向頂尖非營利組織學會 15 個網路勸募技巧
文／Frank Barry Blackbaud 數位行銷總監、部落格 npENGAGE 格主，專門幫助非營利組織提升數位傳播、社群媒體與網路勸募技能，合作過的大型組織不勝玫舉。
翻譯／金建寧 編整／葉靜倫
網路勸募並非一時風潮。事實上，網路勸募占全部勸募活動的 7%，且過去四年（2000-2013）來成長率達兩位數。此外，網路勸募可以非常有效地吸引新捐款者，2012 年的美國總統大選正是最好的例子。
這些事實不容被忽略。不論你使用的是威力強大的網路勸募與行銷軟體還是簡單的工具，最重要的是認真看待這件事。
以下頂尖非營利組織用來吸引新捐款者與進行網路勸募的 15 個技巧。
1. 針對行動裝置策畫募款
你所屬的非營利組織、學校或慈善機構有行動裝置勸募策略嗎？據估計，行動裝置使用率已於 2013 年超越桌上型電腦使用率！如果你正在使用 Google Analytics 之類的網站分析工具，趕緊打開查看你的網站流量中，有多少來自行動裝置用戶。如果你不知道怎麼查，來這裡看看！片。
接下來，將分析範圍縮小到捐款頁面，查看目前有多少人正透過行動裝置瀏覽你的網頁，務必要將日期範圍往前設定 1-2 年，以便觀察這段時間以來的趨勢，你可能會發現某個重要網頁的行動裝置流量顯著成長。
建議你一定要讓捐款頁面能在 iOS、Android 系統上運作良好、使用方便，以提升網路勸募績效。
2. 抓住公眾的注意力
你或許投注了大量時間刺激大家造訪你的網站，但造訪次數不等於收入！
一旦網站有了訪客，重點在於使他們的注意力放在「立即捐款」按鈕上。以「水慈善」為例，當你進入他們的首頁時，你很快會注意到寫著「立即捐款」的巨大藍色按鈕。
「水慈善」在幾個項目上做得相當好──
- 「水慈善」不怕將勸募活動變成頁面中最重要的元素。
- 他們將主要行動訴求「立即捐款」與令人信服的捐款理由「捐款並提供淨水」相結合。
- 他們使用強烈的圖象來加強捐款意願。
- 他們的行動訴求使用的顏色在頁面中相當引人注目。
記得，讓你的「立即捐款」按鈕獲得應有的識別性，但要使用正確的輔助要素。
3. 務必彰顯品牌
建立品牌並不容易。這需要努力、策略思考、時間與堅持，更遑論資金了。這點讓我思考：為什麼總有些捐款頁面幾乎不提到品牌，甚至更糟，完全不標示品牌呢？
你可以參考「好朋友動物協會」，他們確實的在捐款頁面上標示品牌，從名稱、商標、令人信服的意象到排版與範本，都跟他們的品牌標準一致，讓捐款者能充分辨認出他們的組織。
這種做法讓潛在捐款者心安，讓他們知道自己來對了地方。一個彰顯品牌的頁面能建立捐款者的信任、信心，並且提高捐款意願與成功率。
4. 使用令人信服的圖象
人是視覺的動物，我們喜歡「看見」我們購買的商品，這就是為什麼網路商店使用大量的商品圖片，且實體店面永遠不會消失。
你可以參考紅十字會的做法，他們讓一切保持簡單，同時成功幫大眾「看見」捐款的價值與影響力，這是每個非營利組織都要留心的事。
5. 讓捐款頁面一目瞭然
多數網站琳瑯滿目：頂部導覽、搜尋工具、電子報訂閱、側邊導覽、廣告強打方案、活動宣傳……不勝枚舉。
這些項目都有時間和地點，但捐款頁面不該如此。當人們造訪捐款頁面時，他們眼見和體驗到的應該是更簡單的東西──讓人可以輕易完成捐款動作。
你可以參考「自閉症之聲」的做法，他們做了幾件關鍵的事，以簡化捐款頁面－－
移除頂部導覽、移除搜尋框、移除右側和左側的欄位、移除其他宣傳（活動、計畫等）。
6. 簡化、簡化、再簡化！
再說一次，要簡化！
沒有人喜歡透露過多資訊或花很多時間填寫冗長的表格，你必須對這點具備敏感度，務必將捐款表的內容侷限於必要欄位。
你可以再次參考「水慈善」的捐款表，其捐款表有 17 格欄位，其中只有 11 格是必填，而且全都是為了處理信用卡捐款的必須資訊。他們盡可能將捐款資訊的收集保持精簡，只詢問網路交易所需資訊。
7. 使用捐款級距
研究顯示，藉由增加所設定的捐款金額，能有效提升捐款積效。
這個概念其實很簡單，與其要求大家自行輸入想捐的金額，不如先建議少量金額，促使大家的捐獻金額大於自行決定的金額。
你可以參考「Livestrong 抗癌基金會」，它的捐款級距從 25 美元起跳（約臺幣 815 元），最高可達 1000 美元（約臺幣 3.3 萬）。該基金會也提供「其他」框格，以便大家選擇不同的捐款金額。
