文／黎育如

捐募成效究竟要如何評估？單看組織年度勸募總收入，還是觀察每季捐款收入的變動？在各種衡量指標之中，別忘了最關鍵的指標──續捐率，看見支持者的忠誠度，釐清組織與支持者之間「愛恨糾葛」的複雜關係。

netiCRM網絡行動科技發布2020捐款趨勢報告，探討非營利組織的續捐率概況，提供非營利組織觀察捐款經營的稜鏡。報告中一再指出續捐率能評估組織募款基礎是否穩固，也多了一些有趣的發現，不同類型的非營利組織能反映出不同的續捐趨勢。

其中，從續捐人數和金額占比來看，動保／野保團體、倡議組織擁有「關鍵少數」支持者，顯示雖然該領域的續捐人數比例偏低，但支持者的貢獻金額卻占了相當大比例的前年募款所得。如此「關鍵」的忠誠支持者，是動保／野保團體、倡議組織必須花盡心思珍惜的對象。

為了進一步探索數字背後的真實現象，NPOst邀請netiCRM與野灣野生動物保育協會，以雙重視角──捐款管理服務提供者、作為NPO的服務使用者，來仔細剖析NPO與支持者之間的愛恨糾葛。

爭議議題的直球對決！別讓核心捐款人出局

野灣野生動物保育協會2017年成立，在野保團體中屬於新興的組織，2019年導入netiCRM系統進行捐款事務管理。野灣一開始號召捐款，以成立首座東部野生動物救傷中心為訴求，就吸引了大批關注野生動物的群眾，捐款也紛紛投入。根據公益勸募的最新資料，野灣109年的募款達成率為414.11%。

netiCRM產品營運經理花玉婷回想起2019年的野灣，雖然處於疫情之際，但募款表現依舊亮眼，關鍵在於組織要解決的問題相當明確，也剛好有一群願意投入此事的群眾，野灣的行動就成了野生動物和支持群眾之間的橋梁。

對於新興成立的組織，有了首批捐款的挹注，接下來就必須更加重視支持者的關係維護。netiCRM的趨勢報告也是要讓組織意識到捐募經營優先從既有支持者開始──提高續捐率。

「續捐有兩件事，第一是了解捐款人的意願；第二，分析續捐狀況如何，去分配比例和分析目標是什麼。」── netiCRM

野灣觀察自身組織的經驗，回應了續捐率的現況。行銷公關廖朝盛說野灣大概兩至三成的捐款人會回捐，自認成效不顯著。但花玉婷卻提出不一樣的想法，對比一些還在用電話捐募的組織，也是差不多水平的成效，若考量到工作成本，野灣僅用線上方式就達到這樣的成效，足以代表野灣的群眾支持度算高。

「會一直重複回來捐，是野保圈很核心的一群人，認同理念會一直持續，到期了提醒後還是繼續捐。但也很尷尬，比如像是動野保衝突，其實他們在看我們對議題的處理方式，如果我們處理方式他們不滿意，久了下來，也許這部分核心的人就會慢慢流失……」──野灣

對應到近來野灣正在處理的議題──穿山甲之死。野灣觀察到只要提到野生動物遭貓狗攻擊，話題熱度就會明顯提升，爭論野生動物與貓狗權利，但他們仍舊希望避免激化對立，拋出的議題討論能達到有效溝通，否則過往很多探討方向多會加劇衝突。然而，這也在考驗野灣與核心捐款人溝通的能力，如何在表態同時，又能穩住核心捐款人的信心。

走過捐募戰場，開闢年輕人「小額定捐」的道路

netiCRM趨勢報告中提到，動保／野保團體鞏固原有「含金量」高的支持人是首要之務，不過野灣觀察實際捐款生態之後，更開展出不一樣的想法。

「野保捐款競爭激烈，能捐的單位多，每個都做得出色，比如針對單一物種的保育、名聲本身也很足，所以會想開發原本不是會朝定期定額捐款的人來嘗試看看。」──野灣

經過第一階段的醞釀之後，野灣觀察自身的支持者群像，發現捐款人大多落在30-40歲，但臉書粉絲多落在20-30歲，顯見有一群相當年輕的群眾，未來有機會可以成為捐款者。

所以有了第一階段所累績的支持者，野灣接下來想把定期定額的比例拉高，加上對應捐款年齡下降的趨勢，希望能將野保議題擴展至年輕人族群，因此對應持續開發周邊產品，作為搭配捐款的回饋品。針對年輕族群，把捐款門檻變低，增加「小額定捐」是他們近來期望拓展的目標。

