Toms 捐鞋啟示錄:企業公益不是「捐一捐」就好,忽視當地人需求可能盡失人心

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Toms 帆布鞋
photo via Tonya Staab@Flickr, cc License

無論是社會企業還是早期企業,許多產品開始加入「公益」元素,希望吸引更多新時代消費者的認同。「我們發現 90% 的消費者喜歡那些會回饋社會的品牌,但是企業回饋社會的方式需要與產品或公司的文化有所連結。」一個專門協助企業從事公益的平台  Causora 創辦人 Kai Buehler 表示。

不過,現在的消費者也越來越精明,他們能辨識出究竟企業是真的做公益,還是只是披著公益的外衣做做行銷。正因如此,企業在思量如何將自家產品結合公益時,更需要謹慎的安排,否則輕則無法達成幫助他人的公益美意,重則失了消費者的芳心,賠了夫人又折兵。

Toms 鞋買一捐一,納入當地需求重振旗鼓,模式更進化

2006 年 Toms 帆布鞋 開始營運時就主打「買一捐一」:顧客買一雙鞋,Toms 就捐一雙給有需要的人。營運的第一年裡總共捐出了一萬雙鞋,第二年成長到了二十萬雙。其他企業也開始起而仿效,像是 warbyparker 或是 smile squared 也用「買一捐一」的模式,分別捐出了數以千計的眼鏡和牙刷。(延伸閱讀:「義賣」是一種社會企業的商業模式嗎?

這個模式帶來的成績似乎令人十分滿足,但也開始引起一些反思希望 Toms 能夠提供更多捐鞋的脈絡說明和需求檢視。不少公益界的聲音認為直接捐鞋不一定能幫到窮困地區的人們,甚至可能帶來傷害,最近一篇來自 Fast Company 的文章表示:

直接捐鞋會破壞當地的經濟生態,或是剝奪當地的經濟自主性。雖然穿起鞋子跑步的確比較舒服,但是 Toms 捐鞋前卻沒有講清楚為什麼當地的孩子會沒鞋可穿啊!

現在 Toms 除了捐鞋之外,更開始提供一種「生產工具箱」,內容物包括乾淨的墊子、手套和割小 baby 臍帶的消毒用品。Toms 每賣一個包包,就捐一個這種生產工具箱到有需要的地方。讓「幫助窮人」這個概念從單純的「有鞋穿」擴大,幫助當地顛簸的經濟可以發展起來。

買一捐一的 Toms 帆布鞋

買一捐一的 Toms 帆布鞋

除了善待窮人,公司的每個環節也都可以變得很公益

美國一家非營利組織 CALinnovates 的執行長 Mike Montgomery 也問了很多社會企業的專家:當想要把商業模式結合公益時,怎麼做比較好?如何讓生意與公益可以一起成長?Ben & Jerry 冰淇淋公司運用公益的哲學經營每個環節,從布朗尼的製成到員工待遇、甚至怎麼分配收入,Ben & Jerry 都讓公益的 DNA 更加深入公司的每個環節。(延伸閱讀:社會企業也是企業,只是比一般企業有更多的「社會性格」

有機農產品現在已經不是少數廠商的專利,零售業者開始搶攻有機市場。不過去年 Wal-mart 擴張有機計畫的版圖時,不料卻「逆火反彈」,農夫們公開質疑 Wal-mart 裡貼了有機標章貼紙的產品是否真的有機,Wal-mart 只好使出渾身解數來滅火。Valeria Budinich 是一家社會創投 Ashoka 的領導者之一,她說如果想把「生產」也納入公益訴求的一部分,最好把生產鏈的過程和訴求加以貫徹到底,輕描淡寫又想和公益沾邊反而可能招致災難。

Budinich 也說:「可以想想看,怎麼樣讓顧客也能加入賦予產品意義的過程。」NIKE 就常常被批評商業上的不當行為,所以現在他們也很認真投入公平對待各地員工這檔子事。

新創公司可以借用他人的殷鑑,減少犯同樣錯誤的機會。如果自家的商業模式真的沒有與公益結合的利基,那也不用硬要把這兩件事扯在一起。

消費結合公益,創造實質的影響

顧客花錢不只是要買心安而已,他們的確希望自己的錢能夠產生實質的幫助:例如,買份餐,幫助一個飢餓的小孩。下載一個 app,幫助他人獲得一日所需的淨水。將消費結合公益的趨勢越來越蒸蒸日上,但如果只是依樣畫葫蘆而沒有融入自身企業的公益思維,很可能演變成畫虎不成反類犬。

(編輯:陳妤寧、孫語辰)


參考資料

本文編譯自 Forbes 2015. 04. 29  Mike Montgomery 的文章,原文:What Entrepreneurs Can Learn From The Philanthropic Struggles Of TOMS Shoes

作者介紹

孫 語辰

孫 語辰

走入生命需要時間。現經營《脈絡》部落格:http://context.tw,希望可以把時間花在走入生命的文字上。

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