小編不小,其實很大 —— 一窺疫情中的社群經營之道/2020 NPOst 年會報導

因應疫情影響,眾多組織也開始學習運用社群網絡,營運自媒體,創造更多服務機會,然而,光是創建粉專、開通 IG 帳號,似乎離真正被群眾看見,進而帶來更多影響力的目標,仍有一大段距離。

為此,NPOst 特別邀請財政部小編——馬卡龍女孩,與前教育部小編——阿吹,於年會舞台上分享一篇篇引起上萬粉絲共鳴的有梗圖文,究竟如何誕生;並從中一窺在謹守科層體制的公部門之中,經營自媒體的各樣眉角。不論是小編,還是網友,想更了解社群運作的秘辛,歡迎你來一探究竟!

現職為財政部小編,同時也是財政部粉專創建者的馬卡龍女孩,在甫接觸社群媒體時,其實並沒有任何行銷經驗。在粉絲專頁已是品牌標配的時代,公部門為了讓更多人看見想傳遞的內容,也不得不跟上潮流,甚至,成為引領潮流的角色。

馬卡龍女孩分享產製圖文的製作過程與巧思。圖/NPOst 公益交流站

因此,眾多公部門粉專逐漸如雨後春筍般的長出,2018 年底,財政部也正式跟進,「馬卡龍女孩」於焉而生,現在的圖文產製,便是由 1 位文案發想者和 2 位美編的團隊所編制而成。回顧創建粉專的歷程,馬卡龍小編苦笑著說:「當時要提出公文形式的計畫書,包含背後涉及的產出流程、業務單位怎麼確認、遇到酸民要怎麼回應……種種機制都是要被嚴謹規範的,幾乎花了一個月來寫這個計畫書。」

雖然在創建之初,仍須受公部門原有體制的管束,但馬卡龍女孩很感謝單位給予的彈性,馬卡龍女孩表示,雖然粉專貼文發布前會需要經過業務單位確認,但僅限於業務內容,「創意的部分要尊重小編」既是部長授權的權利,也是小編們所能發揮長才的一大關鍵。

找到風格與定位,是粉專成功的第一步

很多人認識財政部粉專的契機,都是始於這篇回應宅神假消息的貼文,不過在此之前,可能很少人注意到,原先的粉專風格其實走的是少女柔情路線。

因為本身的偏好與美編的專長,馬卡龍女孩起初「文如其名」,多以使用軟性的柔和文字,搭配類似少女漫畫風格的配圖來宣導政策,但粉絲按讚與分享數不見起色。「後來思考,發覺原因可能是我們本身的業務比較不討喜,像是叫人繳稅、介紹法制,用柔情攻勢的效果其實很有限。」於是,馬卡龍女孩開始變身,鑽研各式迷因,詢問身旁梗圖系的朋友一張張二創圖文的意思,後來,才轉型成為以幽默、搞怪圖文為大眾所知的財政部粉專。

然而,蛻變的過程總免不了副作用,在一篇貼文正式發出前,都必須先經過業務單位的確認,而在一來一往的過程中,往往引起爭執的,就是貼文中的精隨,也是最難以言傳的部分——

這樣的例子不勝枚舉:像是不理解熱門韓劇中「長腿叔叔」這號靈魂人物而要求刪除;因應台中人所特別繪製的東泉辣椒醬圖文彩蛋,被質疑可能會讓民眾誤解成鼓勵飲酒;二創「誰是被害者」封面海報,被認為圖中人物太多,想減少一位,甚至是風靡社群平台好一陣子的「黑人問號」表情包,都曾被質疑過是否會引起種族歧視的含意……。

遇到這些情形,絕大多數,馬卡龍女孩會堅守自己的發想,因為某些創意想法一旦被更動,就會失去原先引起共鳴最關鍵的元素,但有時,也會顧及對方的考量,在不影響創意的前提下,進行補充。

馬卡龍女孩認為經營粉專要以大眾看得懂、有共鳴的內容為主,才能達到擴散政令與資訊的效果。圖/NPOst 公益交流站

「我們也理解,公部門單位或許對迷因梗圖不熟,在發布前相對會產生很多疑慮。但透過溝通理解,其實他們也都比較能夠尊重我們的創意……,甚至在我們家,是完全沒有任何 KPI ,長官們都讓我們放手去做。」

