專欄：對於消費者來說，品牌比標章更有吸引力
最近又再次發生餿水油食安事件，食品安全成了大家相當關注的議題。這次新聞不斷重複強調，連 GMP 認證的東西都會出問題，那還有什麼可以相信？有些聲音就開始檢討 GMP 的認證，並說明這個認證有哪些可以改善的部分。但民眾究竟怎麼想呢？民眾究竟怎麼做呢？
我們回顧了一些以台灣民眾為樣本的研究，探討認證對於消費意願的影響。多數研究都採用問卷調查的方式，而且很喜歡了解民眾願意多花多少錢購買有認證的產品。例如針對漁產品 HACCP 安全認證的調查，結果顯示，消費者平均而言願意多花近 40% 的費用，來購買有漁產品安全認證的東西（註1）。但另一個針對 CAS 有機蔬果的調查，則發現消費者僅願意多花 6% 來購買有機蔬菜（註記：該研究並沒有計算，是根據平均購物金額以及願意多花多少錢買有機蔬菜來推估）（註2）。
但是有機產品和非有機產品間存在什麼樣的價差呢？根據一份調查顯示，有機食品和非有機的價差從 1.56-3.50 倍都有，在這份調查中價差最低的是米、價差最高的是蛋。如果比對上述的研究結果，消費者在真實情境中，大概都不會去選擇比較安全的產品，因為即使針對漁產品的價格容忍度較高，也無法接受有機商品的高價格。從有機產業的產值和一般農產的產值相比，也可以發現比例相當懸殊，根據行政院農委會的調查，101 年度有機農產品的產值為 30 億元，整體農產品的產值為 477.9 億元，也就是說有機農產品僅占了不到 7%。
研究雖然證實，消費者願意多花錢購買有認證的產品，但購買的意願和實際的價差，有一段落差！再者，有研究針對電器產品的部分去作調查，企圖釐清品牌及節能標章有甚麼不同的影響。結果發現，有品牌的產品，會讓消費者願意花比較多錢；標章本身也會讓消費者願意多花錢，但幅度不及品牌的影響（註3）。用符合時事的術語來說，就是消費者較願意買聽過的品牌（例如：味全），而較不願意買沒品牌僅有標章的油品。
最後，其實現有標章非常的多，光針對有機農產品來說，就有 17 種不同的標章，如果再加上其他不同類型的標章，消費者有可能真的認識每一個標章嗎？標章的信賴度及滿意度也被證實，會影響消費的行為（註4）。那台灣的消費者在面對這麼多不同的標章時，究竟是否都能夠了解標章的意涵？還是只要有什麼看似標章的小圖示，就會覺得這東西是好的？
這些議題其實都是值得進一步探討，但若僅採用問卷去作調查，難免會有很多偏誤，以及很可能與現實脫節。最理想的做法應該是結合大型的賣場，去做一些真實場域的研究，也可以紀錄消費者在賣場瀏覽商品時，究竟注意商品的哪些細節，或許就能夠更真實的反應消費者如何受到產品認證的影響。
本文特別感謝「科普推廣」修課的同學幫忙找資料，以及分享閱讀後的心得。
註1：詹滿色與傅祖壇。(2007)。臺灣漁産品 HACCP 安全認證的價值評估-雙界二分假設市場評估法之應用。農業經濟叢刊，12(2)，163-188。
註2：黃錦煌、林正士、郭岑伊與李能慧。(2011)。金門農產品標章消費認知與市場區隔分析。行銷評論，8(3)，315-330。
註3：楊國樑、趙家民與謝佩諭。(2009)。環保標章品牌效應與產品價差之探究。臺北海洋技術學院學報，2(1)，109-127。
註4：刘艳秋、周星。(2008)。QS认证与消费者食品安全信任关系的实证研究。消费经济，6，76-80。
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