電子報發送之前:運用規畫工具替電子報健檢,摸清目標與受眾才能有效的長期經營

圖/rawpixel @ unsplash

 

作者按:

過去一年來,我慢慢的提高電子報訂閱比例,作為接收資訊的管道,並且減少使用社群平臺,除了困擾於神秘的社交網站平臺演算法的神祕,更無法掌控個人網路行為如何被人收集、描繪,資訊在大型社交平臺如蜉蝣之短命,一封封電子報卻安靜的躺在信箱裡,等著使用者有空時再去閱讀,顯然更符合我的性格節奏。

上週我看到 Newsletter Guide 的資料覺得頗有收獲,尤其近來我起心動念,想再重啟一個讓讀者透過電郵訂閱的電子報,幸好讀過 Newsletter Guide 後,方知我未曾好好對電子報目標定位分析、形式種類決定、讀者需求先作點功課,更惦量此刻此時根本沒錢、沒人、沒朋友的現實,已然有效扼止自己原本天真衝動的奇想。

讀過此份報告,我尤其想推薦欲使用電子報作為資訊傳播工具的工作者,使用由 Crosscut Public Media/Donald W. Reynolds Journalism Institute 利用 Drupal 作業系統所打造的 Opt In 電子報策略規畫工具。

非營利組織多半有(不)定期發送電子報的需求,我過去曾寫過《電子報內容規畫與臺灣 NGO 電子報初析》,分析組織如何進一步優化其內容。

如果說這樣的前提是已經進入到短兵交戰階段,需要對武器做出選擇, 「Opt In 電子報策略規畫」則是踏入戰場之前的思量:包括要不要加入戰局、戰鬥目標為何、誰是前鋒、誰負責後勤、哪裡找錢、如何創造收益控制成本等更加基本、卻也更容易被忽略的課題。

Opt In 電子報策略規畫工具一開始分成 2 大類:全新電子報的規畫建議現有電子報的健檢調整。 NGOs 若已有電子報,可挑選後者進行體檢, Opt In 會詢問現有電子報的基礎數據資訊,如發行歷史多久、開信率、內容連結點擊率、訂閱人數、最近 3 個月的訂閱成長與退訂狀況等資料。接著 Opt In 將請電子報負責人勾選目前電子報發送所遇到的困境,以及想要解決和改善的難題,如:訂戶少、開啟/點擊率低、高退訂率、轉換成付費者的成效不佳、送達不良、易被誤判為垃圾信、廣告商沒興趣、無法吸引贊助者、不知道讀者要什麼等。

圖/John Schnobrich @ unsplash

電子報規畫檢驗工具,協助工作者完成電子報策略

如果是一份沒上述包袱,但也未累積任何成績、數據的全新電子報,則 Opt In 將透過以下 7 大主要問答收集資訊,一步一步協助工作者完成新電子報的策略規畫──

1. 電子報的願景

包含發行單位寄予電子報的宗旨、營運模式、目標讀者樣貌(所在地區、年齡層、性別、其會感興趣的主題等),發布平臺/工具。

2. 發行電子報的主要目標

電子報是為了提高官網流量、鞏固讀者忠誠度、確保廣告贊助商的收益、將一般讀者轉換成付費訂戶等,或是根本還不知道製作/發行這份電子報的目的?

3. 電子報擬採的類型

Opt In 將電子報依內容呈現分成 3 大類:

(1)獨立型(Standalone):讀者自始自尾只在電子郵件讀取全部文章資訊內容,通常不需要包含連結。

(2)門戶型(Portal):訂閱者先在收件箱中收到電子報內容,透過電子報中的連結來導航到網站原文。

(3)混合型(Hybrid):上述 2 種型態的組合。這類電子報可在信箱內快速查看,但會包含訂閱者可以選擇點擊的鏈接。

圖/rawpixel @ unsplash

而 Newsletter Guide 則依照電子報的目標、內容製作的精力耗費程度、電子報內容長短等,分成 7 種電子報類型,分別是──

(1) 評論導向
(2)連結文摘
(3)評論與連結文摘混合
(4)一眼看不盡(No End in Sight)
(5)臨時型
(6)評論導向與臨時型混合
(7)半永久警報(Semi-Permanent Alert Newsletters)

因為後 4 類較少見於臺灣非營利組織所發送的電子報,故下方僅討論「評論導向」、「連結文摘」與其混合型。通常採取獨立型電子報的目的是為了建立讀者的忠誠度,因原始全文只能透過郵件收取閱讀。而文摘式電子報則快速為讀者提供簡要資訊,希望將他們推回官網、讀取完整故事,一方面增加網站流量,另一方面促進付費、捐款等某些行動轉換率(CTA)的提高 。

以我對臺灣 NGOs 電子報的觀察,絕大多數為連結文摘型,偶而為了活動宣傳而臨時發信,想來是現有的人力資源限制之下, NGOs 不可能耗費過多精力編寫一份全新的電子報長文,故 NGOs 電子報大多採文摘式整理,希望把訂戶拉回到網站。就算沒法拉高官網流量(與信內連結點閱率),至少也先拚拚開信率,確保組織重要訊息的有效傳達。