掌握分眾工具，網羅衝動型和隨機型的捐款人

若要進行有效的捐款經營，數位工具的應用更是組織工作的墊腳石。花玉婷說沒有資料庫累積捐款人資料，其實很難提高續捐率。

「組織挑選系統，要理解能不能累積名單的互動紀錄，找系統要往這方面找，可以『經營』名單系統，而不是單純蒐集資料。」── netiCRM

尤其網路時代，很多群眾屬於衝動型捐款，需要組織多做一些事讓捐款人印象更深刻。此時分眾基礎就相當重要，透過資料庫分類與紀錄，進行後續的邀請與維繫關係。

netiCRM提供系統服務之外，也嘗試串接起企業與非營利組織之間的連結。企業一七捐除了讓企業的資源能挹注進非營利組織，更是讓非營利組織透過活動得到新的捐款人，並依此去思考要如何用數位工具去做到分眾行銷。

不過，比起數位工具運用的熟練程度，運用數位的思維決策，才是左右非營利組織發展方向的關鍵。

沒有包袱上戰場？中小型年輕組織用數位思維展現訴求

netiCRM從2012年開始投入非營利組織支持者經營的市場，一路以來也看見了台灣非營利組織進行數位工作的痛點。對於經營多年的大型組織來說，將資料進行數位升級和轉型是相當痛苦的歷程，需要轉移系統以及多一筆成本開銷，所以數位轉型之路相當漫長。

而中小型偏年輕的組織，就相對比較沒有轉換的包袱。花玉婷提到像是新興成立的野灣，一開始要進行募款時就找系統支援是對的決策，也讓後續經營工作更順利，否則募款一段時間之後才要建立系統，會增加許多工作成本。

「接觸過其他沒有使用系統的單位，對於要不要募款的決定就會舉棋不定，因為募款之後，會有龐大的行政成本，如果有工具會事半功倍，再根據資料做行銷，所以對我們來說數位化很重要。」──野灣

廖朝盛說，數位化最大的好處就是省人力與成本，就越有能量做組織發展。

「在網路募款頁、社群上，可以好好去規畫整個脈絡，比較完整呈現給你想溝通的人看。如果是電話、現場一對一溝通，其實難度高，要讓新訓練的人進入戰場不容易。但在數位化部分，相對來說推廣、觸及、銜接上都沒以往困難，門檻也不高。」──野灣

最燒腦的戰略：如何展現獨特性又維持捐款熱度？

觀看野灣網路捐募的敘事策略，花玉婷說野灣是她經常使用的經典範例，募款頁面的文案配置，一開始切入為何做這件事，下方放置捐款使用比例，每個地方都抓住了捐款人的目光。

野灣一直以來也在思考如何深化他們擅長的線上溝通。廖朝盛說要持續更新募款頁分析，包含紀錄組織做了什麼、論述未來目標的重要性，告訴捐款人除了有醫院之外，究竟野灣持續存在的意義是什麼。在敘事策略上會多採用圖表的視覺溝通，希望新版的設計，能幫助野灣延續組織任務的溝通。

然而，持續溝通的工作卻也會遭遇瓶頸。對於野灣而言，若是沒有比較大的行銷活動，捐款熱度就會明顯下降，所以組織必須不斷去開發新的企劃與活動內容，讓社群持續有互動。

「要從眾多競爭者中，找出吸引人的作法。其實目前大部分野保領域多做義賣，其他其實都差不多。在既有方式底下，如果做一樣的事去碰撞，成本會高，所以會想用新的或特別的方式，來增加捐款熱度。」──野灣

其實維持捐款熱度，正是許多非營利組織的苦惱之處。netiCRM也以數位工具的觀點分享幾個增加捐款熱度的方式，像是在捐款成功之後轉寄推薦給朋友的功能、在自己的平台上操作生日捐等等。

野灣承襲著首次募款成績亮眼的氣勢，持續思索未來組織經營的方向。雖然維持熱度最具挑戰，但也對應了他們想增加定期小額捐款的目標，想將組織與支持者的關係發展成類似「訂閱制」的方式，支持者透過小額訂閱能得到回饋，讓捐款人覺得訂閱划算又有趣、願意分享，期望藉此摸索出不一樣的經營方式。