電子報發送之前：運用規畫工具替電子報健檢，摸清目標與受眾才能有效的長期經營
作者按：
過去一年來，我慢慢的提高電子報訂閱比例，作為接收資訊的管道，並且減少使用社群平臺，除了困擾於神秘的社交網站平臺演算法的神祕，更無法掌控個人網路行為如何被人收集、描繪，資訊在大型社交平臺如蜉蝣之短命，一封封電子報卻安靜的躺在信箱裡，等著使用者有空時再去閱讀，顯然更符合我的性格節奏。上週我看到 Newsletter Guide 的資料覺得頗有收獲，尤其近來我起心動念，想再重啟一個讓讀者透過電郵訂閱的電子報，幸好讀過 Newsletter Guide 後，方知我未曾好好對電子報目標定位分析、形式種類決定、讀者需求先作點功課，更惦量此刻此時根本沒錢、沒人、沒朋友的現實，已然有效扼止自己原本天真衝動的奇想。讀過此份報告，我尤其想推薦欲使用電子報作為資訊傳播工具的工作者，使用由 Crosscut Public Media／Donald W. Reynolds Journalism Institute 利用 Drupal 作業系統所打造的 Opt In 電子報策略規畫工具。
非營利組織多半有（不）定期發送電子報的需求，我過去曾寫過《電子報內容規畫與臺灣 NGO 電子報初析》，分析組織如何進一步優化其內容。如果說這樣的前提是已經進入到短兵交戰階段，需要對武器做出選擇， 「Opt In 電子報策略規畫」則是踏入戰場之前的思量：包括要不要加入戰局、戰鬥目標為何、誰是前鋒、誰負責後勤、哪裡找錢、如何創造收益控制成本等更加基本、卻也更容易被忽略的課題。
Opt In 電子報策略規畫工具一開始分成 2 大類：全新電子報的規畫建議與現有電子報的健檢調整。 NGOs 若已有電子報，可挑選後者進行體檢， Opt In 會詢問現有電子報的基礎數據資訊，如發行歷史多久、開信率、內容連結點擊率、訂閱人數、最近 3 個月的訂閱成長與退訂狀況等資料。接著 Opt In 將請電子報負責人勾選目前電子報發送所遇到的困境，以及想要解決和改善的難題，如：訂戶少、開啟／點擊率低、高退訂率、轉換成付費者的成效不佳、送達不良、易被誤判為垃圾信、廣告商沒興趣、無法吸引贊助者、不知道讀者要什麼等。
圖／John Schnobrich @ unsplash
電子報規畫檢驗工具，協助工作者完成電子報策略
如果是一份沒上述包袱，但也未累積任何成績、數據的全新電子報，則 Opt In 將透過以下 7 大主要問答收集資訊，一步一步協助工作者完成新電子報的策略規畫──
1. 電子報的願景
包含發行單位寄予電子報的宗旨、營運模式、目標讀者樣貌（所在地區、年齡層、性別、其會感興趣的主題等），發布平臺／工具。
2. 發行電子報的主要目標
電子報是為了提高官網流量、鞏固讀者忠誠度、確保廣告贊助商的收益、將一般讀者轉換成付費訂戶等，或是根本還不知道製作／發行這份電子報的目的？
3. 電子報擬採的類型
Opt In 將電子報依內容呈現分成 3 大類：
（1）獨立型（Standalone）：讀者自始自尾只在電子郵件讀取全部文章資訊內容，通常不需要包含連結。
（2）門戶型（Portal）：訂閱者先在收件箱中收到電子報內容，透過電子報中的連結來導航到網站原文。
（3）混合型（Hybrid）：上述 2 種型態的組合。這類電子報可在信箱內快速查看，但會包含訂閱者可以選擇點擊的鏈接。
圖／rawpixel @ unsplash
而 Newsletter Guide 則依照電子報的目標、內容製作的精力耗費程度、電子報內容長短等，分成 7 種電子報類型，分別是──
（1） 評論導向（2）連結文摘（3）評論與連結文摘混合（4）一眼看不盡（No End in Sight）（5）臨時型（6）評論導向與臨時型混合（7）半永久警報（Semi-Permanent Alert Newsletters）
因為後 4 類較少見於臺灣非營利組織所發送的電子報，故下方僅討論「評論導向」、「連結文摘」與其混合型。通常採取獨立型電子報的目的是為了建立讀者的忠誠度，因原始全文只能透過郵件收取閱讀。而文摘式電子報則快速為讀者提供簡要資訊，希望將他們推回官網、讀取完整故事，一方面增加網站流量，另一方面促進付費、捐款等某些行動轉換率（CTA）的提高 。