圖/rawpixel @ unsplash

近年來令我印象最深刻的一份臺灣 NGO 電子報為臺灣冤獄平反協會(Taiwan Innocence Project) 透過電子報平臺 Mailchimp 隔週發布的《冤冤相報雙週刊》,那是少數「全文獨立」電子報類型──電子報內容完全只能在信件內閱讀,在其官網上反而找不到。(而後他們也「從善如流」的將內容亦發布於 Medium 平臺)

4. 電子報的收益模式

是來自信件內的廣告置放、贊助商、直接的訂戶付費、間接的一般讀者轉換成付戶訂戶、活動/產品/服務銷售等? Newsletter guide 因原本預設的電子報報主為新聞媒體機構,在此電子報回春的大好時機,新聞報業如何將電子報作為提高收入的一部分,Newsletter guide 對上述收益模式與案例皆有更仔細的討論。

然而,考量臺灣 NGOs 大多數的電子報頂多在文末提醒讀者捐款,幾乎沒人思量多方多角的開創收益,此點本文就不多著墨,此外,我也認為 NGOs 的電子報要談收入之前,得先確認內容的賣點,但目前還看不到這種突破性的案例。

圖/rawpixel @ unsplash

5. 電子報特色賣點何在?

說到底,如何在一片紅海中突顯出電子報的特色,還是不出二處──「聲調口吻」與「內容」。有人說,因為電子報直接送到個人信箱,最好能採親切話家常之風格。然我覺得這還是要視發報組織的議題性質、電子報編輯的個人特長等因素而定。

至於內容方面,則可分作文字圖片,可深思電子報行文風格與版面安排如何提供用戶多樣體驗?尤其付費的訂閱者如何感受到他們付費支持的價值? 什麼激勵動機讓訂閱者願意從頭讀到最後一行?

6. 電子報行銷推廣方案

包含手上有多少行銷預算等,盤點在此預算額度之下,合適且可行的宣傳管道有哪些。

7. 資源人力配置

具體的工作內容,如內容策畫、站台維護、數據資訊掌握、電子報其它支援需求(如付費訂戶)等細部分工與支應,應由誰來負責執行,以及相關工作的工時規畫等安排。

圖/rawpixel @ unsplash

電子報不只是電子報,更需要長期經營之規畫

當電子報報主一一回答完上述 7 大類問題後,Opt In 會將原輸入的答案,整理並轉換成 PDF 文件,也就是該份電子報的發行經營策略。

建議已有發行電子報的 NGOs ,不妨好好利用這套指引工具,回頭檢視一下自家電子報現況。我猜大多數 NGOs 發送電子報就是為了發電子報,未有機會仔細想清楚:實踐這件事的目的何在?讀者是誰?讀者的需求是什麼?人力分工、成本控制、推廣和行銷,以及表現數據跟進等課題。

例如廢除死刑推動聯盟(TAEDP)的「廢話電子報:廢死聯盟其實很怕死又不想死的真心話」眾籌文宣想探察其中玄機,但仍推敲不出其策略規畫之端倪。

圖/rawpixel @ unsplash

此外,以下是《哥倫比亞新聞觀察》(Columbia Journalism Review)所發布的「讀者收益與互動守則」(Guide to Audience Revenue and Engagement),可供 NGOs 工作者參考──

  1. 對讀者調查研究,了解他們目前吸收資訊的情況,並分析其之間的落差。做點特別的準備功課,從這些研究找到一些電子報的新點子!
  2. 如果決定要發行電子報,請先了解要觸及哪些受眾群(最好能進一步細分)。希望滿足哪些特定受眾的需求?怎麼知道是否成功?
  3. 發布頻率是多久?電子報的基調是什麼?
  4. 具體的拆析電子報分工流程:誰來撰寫、編輯、製作和發送?由誰負責數據分析?
  5. 如何支付作者工時和電子報發送軟體服務之成本?如何平衡的投助努力和成效,以確保長期的可行性?
  6. 若需要的話,如何透過發送電子報獲利?此營利策略如何與組織的產品/服務基調、時機和時程互相結合?
  7. 如何維護電子報的健康活躍與監控其表現?
  8. 何取得電子報訂戶反饋?多久重新討論策略?

延伸閱讀:

10 大最有效的線上募款工具、6 個互聯網時代不可不知的關鍵字/2018 全球 NGO 技術應用調查

用電子報溝通最直接、線上支付最快速、積極轉換捐款人為定期支持者/解密 2017 臺灣捐款趨勢報告

找回那 7 成不再回頭的首次捐款人:捐款像約會,維持關係比開發新對象容易

按讚,追蹤更多好文章:

▼ 這篇不能只有我看到!分享給朋友一起讀 ↓ ▼

作者介紹

NGO 推進器

NGO 推進器

介紹並分享盡責安全的網路資訊,協助找尋全方位的非政府/非營利組織數位科技與社會運動策略。

FACEBOOK讀者迴響