暖爐援助研究:在非洲人民眼中,募款廣告的「非洲印象」

圖/Save the Children 的廣告,呈現戰火之下兒童的不自由。

快樂,如同孩子的代名詞,笑臉常在他們的臉上;難過了,代表他們急需幫忙;面無表情直視鏡頭,則散發一種難解的氛圍。

3 張相同取景、不同表情的女孩照片,作為募款廣告,哪一個最合適?

圖/「暖爐援助研究」第一題的參考照片,由 Edward Echwalu 拍攝, Click Design Consultants 設計。

自 2013 年,一群挪威學生與學者組成團隊 The Norwegian Students’ and Academics’ International Assistance Fund ( SAIH ) ,年年舉辦「暖爐援助獎」( The Radi-Aid Awards ),評比全球各地「最好」與「最糟」的公益募款影片,探討募款的溝通方式。 5 年後,一項疑問浮現:究竟非洲國家人民如何看待這些募款廣告?(延伸閱讀:【影音】暖爐援助獎:我們期望能改變募款的溝通方式/2017 最佳募款影片與貧窮 A 片

於是,團隊攜手英國大學 School of International Development at the University of East Anglia ,著手進行暖爐援助研究(Radi-Aid Research),試圖理解募款受惠者對於募款廣告的看法。此研究以 10 張來自不同非營利組織的募款廣告作為主體,列出 13 個問題,由 74 名來自非洲 6 個國家的受訪者回答。而開頭所見的圖片,即為第一道題目。

圖/War Child 透過烏干達年輕女孩的恐怖經歷,來提升大眾對戰區孩童問題的關注。

第一眼大不同:從照片看見真實,還是加劇刻板印象?

第一眼看到這些廣告照片時,受訪者多引發憐憫之心,認為照片如實顯現非洲真正的問題。例如為疾病所苦、欠缺資源維持基本生活所需,或是受暴者亟待保護、孩童的教育問題等。從這些照片中,他們感受到無助、憤怒和愧疚,激起渴望幫助的心情。

圖/研究選用的 10 張照片中,有 8 張都有孩子,並且都是黑人面孔。

但有受訪者指出,儘管也有許多白人過著食不果腹的生活,廣告中卻只使用黑人作為主角。來自南非共和國( South Africa )的 18 歲女孩指出,事實上,南非的貧困者充斥著白裔、黑裔與印度裔,所以照片的重點應告訴大眾,貧窮無關膚色、種族,「你不會希望只是幫助黑人,『助人』本身才是重點。」

來自尚比亞( Zambia )的 22 歲女孩認為,儘管照片呈現的都是實際存在的問題,有時仍不免過於誇大。照片顯示的都不是非洲獨有的問題,可是一旦對比西方國家給人的文明、和平印象,容易讓人誤會只有非洲人缺乏嘗試改善自身問題的決心,進而深化大眾對這片土地的負面印象。

10 張照片裡,哪張最深得人心?

圖/Dubai Cares 的廣告,呈現出希望感。

也有些廣告讓人看見希望,例如 Dubai Cares 在一則廣告中,孩子手上拿著自製玩具卡車是一種創造力的展現,就算沒有錢買玩具,用雙手的力量也能建造快樂,正好與該組織重視孩童教育發展的議題不謀而合。

這張照片榮獲受訪者照片評比第一名,手持自製玩具卡車的男孩,小小的身軀、過大的衣服,臉上的笑顏因手上的玩具卡車而大大綻放,希望、創造力與創新躍然紙上。

如果小男孩都能靠自己做出一台玩具車,要是能接受教育,未來的成就將不容小覷。

圖/Save the Children 的廣告,呈現戰火之下兒童的不自由。

相較笑顏逐開的小男孩給人希望與創造力, Save the Children 攝影的這張照片則呈現悲傷的現實。衝突、移民、難民、無家等詞從照片傾瀉而出,獲受訪者票選第二名。 戰火的摧殘下,圖中的人們扛著家當,漫無目的地徒步走著;孩子不僅家園被剝奪,也無法上學,就像被關在玻璃櫃當展品一樣,自由彷彿     是天方夜譚。

圖/CORDAid 的廣告,是少數以老年男子作為主角的公益募款廣告。

接著來到第三名,不以孩子作為元素,照片中可見一位老年男子,手上拿著啤酒。這張廣告來自 CORDAid ,旨在提倡「小改變,大不同」( Small Change, Big Difference )的概念,西方國家的日常開銷,哪怕只是買一杯啤酒的價錢,都能對非洲人的生活帶來實質改變。

然而同一張照片,觀者也可能產生南轅北轍的想法,舉例如下。

「這張照片呈現一種諷刺,老人明明可以做更有意義的事,但他只是飲酒成癮。 」

「照片顯示人們正面臨問題……大眾必須了解這些人是如何艱難度日。」

「圖片所及是一片乾旱,但照片主角獲得的卻是一杯對現況毫無幫助的啤酒。」

單憑照片或許不足以如實傳遞資訊,圖片之外,文字更加關鍵,甚至更勝圖片本身。但許多廣告也會運用文字遊戲,試圖操控資訊的傳播;因此, 圖片配上文字時,也需要特別留意,此是否混淆了部分受訪者對資訊的解讀。

故事只翻了半頁:非洲印象片面化

募款廣告中的人物,無論是捧著玩具卡車、頭頂著家當、或是手持啤酒,通通都指向「資源不足」的問題。但如部分受訪者提及,並不只有非洲人面臨這類問題。廣告中建立的「非洲印象」,是否有資訊片面化的疑慮?