8. 鼓勵每月定額捐款
獲得一次性的捐款是件好事，尤其是大筆捐款時，但更棒的是每月不斷收到捐款，即使金額較低。
藉由吸引新的捐款者進行每月捐款，你能達成了幾件事──
- 提升長期網路勸募績效。
- 提升每月收入的可預測性。
- 留住你的長期捐款者。
確保你所屬的組織能提供簡單的方式，供捐款者訂閱電子報，進而促使他們每月捐款，就如同「水慈善」和許多其他非營利組織一樣。
9. 與大眾保持聯繫
這個方法很簡單。如果有人造訪你的網路捐款頁面，並且拿出信用卡決定捐錢給你，他們很可能會願意再次收到你的消息，這也可能是對方如此渴望與你所屬的非營利組織互動的最後機會。
你可以像「水慈善」一樣，讓大家在捐款時能勾選單一框格輕易訂閱電子報，如此一來你還能建立電子郵件訂閱清單，並進一步與支持者建立長遠的關係。
10. 增加社會認同
你曾舉辦過類似「蘇珊•科曼」策畫的 3 日大遊行，或「美國心臟協會」的護心大遊行之類的勸募活動嗎？這類活動很成功的營造了社會認同。
本質上，社會認同代表別人比你先完成某件事。他們已經購買了某本書，在推特上推了某個網頁或在臉書上分享了某張相片。而在網路勸募的概念下，社會認同讓潛在捐款者看見，某個理念已經獲得他人支持且募得金錢。
在勸募網頁中放上清楚的勸募目標、募得金額以及捐款者人數，利用社會認同協助新的網路捐款者具備足夠的信心，捐出他的第一筆錢！
11. 安全第一
金融交易在網路世界已是司空見慣，但大家還是會想知道你有採取適當的預防措施來確保資訊安全。
例如，「風濕病基金會」在捐款頁面下方增加了一個簡單的防毒諾頓（Norton）商標，並且在網頁底部加上 BBB 和 SiteLock 商標。潛在捐款者在按下捐款按鈕時，會看見這些安全標示。即使他們沒有主動意尋找這些標示，卻能因此建立他們的信任感與信心，表示你的網站安全無虞。
12. 提升透明度
捐款的人都希望能了解自己捐出的善款如何被使用，以及你所屬的組織為世界帶來的影響，非營利組織通常被要求採取較高的透明度標準。此外，與其盲目信任慈善組織，潛在捐款者可能會轉向慈善評比機構，尋找受評組織的相關資料。
隨著大眾對透明度的要求增加，非營利組織如蘇珊•科曼和「Livestrong 抗癌基金會」將其財務狀況攤在陽光下，當你進入他們的捐款頁面時，你會注意到財務列表，裡面顯示他們將善款分配到不同工作領域的情形。
認真看待網路勸募的透明度，坦白分享你的財務狀況，才能贏得信任。
13. 給捐款者回禮
這可能是個棘手的方法，但運用得宜的話，可以對捐款者產生持久的影響。
給捐款者回禮，是向他們（尤其是新的捐款者）表達感謝的好方法，同時也讓他們每次使用回禮時，就會想到你所屬的非營利組織。
「國家野生動物聯盟」在回禮方面做的很好──
首先，以野外帆布包當回禮與該聯盟的核心支持者調性一致。他們的支持者多半喜愛到戶外欣賞、體驗自然和野生動物，以及土地的美麗之處。其次，回禮標示了「國家野生動物聯盟」的商標，確保捐款者每次使用時都能想到該聯盟。
14. 把握那個捐款成功的時機！
當某人在網路上捐款給你後，你便擁有一個絕佳的機會，來設定兩個關鍵的東西－－
捐款成功確認頁面：捐款成功確認頁面是每個人進行網路捐款後看到的第一個頁面，在這裡，你可以向新的捐款者表示感謝，同時讓他們曉得接下來可以做些什麼來支持你。你應該邀請他們開啟電子郵件通知，並且在社群媒體上幫你宣傳，這些動作都不會花多少時間，而且對方已經給過一次肯定的答案。
電子郵件回條：電子郵件回條通常被用來感謝捐款者，同時作為課稅與追蹤用的收據，但不要僅止於此。你也應該趁機提醒大家開啟電子郵件通知，讓捐款者按時收到相關資訊。
15. 清楚交待善款流向
讓捐款者知道他們的善款如何被使用，能提升他們的參與度，也更有可能長期留住他們。因為他們想了解你如何讓這世界變得更美好。
你可以再次參考「水慈善」，學習他們如何進行網路勸募──務必提醒捐款者其善款的使用情形、捐款發揮的影響力以及你對其支持的感激之意。
原文編譯：15 Techniques Used by Top Nonprofits to Boost Donor Acquisition and Online Fundraising Results
