小編不小，其實很大 —— 一窺疫情中的社群經營之道／2020 NPOst 年會報導
因應疫情影響，眾多組織也開始學習運用社群網絡，營運自媒體，創造更多服務機會，然而，光是創建粉專、開通 IG 帳號，似乎離真正被群眾看見，進而帶來更多影響力的目標，仍有一大段距離。
為此，NPOst 特別邀請財政部小編——馬卡龍女孩，與前教育部小編——阿吹，於年會舞台上分享一篇篇引起上萬粉絲共鳴的有梗圖文，究竟如何誕生；並從中一窺在謹守科層體制的公部門之中，經營自媒體的各樣眉角。不論是小編，還是網友，想更了解社群運作的秘辛，歡迎你來一探究竟！
現職為財政部小編，同時也是財政部粉專創建者的馬卡龍女孩，在甫接觸社群媒體時，其實並沒有任何行銷經驗。在粉絲專頁已是品牌標配的時代，公部門為了讓更多人看見想傳遞的內容，也不得不跟上潮流，甚至，成為引領潮流的角色。
因此，眾多公部門粉專逐漸如雨後春筍般的長出，2018 年底，財政部也正式跟進，「馬卡龍女孩」於焉而生，現在的圖文產製，便是由 1 位文案發想者和 2 位美編的團隊所編制而成。回顧創建粉專的歷程，馬卡龍小編苦笑著說：「當時要提出公文形式的計畫書，包含背後涉及的產出流程、業務單位怎麼確認、遇到酸民要怎麼回應……種種機制都是要被嚴謹規範的，幾乎花了一個月來寫這個計畫書。」
雖然在創建之初，仍須受公部門原有體制的管束，但馬卡龍女孩很感謝單位給予的彈性，馬卡龍女孩表示，雖然粉專貼文發布前會需要經過業務單位確認，但僅限於業務內容，「創意的部分要尊重小編」既是部長授權的權利，也是小編們所能發揮長才的一大關鍵。
找到風格與定位，是粉專成功的第一步
很多人認識財政部粉專的契機，都是始於這篇回應宅神假消息的貼文，不過在此之前，可能很少人注意到，原先的粉專風格其實走的是少女柔情路線。
因為本身的偏好與美編的專長，馬卡龍女孩起初「文如其名」，多以使用軟性的柔和文字，搭配類似少女漫畫風格的配圖來宣導政策，但粉絲按讚與分享數不見起色。「後來思考，發覺原因可能是我們本身的業務比較不討喜，像是叫人繳稅、介紹法制，用柔情攻勢的效果其實很有限。」於是，馬卡龍女孩開始變身，鑽研各式迷因，詢問身旁梗圖系的朋友一張張二創圖文的意思，後來，才轉型成為以幽默、搞怪圖文為大眾所知的財政部粉專。
然而，蛻變的過程總免不了副作用，在一篇貼文正式發出前，都必須先經過業務單位的確認，而在一來一往的過程中，往往引起爭執的，就是貼文中的精隨，也是最難以言傳的部分——梗。
這樣的例子不勝枚舉：像是不理解熱門韓劇中「長腿叔叔」這號靈魂人物而要求刪除；因應台中人所特別繪製的東泉辣椒醬圖文彩蛋，被質疑可能會讓民眾誤解成鼓勵飲酒；二創「誰是被害者」封面海報，被認為圖中人物太多，想減少一位，甚至是風靡社群平台好一陣子的「黑人問號」表情包，都曾被質疑過是否會引起種族歧視的含意……。
遇到這些情形，絕大多數，馬卡龍女孩會堅守自己的發想，因為某些創意想法一旦被更動，就會失去原先引起共鳴最關鍵的元素，但有時，也會顧及對方的考量，在不影響創意的前提下，進行補充。
「我們也理解，公部門單位或許對迷因梗圖不熟，在發布前相對會產生很多疑慮。但透過溝通理解，其實他們也都比較能夠尊重我們的創意……，甚至在我們家，是完全沒有任何 KPI ，長官們都讓我們放手去做。」
隨著宣導的成效有目共睹，財政部對於馬卡龍女孩在創意發想上的接受度也逐漸提高，很多有趣的圖文能產出，都是於過程中溝通出來的。