來自衣索比亞( Ethiopia )的 22 歲大男孩表示,非洲總被認定為次等大陸、世界的尾巴,「好像我們無時無刻都在乞討似的。因為膚色緣故,成為募款海報的主人翁,但難道我們天生就適合乞討?」雖然非洲的確有人連溫飽都是奢侈,但貧窮絕非只是地區性問題,更是一個國際危機。

照片素材的選擇,強化大眾對非洲大陸的負面印象,使得他國對非洲理解片面化,認為當地居民無一不窮困,不只國家資源分配不均、政府也貪污,整塊大陸落後且危機四伏。

除了照片的選擇窄化了非洲印象,受訪者也提出廣告選材上,絕不能出現的形象「二不」:裸體和暴力。

圖/Amnesty International  針對瑞士客群的募款廣告,文案與照片相輔相成。

來自馬拉威( Malawi )的 27 歲男性受訪者表示,就算目的是讓捐助者關注未成年性工作者問題,也不能用裸體的孩童、青少年來當作宣傳手段。舉 Amnesty International 「拿槍的男孩」來說,或許能引起他國關注非洲槍枝問題,但要是這張照片讓身處戰火的非洲當地孩子看到了,恐怕會導致他們對槍枝產生好奇,進而接觸槍枝暴力。

諸如此類的照片都不適合大肆暴露於公眾媒體,更不該用在吸引捐助者的目光。比起照片,也有受訪者表示,數據與文字是更有力的溝通工具。

在探討非洲貧困、疾病、貪污、衝突、暴力與不平等問題時,以下兩句受訪者的回答,無奈之情溢於言表。

「我們乞討著,因為我們無法使用資源,而非我們沒有那些資源。」

我們的貧窮是人為的。

1 – 2 %的人口壟斷非洲資源,使得多數人民生活困頓,例如跨國農企業進駐非洲,建設當地灌溉系統與發展農業技術之餘,也衍生水資源壟斷、土地壟斷等資源搶奪問題。

另外,也有受訪者表示,因政府腐敗而造成廣告裡的現況--根據國際透明組織(TI)公布的《 2018 年清廉印象指數大調查》,清廉指數倒數 5 名當中,有 4 名都是非洲國家。

然而,並沒有任何照片素材強調此部分。雖說照片的選擇會影響募款金額,但是否有過度簡化實況的疑慮?

以幼童形象,提升議題的受關注度

根據受訪結果,非洲人民最關注的是攸關每日生活的健康與教育議題。

除了健康是生存的根本,要改善一個國家的生活水準、促進經濟成長,教育的重視與普及極其關鍵,然而非洲諸國政府挹注的教育資源卻少之又少,例如非洲有 6 成以上的學校教室缺乏電力,在戶外席地而坐上課的狀況不在少數。

提及非洲教育,總會聯想到硬體設備不足,但也有不只一位受訪者表示「學校離家太遠」也是問題。對偏鄉孩童來說,每天長途跋涉是學習的一大阻力,因此,教育資源的投注也要因地制宜,視國情而調整,例如增設學校據點能成為某些地區的解方。

此外,教育不應該只是抄書、理論闡釋等學術層面的紙上談兵,技術培養、解決社會問題也同等重要。來自迦納(Ghana)的 21 歲男孩表示,比起上課,他更在乎實作的機會,他認為,一技之長的培養更勝熟讀課本章節; 27 歲的烏干達(Uganda)女孩認為,社會問題屬於教育的一環,她認為,應對廣大的非洲單親媽媽進行生活輔導。

圖/Care International  致力於人道救援,同時關注低收入國家的水資源課題。

但無論是暴力、戰爭、教育問題,只要和孩童相關,關注度往往居於首位。一名 45 歲的迦納婦女表示,孩子上學路上,常有小河阻斷交通,慣性的洪水氾濫也時常破壞橋樑,增加孩子行走的困難度。

對此,解方是「闢建道路建設」,乍聽與孩子的教育無關,然而切入點是「孩子」,呼應孩童議題在大眾心中的份量,說明募款廣告素材的選擇上,運用孩子作為照片主角的合理性。

孩子的吸引力往往比年長者來得高,當孩子成為照片主體,人們會不自覺在意、想像他們的未來,進而引發思考:該如何貢獻一己之力,支持這些孩子的未來?反觀一位邁入老年期的長者,「未來」的發展性相對較低,無法激發大眾的捐助熱忱。

以孩子為宣傳素材,無疑是一種情感操控,捐款者因憐憫而付諸行動,確實能獲得較好的募款成效。來自尚比亞(Zambia)的 44 歲男士認為,整件事可謂一體兩面,「孩子雖然是最無辜的受害者,但我們別無選擇。」

但也有一派人認為,孩子與問題的產生無關,大人才是主因,我們不該利用孩子來解決大人造成的問題;若募款海報需要「人」的元素,「大人」是唯一選擇。

廣告照片選材宗旨:助人前,尊嚴至上!

回到文章開頭的第一道題目:哪一張臉最適合當作募款廣告,答案是──難過的臉龐。募款廣告素材的選擇應聚焦在問題本身,想當然爾,問題本身不會令人愉快。

看見孩子因暴力、戰爭、飢餓而神色黯淡,自然會激起大眾助人之心,但仍須顧及受助者的尊嚴,照片素材必須兼具準確性與多樣性,不是每個人都在承受不平等的待遇,仍然有許多「非洲人幫助非洲人」的溫暖例子存在。

暖爐援助研究不是為了獲得單一解方,而是希望能打開對話的大門,提升大眾關注意識,在現今「募款溝通」架構下找尋一個更好的平衡。


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【影音】2016 最佳/最糟募款影片,暖爐援助獎出爐!

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