暖爐援助研究：在非洲人民眼中，募款廣告的「非洲印象」
快樂，如同孩子的代名詞，笑臉常在他們的臉上；難過了，代表他們急需幫忙；面無表情直視鏡頭，則散發一種難解的氛圍。
3 張相同取景、不同表情的女孩照片，作為募款廣告，哪一個最合適？
圖／「暖爐援助研究」第一題的參考照片，由 Edward Echwalu 拍攝， Click Design Consultants 設計。
自 2013 年，一群挪威學生與學者組成團隊 The Norwegian Students’ and Academics’ International Assistance Fund （ SAIH ） ，年年舉辦「暖爐援助獎」（ The Radi-Aid Awards ），評比全球各地「最好」與「最糟」的公益募款影片，探討募款的溝通方式。 5 年後，一項疑問浮現：究竟非洲國家人民如何看待這些募款廣告？（延伸閱讀：【影音】暖爐援助獎：我們期望能改變募款的溝通方式／2017 最佳募款影片與貧窮 A 片）
於是，團隊攜手英國大學 School of International Development at the University of East Anglia ，著手進行暖爐援助研究（Radi-Aid Research），試圖理解募款受惠者對於募款廣告的看法。此研究以 10 張來自不同非營利組織的募款廣告作為主體，列出 13 個問題，由 74 名來自非洲 6 個國家的受訪者回答。而開頭所見的圖片，即為第一道題目。
圖／War Child 透過烏干達年輕女孩的恐怖經歷，來提升大眾對戰區孩童問題的關注。
第一眼大不同：從照片看見真實，還是加劇刻板印象？
第一眼看到這些廣告照片時，受訪者多引發憐憫之心，認為照片如實顯現非洲真正的問題。例如為疾病所苦、欠缺資源維持基本生活所需，或是受暴者亟待保護、孩童的教育問題等。從這些照片中，他們感受到無助、憤怒和愧疚，激起渴望幫助的心情。
圖／研究選用的 10 張照片中，有 8 張都有孩子，並且都是黑人面孔。
但有受訪者指出，儘管也有許多白人過著食不果腹的生活，廣告中卻只使用黑人作為主角。來自南非共和國（ South Africa ）的 18 歲女孩指出，事實上，南非的貧困者充斥著白裔、黑裔與印度裔，所以照片的重點應告訴大眾，貧窮無關膚色、種族，「你不會希望只是幫助黑人，『助人』本身才是重點。」
來自尚比亞（ Zambia ）的 22 歲女孩認為，儘管照片呈現的都是實際存在的問題，有時仍不免過於誇大。照片顯示的都不是非洲獨有的問題，可是一旦對比西方國家給人的文明、和平印象，容易讓人誤會只有非洲人缺乏嘗試改善自身問題的決心，進而深化大眾對這片土地的負面印象。
10 張照片裡，哪張最深得人心？
圖／Dubai Cares 的廣告，呈現出希望感。
也有些廣告讓人看見希望，例如 Dubai Cares 在一則廣告中，孩子手上拿著自製玩具卡車是一種創造力的展現，就算沒有錢買玩具，用雙手的力量也能建造快樂，正好與該組織重視孩童教育發展的議題不謀而合。
這張照片榮獲受訪者照片評比第一名，手持自製玩具卡車的男孩，小小的身軀、過大的衣服，臉上的笑顏因手上的玩具卡車而大大綻放，希望、創造力與創新躍然紙上。
如果小男孩都能靠自己做出一台玩具車，要是能接受教育，未來的成就將不容小覷。
圖／Save the Children 的廣告，呈現戰火之下兒童的不自由。
相較笑顏逐開的小男孩給人希望與創造力， Save the Children 攝影的這張照片則呈現悲傷的現實。衝突、移民、難民、無家等詞從照片傾瀉而出，獲受訪者票選第二名。 戰火的摧殘下，圖中的人們扛著家當，漫無目的地徒步走著；孩子不僅家園被剝奪，也無法上學，就像被關在玻璃櫃當展品一樣，自由彷彿 是天方夜譚。
圖／CORDAid 的廣告，是少數以老年男子作為主角的公益募款廣告。
接著來到第三名，不以孩子作為元素，照片中可見一位老年男子，手上拿著啤酒。這張廣告來自 CORDAid ，旨在提倡「小改變，大不同」（ Small Change, Big Difference ）的概念，西方國家的日常開銷，哪怕只是買一杯啤酒的價錢，都能對非洲人的生活帶來實質改變。
然而同一張照片，觀者也可能產生南轅北轍的想法，舉例如下。
「這張照片呈現一種諷刺，老人明明可以做更有意義的事，但他只是飲酒成癮。 」
「照片顯示人們正面臨問題……大眾必須了解這些人是如何艱難度日。」
「圖片所及是一片乾旱，但照片主角獲得的卻是一杯對現況毫無幫助的啤酒。」
單憑照片或許不足以如實傳遞資訊，圖片之外，文字更加關鍵，甚至更勝圖片本身。但許多廣告也會運用文字遊戲，試圖操控資訊的傳播；因此， 圖片配上文字時，也需要特別留意，此是否混淆了部分受訪者對資訊的解讀。
故事只翻了半頁：非洲印象片面化
募款廣告中的人物，無論是捧著玩具卡車、頭頂著家當、或是手持啤酒，通通都指向「資源不足」的問題。但如部分受訪者提及，並不只有非洲人面臨這類問題。廣告中建立的「非洲印象」，是否有資訊片面化的疑慮？
