【永續觀光】台灣觀光轉型時刻（上）：拒絕原地踏步，放眼自由行與千禧世代遊客
文／台灣觀光地方創生協會理事長 蔡文宜
網路時代來臨，資訊傳遞變得快速透明，旅遊產業的供應鏈與價值鏈也發生巨變。傳統上，旅遊產品供應商難以直接接觸最終消費者，必須透過旅遊中間商的銷售網絡才能與市場打交道。在2000年之前，扮演中間商的旅行社在設計產品組合時，較少顧及不同消費者的需求差異性，而是以單一產品組合滿足多數人需求，再以無差別性的行銷活動向大眾放送廣告，提升銷售額。
然而，進入Web2.0時代各種旅遊資訊可輕易網路搜尋取得，加上網路旅遊平台興起，消費者可自行找到多種交通、旅宿、票卷、行程選擇，並進行比價，因此常規化的團體旅遊產品、沒有特色的半自由行產品，已無法吸引消費者青睞。
千禧世代嚮往離軌時空 衝擊傳統旅遊業
2010年後「千禧世代」（Millennials），這群目前25-40歲的族群已成為國內外休閒市場的消費主力（註一）；他們生長於社群媒體蓬勃發展的新科技時代，也面臨全球經濟困頓衰退的挑戰，與過往世代有截然不同的生活型態、價值觀和消費趨向。千禧世代視旅行為最佳喘息和沈澱方式，來自旅行「創造離軌時空」的特性，除了抽離原來的人生去體驗另一種生活和世界，重新感受不同、新鮮有變化的事物，還能解放平常時間被工作佔據、生活步調緊湊的狀態，藉機好好思考生命與感受。
處在Web2.0的環境中，千禧世代無時無刻被社群媒體圍繞，廣告戰場因而從傳統媒體轉移至社群數位體驗環境。他們習慣在手機自行完成旅行的完整規劃，從靈感啟發、流覽資訊、規劃行程、達成交易到分享旅遊照片都在手機上完成。這個世代的旅遊價值觀是以「體驗經濟」為主，偏好具深度文化旅遊與沉浸於在地生活的體驗行程（註二）。以上旅遊趨勢與旅遊服務購買方式的改變，對傳統觀光旅遊產業，不論是旅行業、旅宿業、導遊導覽、伴手禮等業者都產生劇烈衝擊。
法規架構處平行時空 台灣觀光遲了腳步
以上自由行的旅遊趨勢與千禧世代旅遊消費行為的改變，可明顯由旅遊統計資料看出。根據交通部觀光局的統計資料，自2010年起外國人來台及國人出境旅遊7成以上都以自由行為主，國內旅遊則9成以上旅客自行安排。由此可知，若無開放陸客來台旅遊，台灣九成以上的旅行社早已無法靠著相似度高、無差異化的套裝團體行程賺錢，十年前政府就應輔導旅行業者轉行或升級。自由行成主流後，旅館業者也無法只仰賴旅行社帶入大量團客維生，相反地應加強投資硬體升級、更新裝潢風格、善用國際訂房平台(OTA)及社群媒體行銷，增加自由行旅客訂房及吸引千禧世代入住率。
令人遺憾的是，台灣觀光主管機關對於旅行業與旅宿業的管制架構、法規與產業思維模式，仍維持40年前以團體旅遊為主軸的管制架構。調整產業管制架構、輔導業者轉型面對市場新生態極為困難，且短期間內看不到效果，所以2008年政黨輪替時，選擇開放陸客來台維持傳統旅行業者生計，成了相對容易執行且能討好產業界的政策選項。
陸客不來之後呢？ 轉型時空已在眼前
陸客來台造成旅宿需求暴增，加上2011年起台北房市大漲，引起業者一窩蜂投資旅館興建而未考量對環境負荷及市場風險。產業界過於仰賴單一市場客源、業者漠視政治風險、政府明知自由行市場為主流，卻未能及時調整觀光產業架構與管制法規以因應市場需求。
因應自由行旅客之需求與千禧世代對永續旅遊價值的重視，當陸客不來時，與其補助國民旅遊，政府不如投入輔導旅遊產業元件提供者（註三）提升其產品或服務，對各地觀光資源做全面性的梳理以建立完整資料庫。政府資料庫不應只有旅行業、旅宿業、觀光遊樂業的資訊，在地導覽、文史調查、當地祭典、深度體驗活動等，都應該納入資料庫以供業者與消費者查詢。可惜2008年起，將大量資源投入在不符合市場趨勢，也非多數消費者所需要的團體旅遊業者，過去四年可清楚看見這樣短視近利政策造成的苦果。
亞太區鄰近市場也有單一市場旅客佔大宗所造成的風險，同時面對國際旅遊市場以自由行為主流。如何協助傳統旅行業與旅宿業轉型升級，都是政府的艱鉅任務。但日韓同樣遇到最大單一市場旅客來訪數銳減，政府在面對旅遊產業升級，以及轉型的思考模式就與台灣迥然不同。承接下篇，將以日本的經驗為稜鏡，探究是如何進行轉型的任務。
參考資料（點我看全部）
註一：內政部統計處
註二：Tours & Activities And OTAs: Partnerships With Benefits
註三：見上方參考資料
