專欄:對於消費者來說,品牌比標章更有吸引力

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(圖檔版權為GMP台灣食品發展協會所有)
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最近又再次發生餿水油食安事件,食品安全成了大家相當關注的議題。這次新聞不斷重複強調,連 GMP 認證的東西都會出問題,那還有什麼可以相信?有些聲音就開始檢討 GMP 的認證,並說明這個認證有哪些可以改善的部分。但民眾究竟怎麼想呢?民眾究竟怎麼做呢?

我們回顧了一些以台灣民眾為樣本的研究,探討認證對於消費意願的影響。多數研究都採用問卷調查的方式,而且很喜歡了解民眾願意多花多少錢購買有認證的產品。例如針對漁產品 HACCP 安全認證的調查,結果顯示,消費者平均而言願意多花近 40% 的費用,來購買有漁產品安全認證的東西(註1)。但另一個針對 CAS 有機蔬果的調查,則發現消費者僅願意多花 6% 來購買有機蔬菜(註記:該研究並沒有計算,是根據平均購物金額以及願意多花多少錢買有機蔬菜來推估)(註2)。

但是有機產品和非有機產品間存在什麼樣的價差呢?根據一份調查顯示,有機食品和非有機的價差從 1.56-3.50 倍都有,在這份調查中價差最低的是米、價差最高的是蛋。如果比對上述的研究結果,消費者在真實情境中,大概都不會去選擇比較安全的產品,因為即使針對漁產品的價格容忍度較高,也無法接受有機商品的高價格。從有機產業的產值和一般農產的產值相比,也可以發現比例相當懸殊,根據行政院農委會的調查,101 年度有機農產品的產值為 30 億元,整體農產品的產值為 477.9 億元,也就是說有機農產品僅占了不到 7%。

研究雖然證實,消費者願意多花錢購買有認證的產品,但購買的意願和實際的價差,有一段落差!再者,有研究針對電器產品的部分去作調查,企圖釐清品牌及節能標章有甚麼不同的影響。結果發現,有品牌的產品,會讓消費者願意花比較多錢;標章本身也會讓消費者願意多花錢,但幅度不及品牌的影響(註3)。用符合時事的術語來說,就是消費者較願意買聽過的品牌(例如:味全),而較不願意買沒品牌僅有標章的油品。

最後,其實現有標章非常的多,光針對有機農產品來說,就有 17 種不同的標章,如果再加上其他不同類型的標章,消費者有可能真的認識每一個標章嗎?標章的信賴度及滿意度也被證實,會影響消費的行為(註4)。那台灣的消費者在面對這麼多不同的標章時,究竟是否都能夠了解標章的意涵?還是只要有什麼看似標章的小圖示,就會覺得這東西是好的?

這些議題其實都是值得進一步探討,但若僅採用問卷去作調查,難免會有很多偏誤,以及很可能與現實脫節。最理想的做法應該是結合大型的賣場,去做一些真實場域的研究,也可以紀錄消費者在賣場瀏覽商品時,究竟注意商品的哪些細節,或許就能夠更真實的反應消費者如何受到產品認證的影響。

 

本文特別感謝「科普推廣」修課的同學幫忙找資料,以及分享閱讀後的心得。

 

註1:詹滿色與傅祖壇。(2007)。臺灣漁産品 HACCP 安全認證的價值評估-雙界二分假設市場評估法之應用。農業經濟叢刊,12(2),163-188。
註2:黃錦煌、林正士、郭岑伊與李能慧。(2011)。金門農產品標章消費認知與市場區隔分析。行銷評論,8(3),315-330。
註3:楊國樑、趙家民與謝佩諭。(2009)。環保標章品牌效應與產品價差之探究。臺北海洋技術學院學報,2(1),109-127。
註4:刘艳秋、周星。(2008)。QS认证与消费者食品安全信任关系的实证研究。消费经济,6,76-80。

 

本圖文由認知與情緒新聞網授權刊登,原文在此


 

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黃揚名

輔仁大學心理學系副教授。

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