來自衣索比亞（ Ethiopia ）的 22 歲大男孩表示，非洲總被認定為次等大陸、世界的尾巴，「好像我們無時無刻都在乞討似的。因為膚色緣故，成為募款海報的主人翁，但難道我們天生就適合乞討？」雖然非洲的確有人連溫飽都是奢侈，但貧窮絕非只是地區性問題，更是一個國際危機。
照片素材的選擇，強化大眾對非洲大陸的負面印象，使得他國對非洲理解片面化，認為當地居民無一不窮困，不只國家資源分配不均、政府也貪污，整塊大陸落後且危機四伏。
除了照片的選擇窄化了非洲印象，受訪者也提出廣告選材上，絕不能出現的形象「二不」：裸體和暴力。
圖／Amnesty International 針對瑞士客群的募款廣告，文案與照片相輔相成。
來自馬拉威（ Malawi ）的 27 歲男性受訪者表示，就算目的是讓捐助者關注未成年性工作者問題，也不能用裸體的孩童、青少年來當作宣傳手段。舉 Amnesty International 「拿槍的男孩」來說，或許能引起他國關注非洲槍枝問題，但要是這張照片讓身處戰火的非洲當地孩子看到了，恐怕會導致他們對槍枝產生好奇，進而接觸槍枝暴力。
諸如此類的照片都不適合大肆暴露於公眾媒體，更不該用在吸引捐助者的目光。比起照片，也有受訪者表示，數據與文字是更有力的溝通工具。
在探討非洲貧困、疾病、貪污、衝突、暴力與不平等問題時，以下兩句受訪者的回答，無奈之情溢於言表。
「我們乞討著，因為我們無法使用資源，而非我們沒有那些資源。」
「我們的貧窮是人為的。」
1 – 2 ％的人口壟斷非洲資源，使得多數人民生活困頓，例如跨國農企業進駐非洲，建設當地灌溉系統與發展農業技術之餘，也衍生水資源壟斷、土地壟斷等資源搶奪問題。
另外，也有受訪者表示，因政府腐敗而造成廣告裡的現況－－根據國際透明組織（TI）公布的《 2018 年清廉印象指數大調查》，清廉指數倒數 5 名當中，有 4 名都是非洲國家。
然而，並沒有任何照片素材強調此部分。雖說照片的選擇會影響募款金額，但是否有過度簡化實況的疑慮？
以幼童形象，提升議題的受關注度
根據受訪結果，非洲人民最關注的是攸關每日生活的健康與教育議題。
除了健康是生存的根本，要改善一個國家的生活水準、促進經濟成長，教育的重視與普及極其關鍵，然而非洲諸國政府挹注的教育資源卻少之又少，例如非洲有 6 成以上的學校教室缺乏電力，在戶外席地而坐上課的狀況不在少數。
提及非洲教育，總會聯想到硬體設備不足，但也有不只一位受訪者表示「學校離家太遠」也是問題。對偏鄉孩童來說，每天長途跋涉是學習的一大阻力，因此，教育資源的投注也要因地制宜，視國情而調整，例如增設學校據點能成為某些地區的解方。
此外，教育不應該只是抄書、理論闡釋等學術層面的紙上談兵，技術培養、解決社會問題也同等重要。來自迦納（Ghana）的 21 歲男孩表示，比起上課，他更在乎實作的機會，他認為，一技之長的培養更勝熟讀課本章節； 27 歲的烏干達（Uganda）女孩認為，社會問題屬於教育的一環，她認為，應對廣大的非洲單親媽媽進行生活輔導。
圖／Care International 致力於人道救援，同時關注低收入國家的水資源課題。
但無論是暴力、戰爭、教育問題，只要和孩童相關，關注度往往居於首位。一名 45 歲的迦納婦女表示，孩子上學路上，常有小河阻斷交通，慣性的洪水氾濫也時常破壞橋樑，增加孩子行走的困難度。
對此，解方是「闢建道路建設」，乍聽與孩子的教育無關，然而切入點是「孩子」，呼應孩童議題在大眾心中的份量，說明募款廣告素材的選擇上，運用孩子作為照片主角的合理性。
孩子的吸引力往往比年長者來得高，當孩子成為照片主體，人們會不自覺在意、想像他們的未來，進而引發思考：該如何貢獻一己之力，支持這些孩子的未來？反觀一位邁入老年期的長者，「未來」的發展性相對較低，無法激發大眾的捐助熱忱。
以孩子為宣傳素材，無疑是一種情感操控，捐款者因憐憫而付諸行動，確實能獲得較好的募款成效。來自尚比亞（Zambia）的 44 歲男士認為，整件事可謂一體兩面，「孩子雖然是最無辜的受害者，但我們別無選擇。」
但也有一派人認為，孩子與問題的產生無關，大人才是主因，我們不該利用孩子來解決大人造成的問題；若募款海報需要「人」的元素，「大人」是唯一選擇。
廣告照片選材宗旨：助人前，尊嚴至上！
回到文章開頭的第一道題目：哪一張臉最適合當作募款廣告，答案是──難過的臉龐。募款廣告素材的選擇應聚焦在問題本身，想當然爾，問題本身不會令人愉快。
看見孩子因暴力、戰爭、飢餓而神色黯淡，自然會激起大眾助人之心，但仍須顧及受助者的尊嚴，照片素材必須兼具準確性與多樣性，不是每個人都在承受不平等的待遇，仍然有許多「非洲人幫助非洲人」的溫暖例子存在。
暖爐援助研究不是為了獲得單一解方，而是希望能打開對話的大門，提升大眾關注意識，在現今「募款溝通」架構下找尋一個更好的平衡。
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