文／台灣觀光地方創生協會 蔡文宜理事長
有人說文化就是日常生活，而觀光是一種文化實踐。
觀光每天對政治、經濟、社會、文化以及國際關係產生影響，隨著跨地域移動漸趨頻繁，觀光也成為地方化與全球化連結的重要指標。在全球三分之一國家中，觀光是最賺錢的產業之一，也是工作機會的重要來源。許多國家與區域定位觀光為提振經濟、調整產業結構的重要策略。台灣雖未如日本訂立觀光立國政策，但以南投、花蓮與台東為例，過去十多年幾任縣長都強調「觀光立縣」，除了農業之外，觀光儼然成為南投與花東，最重要的收入來源。
觀光背後看不見的第一雙手：政府
觀光業是少數將國家包裝成「產品」的行業。各國政府在觀光產業扮演的核心角色勝過其他產業。舉例來說，出國遊玩的旅客通常先決定要去哪些國家，接著才限縮範圍決定要去哪個城市、區域、海邊或歷史遺址。
因此，一個國家不論在經濟、政治、外交上的形象如何，如要吸引觀光客，仍須費心經營該國在觀光目的地的形象。此外，政府還能以各種方式影響觀光旅遊業的一切。例如保護特定文化遺址，或認為不符遺址而合法拆除。保留海景，或核發大型濱海渡假村許可。甚至連申請奧運的大型國際活動都是政府決定，每項決策對該國觀光產業都至關重要。
甚者，政府才是觀光國際行銷的主要推手。各國觀光主管機關每年花費數百萬美元在海外推廣，吸引觀光客到該國觀光。廣告標語，例如「100%純淨紐西蘭」、「微笑吧！你在西班牙」因此被塑造出來。在社群媒體未普及前，各國國家旅遊局網站，常是旅人搜尋該國旅遊資料的起點。
觀光背後看不見的第二雙手：居中協調者
觀光已成為生活的一部分，而文化觀光是目前全球觀光市場中，類型最多元、產值最高、對當地影響也最深的領域，更是各國努力吸引國際觀光客的趨勢。
文化觀光形式相當多元，包括：世界遺產觀光、博物館觀光、美食觀光、宗教觀光、電影文學觀光、節慶觀光、社區觀光等等。透過這些觀光行程的設計，呈現出該地多元與精華的文化。雖然有不少旅人，透過自行安排深度旅遊或半自由行來達到文化觀光的目的，但是行程規劃、體驗與消費項目，都呈現出「縮小版的大眾觀光」，背後還是同一套觀光凝視（註一）在操作，其中觀光利益的分配結構仍相去不遠，被主要觀光產業鏈所掌握。
主要原因在於觀光高度仰賴不同組織居中協調。觀光旅遊是由代表居中協調與仲介所形成的巨大產業鏈，涵蓋到觀光經驗的形塑、創造乃至行銷。
觀光居中協調者包括政府官員、旅行社、廣告與行銷業者；以及相關的服務業，如飯店、交通運輸、餐飲、導遊領隊、旅遊作家或部落客、文史工作者、甚是是研究觀光的學者等。決定遊客抵達目的地後往哪裡走、吃什麼、看什麼，既不是旅客，也非當地負責招待的主人，無論旅客以任何方式進行旅遊，都比不上居中協調者所扮演的重要角色（註二）。換言之，各國政府、觀光產業鏈中每個環節服務提供者，他們對自我文化認同、文化推廣策略、如何利用觀光產業推廣該國文化，深深影響著造訪該國的觀光客。
我們需要一套新的觀光凝視腳本
觀察過去十多年來台灣觀光國際行銷宣傳常出現的元素，台北101、故宮、日月潭、阿里山、茶園、夜市庶民小吃之外，並未有策略性思考去規劃出觀光凝視的腳本。一個島嶼擁有高山、海洋、平原、丘陵等變化多端的景觀，有熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶氣候孕育的豐富自然生態，融合著中國、荷蘭、西班牙、日本與西方現代文化，還有閩南、客家、外省、原住民16族、新移民族群，應讓人真實望見這些匯聚一堂的人文特色。
所以不僅國際旅客未能透過觀光增進對台灣社會經濟、族群、在地文化的認知與理解，就連多數國人都不了解，在台灣旅遊如何找到能提供深度體驗，以及豐富的在地文化導覽。
過去18個月全球疫情蔓延國境封鎖，多數人對環境保護、環境衛生意識、人與人的接觸與距離更敏感。由2020年的國旅資料看來，人煙稀少的冷門景點或秘境成為疫情時旅客的寵兒，以確保足夠有效的社交距離。
疫情期間旅遊行為是「寧到山邊海角也不到熱鬧景區」、「寧到市郊景點也不到人潮聚集的市區」。因而讓過去不受國內旅行社重視的離島旅遊、農村體驗、部落探險等，這些以永續旅遊為設計理念的行程都大受歡迎。
「充分考量目前及未來的經濟、社會與環境影響後，落實遊客、產業、環境與當地的需求。」（註三）正是永續旅遊的核心理念。這場疫情帶來的趨勢轉變，也讓我們預見另一波風潮──「永續旅遊」將從小眾旅遊成為大眾旅遊。
接續閱讀：疫情之下，全球觀光旅遊產業的轉變時刻（下）：地方創生團隊成關鍵角色
參考資料（點我看全部）
註一：《觀光客的凝視3.0》(The Tourist Gaze3.0)
註二：《觀光人類學：旅行對在地文化的深遠影響》(Native Tours: The Anthropology of Travel and Tourism, 2nd Edition)
註三：聯合國世界旅遊組織（The World Tourism Organization, UNWTO ） 在其網站宣示「永續旅遊」的定義