制定 KPI 促進有效推播？ 追求流量背後的癥結點
做影像出生的阿吹，在擁有獨立廣告製片與導演、知名電商品牌影音組長等行銷養分的積累後，於 2019 年，來到了教育部擔任新媒體組長。
「在網路世代中，人們的注意力變得越來越稀缺，2000 年時，消費者還願意為你停留 12 秒，到了 2015 年，若沒有在 8 秒內抓取對方眼球，通常就不再有機會讓對方注意了。在這樣的時代下，我們必須用最快的速度，去和別人、別的資訊，拚搏群眾的注意力。」社群如戰場，如何吸引最大群眾的共鳴與關注，正是小編們的日常戰鬥。
而公部門與一般電商平台不一樣的是，它所擁有的權力位階，或是被大眾所寄予的期待，都是不一樣的。就像前陣子，引起社會上軒然大波的勞動部宣傳影片爭議，或金山區小編猝死事件，誠然都在某種程度上，揭示了公部門在社群經營中，所面對的龐大壓力，以及，因這些壓力而造成的傷害。
在預算、時間有限的情形下，公部門同仁除了原先負責的職務，時常需要協助行銷宣傳、兼任媒體組員等任務，「在 2015 年，小編剛出來的時候，可能只是做一些促銷訊息上傳或公布的工作，但發展到後來，政策宣傳、行銷企劃、公關處理……也都變成了小編的職責。」
阿吹以自身經驗為例，曾有周刊在蔡依林表演後，只大肆報導其火辣的衣著打扮，讓蔡依林本人在粉專上透露苦水，時任教育部小編的阿吹，便立刻跑到她的粉專留言，以教育部的角色，安慰蔡依林之餘，也不忘勸戒記者應多修習自身在性平教育上的教養，如此暖心與兼具教育部風格的回應，瞬間得到近萬個網友讚賞。
然而，這會不會特別被列出是社群編輯需要負責的工作事項？可能很難有詳細的規範或守則清楚明列，但當這些情況或機會出現時，小編們須不須要立即反應與處理？答案恐怕是昭然若揭。
阿吹也提到，除了發布貼文，在每則貼文下的粉絲留言，也需做客戶管理，特別是當有負面留言出現時，該如何回應，或這些言論表達了什麼樣的訴求，都是需要去思考的，而這些應對的背後，也應該有相應的資源去處理。
迷因特效 對 NPO 不一定能對症下藥
綜觀現今風靡一時的社群貼文，多數都以迷因為基礎進行二創或轉譯，而這樣的作法，很大一部分的原因，便是有太多的競爭者，在商業品牌、各領域 KOL……等快速更迭的刺激之下，為了爭取「被看見」的機運，而必須採取的吸睛手法。「公部門其實有很多的影響力，我們可以讓自己成為影響者，去接觸群眾，直接讓人民成為粉絲。」阿吹分享日前自身經營社群的方向。
「這也是和 NPO 比較不同的地方。」阿吹特別提點，由於公部門所擁有的權力位階，跟 NPO 並不相同，人們對公部門的認識、標準，以及希望從中獲得更多專業消息的期待，都是他的受眾範圍能容易擴張的其中一個原因。因此，若將迷因模式直接移植到 NPO 上，便不一定能夠產生同樣的效果。
「最重要的是找到品牌的影響力，有影響力才會有觸及率。」阿吹也提出社群經營的關鍵，不論是電商還是 NPO，發掘自己的品牌核心與定位，找到引起民眾共鳴的話題，才可能讓更多人認識自己。
去年 10 月，與 YouTube 合作的「#你的標籤我的驕傲」反霸凌宣導貼文，光單篇就有 3.9 萬人按讚、1.2 萬次分享，後續引發的觸及人次更高達將近 400 萬，如此驚人的成效，也是阿吹始料未及的。
「你能想像，要將印有『那個沒屌的』制服，以最大張的顯圖在教育部粉專上推播，需要多大的勇氣嗎？」不過，除了勇敢與巧思，事前的洞察與宣傳策略也是不可或缺的要角。