隨著宣導的成效有目共睹,財政部對於馬卡龍女孩在創意發想上的接受度也逐漸提高,很多有趣的圖文能產出,都是於過程中溝通出來的。

前教育部小編阿吹則分享自身在營運媒體上的經驗,提供 NPO 們經營自媒體時的參考與借鑑之道。圖/NPOst 公益交流站

制定 KPI 促進有效推播? 追求流量背後的癥結點

做影像出生的阿吹,在擁有獨立廣告製片與導演、知名電商品牌影音組長等行銷養分的積累後,於 2019 年,來到了教育部擔任新媒體組長。

「在網路世代中,人們的注意力變得越來越稀缺,2000 年時,消費者還願意為你停留 12 秒,到了 2015 年,若沒有在 8 秒內抓取對方眼球,通常就不再有機會讓對方注意了。在這樣的時代下,我們必須用最快的速度,去和別人、別的資訊,拚搏群眾的注意力。」社群如戰場,如何吸引最大群眾的共鳴與關注,正是小編們的日常戰鬥。

Philipp Katzenberger @ unsplash

而公部門與一般電商平台不一樣的是,它所擁有的權力位階,或是被大眾所寄予的期待,都是不一樣的。就像前陣子,引起社會上軒然大波的勞動部宣傳影片爭議,或金山區小編猝死事件,誠然都在某種程度上,揭示了公部門在社群經營中,所面對的龐大壓力,以及,因這些壓力而造成的傷害。

在預算、時間有限的情形下,公部門同仁除了原先負責的職務,時常需要協助行銷宣傳、兼任媒體組員等任務,「在 2015 年,小編剛出來的時候,可能只是做一些促銷訊息上傳或公布的工作,但發展到後來,政策宣傳、行銷企劃、公關處理……也都變成了小編的職責。」

阿吹分享現今許多小編的工作職責,也指出公部門在營運社群媒體上的挑戰。圖/NPOst 公益交流站

阿吹以自身經驗為例,曾有周刊在蔡依林表演後,只大肆報導其火辣的衣著打扮,讓蔡依林本人在粉專上透露苦水,時任教育部小編的阿吹,便立刻跑到她的粉專留言,以教育部的角色,安慰蔡依林之餘,也不忘勸戒記者應多修習自身在性平教育上的教養,如此暖心與兼具教育部風格的回應,瞬間得到近萬個網友讚賞。

然而,這會不會特別被列出是社群編輯需要負責的工作事項?可能很難有詳細的規範或守則清楚明列,但當這些情況或機會出現時,小編們須不須要立即反應與處理?答案恐怕是昭然若揭。

阿吹也提到,除了發布貼文,在每則貼文下的粉絲留言,也需做客戶管理,特別是當有負面留言出現時,該如何回應,或這些言論表達了什麼樣的訴求,都是需要去思考的,而這些應對的背後,也應該有相應的資源去處理。

迷因特效  對 NPO 不一定能對症下藥

綜觀現今風靡一時的社群貼文,多數都以迷因為基礎進行二創或轉譯,而這樣的作法,很大一部分的原因,便是有太多的競爭者,在商業品牌、各領域 KOL……等快速更迭的刺激之下,為了爭取「被看見」的機運,而必須採取的吸睛手法。「公部門其實有很多的影響力,我們可以讓自己成為影響者,去接觸群眾,直接讓人民成為粉絲。」阿吹分享日前自身經營社群的方向。

「這也是和 NPO 比較不同的地方。」阿吹特別提點,由於公部門所擁有的權力位階,跟 NPO 並不相同,人們對公部門的認識、標準,以及希望從中獲得更多專業消息的期待,都是他的受眾範圍能容易擴張的其中一個原因。因此,若將迷因模式直接移植到 NPO 上,便不一定能夠產生同樣的效果。

「最重要的是找到品牌的影響力,有影響力才會有觸及率。」阿吹也提出社群經營的關鍵,不論是電商還是 NPO,發掘自己的品牌核心與定位,找到引起民眾共鳴的話題,才可能讓更多人認識自己。

去年 10 月,與 YouTube 合作的「#你的標籤我的驕傲」反霸凌宣導貼文,光單篇就有 3.9 萬人按讚、1.2 萬次分享,後續引發的觸及人次更高達將近 400 萬,如此驚人的成效,也是阿吹始料未及的。

