編按：NPOst 公益交流站每週一早上推出有趣的公益行銷影片推薦，讓你一掃藍色星期一的憂鬱，順便學習各種 NPO 的影音行銷策略，摸蛤仔兼洗褲唷～
鏽暖爐獎（Rusty Radiator Award）專門找公益組織募款影片的碴，他們組織了一個委員會挑出影片裡對弱勢充滿刻版印象的元素。2014 年由 The Norwegian Students’ and Academics’ International Assistance Fund（SAIH，其實也就是鏽暖爐獎的經營團隊）自製一支示範片「誰是志工王」（Who Wants to be A Volunteer？），將「到非洲做志工」這檔子事巧妙融入看似「百萬大富翁」節目的情節裡，取參賽者取得冠軍寶座前倒數幾分鐘的緊張時刻，劇情張力十足，同時歡樂又諷刺，讓人不費吹灰之力明白鏽暖爐獎的訴求。
刻板印象何以具有殺傷力
鏽暖爐獎在網站上表明他們對公益影片刻版印象「挑剔」的原因。依據英國樂施會組織的調查，在一個人的面前秀出受飢餓、乾旱、疾病所苦的人的影像，四個人裡有三個會對影像裡的人感到同情。但是，雖然飢餓與貧窮的影像夠引人注目，能夠誘發善心人士採取行動，但是實際上幫助他人的行動是需要根基於知識與理解，單單只有「同情」反而可能會幫倒忙。（面對公益，你懷著同理心還是同情心？）
鏽暖爐獎認為他們所挑出來的影片，都在在餵養觀眾一種「我可以拯救世界」的心態。這些影片從提供幫助者的角度，不斷訴求服務對象有多可憐、應該要趕快伸出援手，但是卻沒有著墨於問題的脈絡或當地政經環境裡，或是由當地民眾的角度反映出當地真正的需求，就像「我是志工王」裡的主角不顧事實上受幫助的對象都有東西吃，問題不在於飢餓（或是飢餓問題不是主角去的地區最重要的問題），不管三七二十一投擲食物「餵食」。
所以，到開發中國家當志工，都是自大狂妄的表現嗎？
雖然這個問題牽涉到的是擔任志工的倫理與哲學，而非影片本身，但是仍然值得提出來討論。
鏽暖爐的答案是：並不是。他們並不反對到開發中國家當志工這件事，但他們認為如果單純只帶著「我可以幫你」、滿足自己美好想像的心態進行服務，但完全不考慮真正使問題難以解決的結構性因素，這樣不一定有幫助。志工心底所想的願景，可能受自身生活環境的影響，不一定代表當地人也想著同一件事。（未有任何了解就趕到現場「當志工」，結果社工只好忙著「服務志工」）
photo via Volunteer Abroad UBELONG@Flickr, cc License
關於製作募款影片，鏽暖爐的五點誠心建議
・讓當地人說他們的故事，而不是替他們說。
・去除有刻版印象的段落。專注在那些讓所有人都是平等的元素，而非凸顯受助者與其他人之間的不同。
・記住：重點不是你覺得受助者需要些什麼，而是他們認為自己需要些什麼！
・多多發揮創意。舉例來說，幽默一點，人們會因此受到啟發，不用告訴他們怎麼做，他們就會四處找人討論，或是參與、發起行動。
・不要一直消費同一個故事。關於這一點，鏽暖爐指的是太多募款影片裡只有一個默默無名者的悲慘故事。我們比較希望看到更多關於為什麼貧窮會發生，以及如果想要加入解決問題的行列，我們可以扮演什麼樣的角色，這類的資訊。
（延伸閱讀：寫故事別再加油添醋，身障者不需要「低層次的激勵」與「廉價的同情」）
看來，為公益的目的做一支影片，不只要考量到行銷，還要留神不要踩過刻版印象的界線啊！希望越多人看影片越好，又希望不要過度消費受幫助的人，這兩者之間怎麼平衡，使用的策略真的很值得一再咀嚼、思考。你曾經有相關經驗嗎？歡迎來信到 NPOst 的信箱，與讀者分享如何在抓住觀眾眼球與減少刻版印象之間找到平衡的方法！每週一的公益影片賞，我們下週再見！
