不是那個,是月經!女性生理用品的創新心法

編按 

你知道五月底悄悄過了一個重要的節日嗎? 這個節日關乎到世界上一半人口的福祉── 那就是5/28世界月經日。社會創新實驗中心在世界月經日,邀請用月經和內褲創業的望月女子谷慕慕,分享他們與月經一起走出的創業路。

「那個來」是多數生理女性習慣對月經的代稱,其實不只在台灣,世界上有上千個語言,以另一種方式在代稱月經。

「但月經是正常現象,應該用正常的方式去談論」在望月女子谷慕慕創辦人陳苑伊的眼裡,月經承受太多社會不理解的眼光,社會大眾應該要重新看待女性的月經。

陳苑伊與另外一位創辦人史文妃,她們本身就是生理用品的狂熱使用者,除了衛生棉以外,嘗試過很多不同的生理用品,認為台灣女性值得在生理期擁有更多的選擇,並能夠以正向健康的心態看待月經,於是兩個女子就踏上了生理用品品牌的創業旅程。

圖/世界月經日與望月女子谷慕慕在雲端上相見

打入不到百分之五的市場

「月亮杯是什麼?」即使月亮杯存在已有一段時間,但2015年的台灣,月亮杯在生理用品界還算是一個陌生的產物,多數人對它的印象仍停留在冰冷的外型,宛如實驗室的滴管工具。

根據台灣人生理用品使用習慣的調查,96%的人使用衛生棉,使用其他形式的生理用品,如布衛生棉、棉條、月亮杯等等僅占4%。

陳苑伊在2015年參與月亮杯的集資計畫時,遭遇第一個最大的挑戰就是市場結構。即使到了2017年,陳苑伊與她的夥伴正式創業,在製造工廠還只知道一般的生理內褲時,她們推出的第一個全新的產品「月亮褲」,也仍是在挑戰傳統的市場結構。

如何打入台灣市場,把多元的生理用品帶到消費者面前,成了她們一開始創業最需突破的障礙。

然而,在重重障礙之下,他們參與的月亮杯集資案募達一千萬、創業後的第一個產品月亮褲,首批3500件也在三天完售。為何能有如此驚豔的成績?在世界月經日這一天,陳苑伊也分享了她們創業一路走來的成功心法。

生命中不可或缺的閨密

「閨密不會讓你感到孤單!」

陳苑伊強調「閨密」是推展生理用品市場最核心的元素,因為閨密會陪著一起使用、互相分享,也是信賴度很高的傳播管道。

從2015年月亮杯集資開始,她們就在臉書的私密社團很活躍,有贊助的使用者在裡面發問、分享經驗,社團裡因為生理期這個共同話題,形成了深厚的閨密連結,也幫助谷慕慕在推出月亮褲時,有第一批嘗試意願較高的使用者來支持。

閨密的效應,在月亮褲銷售的數字背後也能看出端倪。谷慕慕抓準閨密的消費型態,推出多買幾件的團購優惠,陳苑伊說不少訂單是小型團購,可見好東西不會只是獨享,閨密可以創造購買的循環。

了解使用者的習慣

在谷慕慕產品的定位過程中,團隊也花了一番心思去剖析使用者的習慣,唯有了解習慣,才能替自己的產品找到獨特處。

陳苑伊舉了兩個習慣的特性,分別是不容易改變與不容易養成。應用在生理用品上,她們認為推出的月亮褲,必須要在經血不定的時期,擔任完美承接女性心中焦慮的角色,同時設計的材質要符合台灣的氣候環境。

在價格上,谷慕慕也依上述習慣的思維,做了一番掙扎。經過前測問卷調查,了解到使用者願意花比一般內褲高三百到五百的價格,購入全新的月亮褲。谷慕慕也決定省去通路成本,在首次曝光預購時,把兩件替換的價格壓在一千五以內,讓大家不會因為價格而卻步。

產品的另一個靈魂

除了各種貼心的功能性設計,陳苑伊認為她們推的新型態生理用品,還必須具有靈魂──生理用品的選擇權。

陳苑伊回想起當年在推月亮杯時,曾思考為何不從國外進口?在台灣,因為法規的限制,生理用品像是月亮杯、棉條等等,都屬於醫療器材,需要檢附檢驗費用並走過檢驗流程,對於國外廠商來說,台灣投資市場小又申請過程繁瑣,當然不願意投資。

「台灣應該要有自己的月亮杯品牌」陳苑伊自信地說著。她期望台灣女性能擁有選擇權,在日常生活中,走到家裡樓下的藥妝店,就可以買到這些多元的生理用品。

大鬧一場式的行銷合作

關於「台灣有自己的品牌」這個想像,谷慕慕也貫徹在製作的環節上,例如月亮褲全採用台灣機能纖維,在設計上也與關注台灣在地文化的品牌合作,例如臺灣吧印花樂。堅持在自己的產品中,能呈現完整的台灣元素。

在行銷上,谷慕慕更是打破主流框架,與影片製作團隊大鬧一場。陳苑伊說過去的衛生棉廣告都在「粉飾太平」,塑造了對生理期的刻板印象,包含舒服平靜的氛圍、藍色液體取代經血。他們決定要真實呈現生理期的樣貌,包含使用水果比喻月經的樣態、擬人化方式把生理期比擬成可愛又黏人的朋友、以番茄醬取代藍色的液體來呈現經血,更加入重金屬崩潰叫做為整個影片的亮點。

因為獨樹一格的行銷影片在社群上造成騷動,谷慕慕也省下了許多廣告費,成功打響知名度。

認識月經不分性別與年齡

「不只是有月經的生理女性,希望沒有月經的人也能一起來了解」這也是谷慕慕追求的理想。固定舉辦的實體活動月月聚,也正是在實踐這個理想,在聚會中會見到不分性別、年齡的人齊聚一堂,透過不同視角去了解月經,例如醫學、保養、減廢等等。

陳苑伊期盼地說,月經佔了女性生命將近一半的時間,是個相當重要的議題,希望在這段時間,都能以舒服自在的狀態繼續生活著。對於谷慕慕來說,除了讓人選擇適合自己的生理用品之外,也要透過行動帶起更多理解和共識,堅實支撐起理想的生活。

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