「你能想像,要將印有『那個沒屌的』制服,以最大張的顯圖在教育部粉專上推播,需要多大的勇氣嗎?」不過,除了勇敢與巧思,事前的洞察與宣傳策略也是不可或缺的要角。

在這篇爆紅貼文發布前,阿吹其實有先前測,在確定民眾對於談論此議題的接受程度後,才決定將這篇貼文露出,再加上與知名 KOL 與各方賢達合作,讓宣傳效果加乘,而這樣的推廣模式,便是透過打破原先對於教育議題的印象,加深認知衝擊,進而促成進一步的反思與互動,所成就出的影響力。

「可以去思考,怎麼結合有影響力的人幫你一起宣傳,甚至是與不同業務單位的人合作,都是經營社群時可以考量的地方。」除此之外,阿吹也提醒,未來若掌握了話語權,或擁有更多的影響力之後,也須謹慎留意,保有原先對傳遞資訊時的矜持與謹慎,別在跟隨勁風的路途中,損傷或忘了珍惜自身的羽翼。

趣味與過火的界線,小編如何拿捏?

對於公部門粉專,以「梗」做文的功夫,其實也是一把雙面刃,有時超出了界線,便容易因為政治不正確、喪失原有的教育責任……等因素,而被撻伐或引起反噬。

以回應宅神事件打響財政部粉專名號的馬卡龍女孩表示,自己通常會避免踩到道德倫理的底線,就如當初其實並非想以「回嗆」姿態來澄清流言,而是慣以詼諧的口吻去做回應,因而形塑出如今與馬卡龍女孩之名反差甚大的幽默(宅)風格。阿吹則提及曾有次宣導秋行軍蟲的貼文 ,因搭上藝人外遇時事宣傳,引起部分網友反彈,而須修改圖文,也因為有了前車之鑑,阿吹會特別留意,在擬文時謹慎審思一下民眾對於「教育部」的定位。

馬卡龍女孩與阿吹仔細回應觀眾們的踴躍提問。圖/NPOst 公益交流站

發生爭議事件時,阿吹表示,通常會以修改的方式替代下架,「我覺得『政府能改正』的這個意象,對人民來說是很重要的。」也提到身為政府部會,免不了會有固定的道德框架或人設,但這個形象對宣導和傳播資訊,究竟是不是適當的?也是一個值得思辨的議題。但阿吹也很鼓勵大家去督促和監督,來為我們所重視的資訊把關。

當社群編輯最常面臨的挑戰,便是找出適當的素材加以使用。而在這過程中,難道都不會有枯竭的時候嗎?馬卡龍女孩分享,隨著經驗累積,逐漸找到方向與切入的角度後,就能夠比較系統性的去尋找材料。

除了宣導部會政策,馬卡龍女孩也會針對假消息進行闢謠,曾有民眾私訊粉專,詢問「明年要全部停用紙本發票」的消息是否為真,馬卡龍女孩便到原貼文底下觀察,看到雖然有 8、9 成民眾留言反駁或指正,但還是有民眾懷疑與困惑,「有民眾會來私訊,就表示一定有人不知道消息到底是真是假,那我覺得這個就應該要來澄清。」

John Schnobrich @ unsplash

這種澄清的行為模式,漸漸也改變了由上到下傳播資訊的僵化結構,有時澄清的貼文發布後,也會促使上級院所看到這些資訊傳遞的必要性,便會再推播到 line 平台、甚至是產出相關新聞稿來宣導,讓更多民眾注意並了解自身權益,馬卡龍女孩也表示,身為公部門小編,也應該更為主動的去掌握這樣的機會,善用話語權。

阿吹則分享一則則趣味貼文的產出,背後其實都是源自於對於生活事物的體察與興趣,並舉了同事以阿勃勒盛開季節為題,邀請大眾分享身邊的阿勃勒這則貼文為例,「當初我也好奇,這個主題會有人有興趣嗎? 但是真的有,而且還不少!」阿吹也直指其中所反映出的社群營運概念,「你的思維很重要,細心觀察你身邊的人事物,也可以養成隨手筆記的習慣,就像抱著一種惡趣味在看世界,靈感也不會太枯竭。」 

小編,不小,也單不只是「編」,是品牌中與民眾接觸的最前線,也時常是危機發生後的第一道防火牆,秉持「讓最多人能看見我們」的目標,眾小編們持續觀察時事、挖掘梗圖,於常規政宣裡翻出新意,在平凡無奇的生活中,濺起一波波看似微小,卻著實壯觀而巨大的浪花。


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樂 亞妮

樂 亞妮

NPOst 公益交流站前編輯