【永續觀光】台灣觀光轉型時刻(下):串接地方創生資源,創造最對味的在地體驗

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文/台灣觀光地方創生協會 蔡文宜理事長

國際旅遊趨勢改變,不同世代旅遊者的旅遊模式差異,造成全球旅遊產業結構的巨變。在消費者重視個人化獨特體驗與永續旅遊價值的趨勢下,日本政府認為觀光必須由基本架構重新調整與規畫,才能吸引更多國際觀光客。

因日本團體旅遊業已相當成熟,若要吸引更多國際自由行旅客,必須有效引導深具探險精神、喜歡透過深度體驗來了解日本文化的自由行旅客,讓他們到東京、大阪、京都以外的二、三線城市,甚至是偏鄉,才能產生更多與眾不同的日本旅遊回憶。

日本觀光轉型關鍵

為了達成此目標,在地人要想辦法與國際遊客產生良好互動,有了人與人的連結,旅客才會有重複造訪的意願。但自由行旅客通常不會說日文也看不懂在地文化,交通指引也是一個問題,因此,政府與民間必須一起合作找方法輔導偏鄉民宿、餐飲店、土產店與在地交通運輸提供者。在語言不通時,如何透過多國語文標誌或手指書等輔助工具,讓偏鄉居民能跟來自各國自由行的旅客溝通,才能賣文化、賣體驗。與其擔心陸客不來,沒有爆買潮,影響經濟發展,日本政府與民間更擔心旅客覺得不好玩而不來(註一)。

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日本政府為了協助觀光產業轉型,吸引更多國際觀光客,且能與地方創生國家政策目標結合,鼓勵各地區成立日版「目的地管理行銷組織」(Destination Management/Marketing Organization, DMO,日文官方用語為「觀光區域營造法人(註二)」) 。

日版DMO的最主要的任務就是做為「地區觀光地經營的領航者,挖掘地區的營收能力,營造地區認同感」。為達此任務目標,不僅強調公部門與私部門的協力,更強調跳脫行政轄區觀念,走向廣域、帶狀旅遊或是旅行圈的整體經營。

所以在日本可能是數個市町村的旅遊行銷法人組織,也許是跨都道府縣的旅遊路線觀光法人團體,更有可能是基於文化或地域所形成的廣域旅遊行銷組織。而其所涉入的相關團體包含政府機關、非營利組織、文化團體、遊樂園、飯店旅館、伴手禮業者以及在地店家等(註三)。由各方利害關係人所形成的集體「創生」或「共生」的DMO,一方面盤點與優化各個地區原有地方創生團體設計給遊客的體驗行程;一方面透過網路行銷,讓旅客獲得訊息前往體驗在地文化。另一方面,輔導簡易旅館、民宿、餐飲店、土產店等經營者與員工,學習如何與來自世界各國的旅客交流(註四)。

觀光需要整合者做橋樑

回歸到觀光旅遊業,台灣旅行業或旅宿業者如果不強化自身開發商品與企劃能力、針對不同族群設計出有獨特性或深度體驗產品,是無法吸引網路時代消費者的目光。但如有旅館或旅行業者想自行設計符合永續旅遊理念、符合在地文化的深度體驗行程,整個開發或溝通過程既漫長又複雜,很多業者會覺得投資報酬率不高且效果不佳(註五)。

但如果有一個組織(不論是公單位或私人企業)可診斷及整合這些地方資源,協助盤點地方文史、設計產地餐桌、提供深度體驗之地方創生團隊,同時輔導在地團隊的定價策略以串接旅行社或旅館業者,原本傳統觀光產業的業者只需跟這樣組織接洽,就能找到合適的地方創生團隊或在地達人合作,串接點跟點之間的服務,則將有更多旅行業者可以設計出符合永續旅遊理念、具有台灣文化特色的行程,招攬更多旅客造訪該地區。

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觀光局去年展開觀光圈輔導計畫(註六)就是學習國際上DMO的概念,對於提升台灣國民旅遊品質是很好的開端。如政府能進一步參考日版DMO的組織與完整規劃,鼓勵各區設置類似DMO組織,找出各地能提供獨特體驗或深度文化內容的地方創生團隊一起優化深度體驗行程,同時輔導長期靠政府補助的文史工作者,讓微型創業的在地團隊學習跟旅行業者合作。

旅行業者X地方創生團隊 共創雙贏

當旅行社能跟這些地方創生團體合作,透過優質活動設計、文化策展概念、好好說故事的能力,讓消費者覺得透過旅行社才能享受獨特在地行程、便利的交通與餐飲安排,比自己網路上找到的單點體驗更有趣省時,才有機會在消費者需求早已改變的旅遊市場中,協助旅行社找到利基點。

期待未來政府能透過DMO組織,讓需要轉型的業者能進一步跟提供在地文化與獨特體驗的地方創生組織合作,同時輔導旅遊元件提供者,提升服務與產品價值、創造更多符合永續旅遊價值觀的優質旅遊內容,才能吸引疫情後國內外新世代的旅人造訪台灣各地。

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下一篇將討論因應永續旅遊及自由行趨勢,日本、法國、義大利等觀光大國為解決國際旅客爆增的住宿問題,相較於鼓勵興建新旅館,反而放寬旅宿設置標準、鼓勵分散型旅館、老屋旅館及多元民宿之設置,讓旅客能深入社區、體驗當地人生活。當國際旅宿趨勢朝著永續、節能省水、在地化方式經營,台灣旅館與民宿政策應何去何從。

參考資料(點我看全部

註一:《陸客不來,日本沒在怕! 解密「爆買」的關鍵,為觀光產業找出一條活路》(光現出版)

註二:學習DMO從參考日本政府所制定的DMO準則開始將「DMO」發展得淋漓盡致的日本,如何制定地方創生「觀光戰略」?

註三:日本地方創生體制:觀光地DMO與案例

註四:《陸客不來,日本沒在怕! 解密「爆買」的關鍵,為觀光產業找出一條活路》(光現出版)

註五:見上方參考資料

註六:當觀光圈成為最夯話題《旅奇週刊》為您剖析交通部3觀之一:「觀光圈及產業聯盟」重點盤整交通部觀光局觀光圈專區


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