐款者」黏著度：趨勢顯示既有捐款者更有意願投資 NPO ，組織可針對中堅捐款者，透過主動報告、舉辦活動等方式留住捐款人。
2. 經營社群媒體之必要：社群媒體是突破同溫層、轉換率的最佳管道，在適當的時段發文或下小額廣告，可增加曝光成效。
3. 優化網路線上、行動裝置付款流程，即時很重要：網路世代重視快速、效率，線上支付予信用卡支付捐款趨勢漸大， NPO 除了優化線上付款流程，也別忘了美化手機介面。
4. 線下活動是長期經營之道：辦活動是觸及新血、拉攏既有支持者的最佳管道。
最後，花玉婷表示，捐款人很需要組織重視，維持對既有捐款人的關心，他們會持續支持。而研究捐款人的動機，也是不能忽略的重點。
今年是 netiCRM 第 2 次以臺灣 NPO 為分析對象發佈捐款觀察報告，解析支持者行動趨勢。相對於此，美國知名 NPO NonProfit Tech for Good 自 2016 年起，每年調查全球最高多達 5,532 家 NPO 的《全球 NPO 技術應用報告》與 6,057 位捐款人的《全球捐助趨勢報告》，可提供臺灣 NPO 另一層視野的思考，在全球 NPO 數位發展趨勢或國際捐款策略考量上給予建議。對 NPO 而言，結合在地資源、因應外界變化、彈性調整策略，則是組織發展上，永遠不變的 3 大方針。
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