Know your donor（上） 「世代」因素 如何影響捐款行為？

文／劉彥良

「我們做了這麼多努力，為何募款效果卻不如預期？」許多NPO工作者，在從事勸募工作後，常落入此種「自我拷問」的窘境。然而僅憑募款金額的多寡，未必能呈現組織的問題，台灣數位文化協會秘書長陳文良建議，NPO面對此類狀況時，需跳脫「募款（fundraising）」的視角，改以「籌募資源（resource mobilization）」重視組織的資源運用，才能為組織拓展支持者之路，開創更多的想像空間。

陳文良表示，NPO在檢討募款金額前，應先統整支持者的資料，詢問自己對支持者是否足夠了解？能否勾勒出「描繪捐款人的圖像」？當組織理解支持者的面貌，才能進一步規劃深度經營捐款人的方法。

從「世代差異」著手，了解捐款人特質

NPO想釐清捐款人的面貌，需要掌握捐款人的哪些特徵？陳文良指出，捐款人的「世代差異」將是NPO可觀察的重要指標。NPO工作者可先將捐款人的資料依照年齡劃分，掌握哪個年齡段是組織的主要支持者，進而去分析不同世代支持者的特質。

陳文良舉例，以目前世代發展的情況觀察，1965至1980年出生的「X世代」，在台灣是接受戒嚴時期黨國教育的最後一代。因此在社會議題的思考上，可能會從較為保守的角度出發。到了1981年後的Y世代、Z世代，則在民主改革之後的環境成長，因而對於社會參與有更深的責任感，因此像環保、氣候變遷的倡議在此世代間便會獲得更高的支持度。

根據財富累積階段，制定「從小到老」的經營策略

除了從不同世代對議題的觀點找尋合適的支持者，各世代群眾的財富累積狀態，也是NPO在擬定支持者經營策略時須關注之處。陳文良說明，年輕世代位處生涯起點、薪水較低也無其他資產。此時的經營策略，便以小額捐款為主，養成捐款習慣，同時讓支持者認識組織。

隨著生涯階段的變化，組織可以估算捐款者的年歲是否能負擔大更多的捐款金額，進而主動向支持者說明其所關心的議題發展狀況，邀請對方提高捐款額度，同時也可透過舉辦捐款人定期聚會，邀集社會上具名望的人物，與捐款者相互對談，使捐款者可以透過行善累積社會人脈，也更願意成為大額捐款人。

把握「金字塔頂端」的捐款者

當人們的財富累積到不同階段，支持者願意捐款的數目自然也會有所不同，因此經營NPO的捐款人，絕不能忽視的便是「金字塔頂端」的捐款層。陳文良解析，2000年後，西方國家貧富差距擴大、中產階級逐漸消失。但原以「中產階級」為主體的公益捐款數量卻不減反增。

細看其中原因，正是因為金字塔頂端的族群開始捐出大量財富，比如比爾蓋茨、巴菲特等，都願意捐出90%以上的資產。因此在西元2000年之後，金字塔頂端捐款人的開發，變成所有公益團體持續努力、且追加資源投資的新領域。

解讀數據背後的意義，讓「分眾行銷」更有力

NPO長年累積的捐款資料，正是讓組織能理解捐款人、擬定經營策略的寶庫，但多數組織卻未投入心力在「資料分析」之中。陳文良觀察，多數組織的捐款者資料，純粹僅用作「開收據、寄資料」中，當組織對捐款者不夠了解，捐款人也少有機會與組織互動。組織捐款規模自然便停滯不前。

面對有意精進募資技巧的組織，陳文良建議組織經營者可在整理捐款人資料後，參考各類商店推出各式不同的會員卡，那便是商人進行「分類、經營關係」的方式。以會員制的角度出發，透過分眾的方式，鼓勵不同特質的捐款人參與組織活動，進而深化支持者與組織間的連結，讓人願意從「捐收入」變成「捐資產」，成為一輩子都願意與組織互動、行善的支持者。

（核稿編輯：程士華）