在這篇爆紅貼文發布前，阿吹其實有先前測，在確定民眾對於談論此議題的接受程度後，才決定將這篇貼文露出，再加上與知名 KOL 與各方賢達合作，讓宣傳效果加乘，而這樣的推廣模式，便是透過打破原先對於教育議題的印象，加深認知衝擊，進而促成進一步的反思與互動，所成就出的影響力。
「可以去思考，怎麼結合有影響力的人幫你一起宣傳，甚至是與不同業務單位的人合作，都是經營社群時可以考量的地方。」除此之外，阿吹也提醒，未來若掌握了話語權，或擁有更多的影響力之後，也須謹慎留意，保有原先對傳遞資訊時的矜持與謹慎，別在跟隨勁風的路途中，損傷或忘了珍惜自身的羽翼。
趣味與過火的界線，小編如何拿捏？
對於公部門粉專，以「梗」做文的功夫，其實也是一把雙面刃，有時超出了界線，便容易因為政治不正確、喪失原有的教育責任……等因素，而被撻伐或引起反噬。
以回應宅神事件打響財政部粉專名號的馬卡龍女孩表示，自己通常會避免踩到道德倫理的底線，就如當初其實並非想以「回嗆」姿態來澄清流言，而是慣以詼諧的口吻去做回應，因而形塑出如今與馬卡龍女孩之名反差甚大的幽默（宅）風格。阿吹則提及曾有次宣導秋行軍蟲的貼文 ，因搭上藝人外遇時事宣傳，引起部分網友反彈，而須修改圖文，也因為有了前車之鑑，阿吹會特別留意，在擬文時謹慎審思一下民眾對於「教育部」的定位。
發生爭議事件時，阿吹表示，通常會以修改的方式替代下架，「我覺得『政府能改正』的這個意象，對人民來說是很重要的。」也提到身為政府部會，免不了會有固定的道德框架或人設，但這個形象對宣導和傳播資訊，究竟是不是適當的？也是一個值得思辨的議題。但阿吹也很鼓勵大家去督促和監督，來為我們所重視的資訊把關。
當社群編輯最常面臨的挑戰，便是找出適當的素材加以使用。而在這過程中，難道都不會有枯竭的時候嗎？馬卡龍女孩分享，隨著經驗累積，逐漸找到方向與切入的角度後，就能夠比較系統性的去尋找材料。
除了宣導部會政策，馬卡龍女孩也會針對假消息進行闢謠，曾有民眾私訊粉專，詢問「明年要全部停用紙本發票」的消息是否為真，馬卡龍女孩便到原貼文底下觀察，看到雖然有 8、9 成民眾留言反駁或指正，但還是有民眾懷疑與困惑，「有民眾會來私訊，就表示一定有人不知道消息到底是真是假，那我覺得這個就應該要來澄清。」
這種澄清的行為模式，漸漸也改變了由上到下傳播資訊的僵化結構，有時澄清的貼文發布後，也會促使上級院所看到這些資訊傳遞的必要性，便會再推播到 line 平台、甚至是產出相關新聞稿來宣導，讓更多民眾注意並了解自身權益，馬卡龍女孩也表示，身為公部門小編，也應該更為主動的去掌握這樣的機會，善用話語權。
阿吹則分享一則則趣味貼文的產出，背後其實都是源自於對於生活事物的體察與興趣，並舉了同事以阿勃勒盛開季節為題，邀請大眾分享身邊的阿勃勒這則貼文為例，「當初我也好奇，這個主題會有人有興趣嗎？ 但是真的有，而且還不少！」阿吹也直指其中所反映出的社群營運概念，「你的思維很重要，細心觀察你身邊的人事物，也可以養成隨手筆記的習慣，就像抱著一種惡趣味在看世界，靈感也不會太枯竭。」
小編，不小，也單不只是「編」，是品牌中與民眾接觸的最前線，也時常是危機發生後的第一道防火牆，秉持「讓最多人能看見我們」的目標，眾小編們持續觀察時事、挖掘梗圖，於常規政宣裡翻出新意，在平凡無奇的生活中，濺起一波波看似微小，卻著實壯觀而巨大的浪花。
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