以我對臺灣 NGOs 電子報的觀察，絕大多數為連結文摘型，偶而為了活動宣傳而臨時發信，想來是現有的人力資源限制之下， NGOs 不可能耗費過多精力編寫一份全新的電子報長文，故 NGOs 電子報大多採文摘式整理，希望把訂戶拉回到網站。就算沒法拉高官網流量（與信內連結點閱率），至少也先拚拚開信率，確保組織重要訊息的有效傳達。
圖／rawpixel @ unsplash
近年來令我印象最深刻的一份臺灣 NGO 電子報為臺灣冤獄平反協會（Taiwan Innocence Project） 透過電子報平臺 Mailchimp 隔週發布的《冤冤相報雙週刊》，那是少數「全文獨立」電子報類型──電子報內容完全只能在信件內閱讀，在其官網上反而找不到。（而後他們也「從善如流」的將內容亦發布於 Medium 平臺）
4. 電子報的收益模式
是來自信件內的廣告置放、贊助商、直接的訂戶付費、間接的一般讀者轉換成付戶訂戶、活動／產品／服務銷售等？ Newsletter guide 因原本預設的電子報報主為新聞媒體機構，在此電子報回春的大好時機，新聞報業如何將電子報作為提高收入的一部分，Newsletter guide 對上述收益模式與案例皆有更仔細的討論。
然而，考量臺灣 NGOs 大多數的電子報頂多在文末提醒讀者捐款，幾乎沒人思量多方多角的開創收益，此點本文就不多著墨，此外，我也認為 NGOs 的電子報要談收入之前，得先確認內容的賣點，但目前還看不到這種突破性的案例。
圖／rawpixel @ unsplash
5. 電子報特色賣點何在？
說到底，如何在一片紅海中突顯出電子報的特色，還是不出二處──「聲調口吻」與「內容」。有人說，因為電子報直接送到個人信箱，最好能採親切話家常之風格。然我覺得這還是要視發報組織的議題性質、電子報編輯的個人特長等因素而定。
至於內容方面，則可分作文字與圖片，可深思電子報行文風格與版面安排如何提供用戶多樣體驗？尤其付費的訂閱者如何感受到他們付費支持的價值？ 什麼激勵動機讓訂閱者願意從頭讀到最後一行？
6. 電子報行銷推廣方案
包含手上有多少行銷預算等，盤點在此預算額度之下，合適且可行的宣傳管道有哪些。
7. 資源人力配置
具體的工作內容，如內容策畫、站台維護、數據資訊掌握、電子報其它支援需求（如付費訂戶）等細部分工與支應，應由誰來負責執行，以及相關工作的工時規畫等安排。
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電子報不只是電子報，更需要長期經營之規畫
當電子報報主一一回答完上述 7 大類問題後，Opt In 會將原輸入的答案，整理並轉換成 PDF 文件，也就是該份電子報的發行經營策略。
建議已有發行電子報的 NGOs ，不妨好好利用這套指引工具，回頭檢視一下自家電子報現況。我猜大多數 NGOs 發送電子報就是為了發電子報，未有機會仔細想清楚：實踐這件事的目的何在？讀者是誰？讀者的需求是什麼？人力分工、成本控制、推廣和行銷，以及表現數據跟進等課題。
例如廢除死刑推動聯盟（TAEDP）的「廢話電子報：廢死聯盟其實很怕死又不想死的真心話」眾籌文宣想探察其中玄機，但仍推敲不出其策略規畫之端倪。
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此外，以下是《哥倫比亞新聞觀察》（Columbia Journalism Review）所發布的「讀者收益與互動守則」（Guide to Audience Revenue and Engagement），可供 NGOs 工作者參考──
- 對讀者調查研究，了解他們目前吸收資訊的情況，並分析其之間的落差。做點特別的準備功課，從這些研究找到一些電子報的新點子！
- 如果決定要發行電子報，請先了解要觸及哪些受眾群（最好能進一步細分）。希望滿足哪些特定受眾的需求？怎麼知道是否成功？
- 發布頻率是多久？電子報的基調是什麼？
- 具體的拆析電子報分工流程：誰來撰寫、編輯、製作和發送？由誰負責數據分析？
- 如何支付作者工時和電子報發送軟體服務之成本？如何平衡的投助努力和成效，以確保長期的可行性？
- 若需要的話，如何透過發送電子報獲利？此營利策略如何與組織的產品／服務基調、時機和時程互相結合？
- 如何維護電子報的健康活躍與監控其表現？
- 何取得電子報訂戶反饋？多久重新討論策略？
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