公益爆米花x突破社群溝通的困境

社群溝通的 3 大困境

活動支持單位:中華社會福利聯合勸募協會 United Way of Taiwan

時間短暫，鄭國威首先說明網路溝通的特性，就如同兩隻不斷吠叫、喜歡表達衝突情緒的狗，到了現實中就惦惦無聲。躲在網路上的我們老是喜歡表達意見、第一時間展現情緒、刺激衝突。也就是說，在每個人都想要快速反應情緒的情況下，網路溝通經常讓衝突和對立更顯著，我們愈來愈容易因為一些雞毛蒜皮的小事，而認定對方是不可取又惹人厭的。

鄭國威因此把焦點集中在如今做內容行銷的 3 大困境：專業的詛咒、解釋的衝動，以及逆火的陰謀！

專業的詛咒

我們經常埋首在自己的專業中，忘了「讓別人了解我們在做什麼」也是門專業，亦即，我們越專注在自己的專業上，就離外界非我領域的人越遠。如同許多 NPO 都相信做服務才是最要緊的，卻不願或無法費心跟外界解釋自己為什麼做這些事。這種專業的壁壘因此讓很多刻板印象叢生（「社工就是志工」？！），但即使被誤解、被形塑了刻板印象，我們也無力去澄清。

同樣的，當每個人都埋首在自身專業的同時，自然也不會有力氣去了解其他專業在做什麼，如此便喪失了跨領域專業合作的機會與能力。在這種惡性循環之下，我們不僅無法培養說故事的能力，也逐步封閉在自己極厚的同溫層中。

專業，隨著詛咒愈來愈深，跟外界的隔闔愈來愈大，衝突也愈來愈容易被激化。

解釋的衝動

人類是極需解釋、喜歡歸因的動物。任何事發生了一定要趕快找出原因，「給我一個說法！」，沒有說法就坐立難安。尤其重大事件發生時，專家達人名嘴和各大媒體會開始（在調查都還沒結束前就）瘋狂提出見解和評論：「遊覽車會翻覆當然是因為車子老舊」、「一定是因為臺灣遊覽車組裝很差啦」、「才怪，根本是司機過勞！」、「不不不，一定是因為一例一休！」……

如此這般，人們不斷乘著你的焦慮販賣解釋給你，而我們也容易因為焦慮而照單全收，形成各種未經驗證的說法與偏見。然而事實上，很多時候我們其實並不必要追求第一時間的解釋，許多事情是需要沉澱、去蕪存菁之後，才有辦法看見真貌的。

逆火的陰謀

所謂的逆火效應（Backfire Effect）或確認偏誤（confirmation bias），在心理學上耳熟能詳，但用大白話來說就是，「當有人挑戰你的信念或觀點時，為了全力以赴反駁它，反而會因此強化了你原本的信念。」也就是說，我們會為了反駁別人而忽視去檢視對方提出的證據，會因為只想證明自己是對的，而更加強化原本的觀點（即使這觀點其實有誤）。

例如，如果你是一個不相信全球暖化的人（川普表示：都是中國的陰謀！），當今天有人帶著證據來反駁你時，你第一個做的不是檢驗證據，而是懷疑這個人、質疑他的背景到底可不可信──因為這樣比較容易、比較簡單。

「為了保護自己的信念，必須強化自己的信念。」謂之溝通的逆火。

以上 3 大溝通挑戰，若不花心思去理解克服，就只好等著陷入公關危機，且不斷在組織內耗費驚人的溝通成本。

對「腦」說話的內容行銷策略

那麼，如何克服呢？我們需要了解心理學。

首先，人類在思考時，其思路分成 2 個系統：

我們大部分的決策都來自於系統一，因為系統二實在太費力了！只有在買房買車這種高單價和重大決策時，會使用系統二來理性思考、精算比較。沒有人會用系統二的精力去分辨各大廠牌口香糖的大小、薄荷的濃度、嚼勁的細微差異等。換句話說，我們的對外溝通，首先必須考量，你究竟要訴諸情感（系統一），還是要讓人經得起檢驗（系統二）。

這牽涉到大部分的 NPO 迫切渴求的，也就是內容行銷的策略。內容行銷不同於廣告行銷，它必須有高度的自控性、針對「我群」來說話，並且是場長期抗戰。以維度來說，就是如下圖中的落在第一象限：

其中，橫軸（x 軸）指的是目標社群，亦即「我群」與「他群」，也就是較能理解我、較支持我、認同我的社群（我群），或其他較無法理解我的社群（他群）。Y 軸指的是內容運作的空間，是處於能自我掌握、掌控的狀態（如自己的網站），還是必須被動受其他因素影響（例如 ptt 版或其他自己無法控制內容的平臺）。Z 軸指的則是時間，以內容行銷來說，多屬於長期策略下的產物。

鄭國威解釋，內容的行銷，必須針對我群，因為根據研究，跟認同你、支持你的社群對話，其成效遠大於跟陌生社群對話，且我群可以自行為你散發訊息。如今的社群行銷不同以往，過去的訊息傳播，可能像下雨一樣在各處發酵、投出訊息，但現在的社群爆發，卻像是一顆石頭從高處落入水裡，瞬間擴散。你投下的石頭，必須有人不斷為你擴散發酵。

總結以上，我們必須先了解溝通上的障礙，進而了解內容行銷對象的心理特性（跟他們的「腦」說話，而非輕率以族群特性來分類），再予以制定長期的策略，將人從「他群」拉進「我群」。

到底為什麼要報名 NPOst 公益學院？

在搶鮮體驗之後，NPOst 執行長馮瑞麒也再次強調，為什麼我們需要報名 NPOst 公益學院課程呢？例如，為什麼要了解電子支付如何結合捐款金流？

很簡單，如果你是 NPO 工作者，請用手機打開你自家機構的網站──請問有誰能舒服、順暢、毫無阻礙的快速完成捐款呢？不，沒辦法，一定很困難的啊啊啊！沒有幾間機構的捐款頁面手機版能做到這件事。但現在的捐款人至少有 8 成以上都用手機，而且每人每天平均會看手機 150 次，各位，難道這還不是個迫切該解決的問題嗎？！

而想要解決這個問題，你知道線上機構是怎麼回事嗎？知道怎麼跟銀行談嗎？金流的魔鬼細節在哪裡？不、知、道！那就快報名吧！（快按下去：http://npost.tw/archives/32635）

或者，我們為什麼要了解電子商務呢？

哎呀，現在很多 NGO 都在義賣東西、做商品自己賣，但誰賣得好呢？很少，很少，非常少！因為電子商務是個專業，大部分人都只是一知半解，但我們有最強的老師能為你說清楚那是什麼玩意兒，還能為你提供各家上架平臺的評比，保證值回票價！（快按下去：http://npost.tw/archives/32636）

又或者有人問，為什麼要了解群眾募資？

那是因為，群眾募資不是在找錢而已！！！而是要在裡面找到支持者，爭取支持者，並且開創你從來沒接觸到的族群！這是新的趨勢，而且只會愈來愈大！就像冏星人（安安，我是冏星人～）一樣，光是線上聊聊影音娛樂就可以靠群募月入 40 萬，這種新型態的戰鬥工具，你能錯過嗎！（快按下去：http://npost.tw/archives/32610）

也有人問，我幹嘛要學怎麼投放社群廣告啊？

那是因為，新的現實就是如此！臉書的自然觸及率從去年開始大幅滑落，NPOst 的姐妹站泛科學粉絲團，擁有 35 萬粉絲，但從去年開始，貼文不下廣告？看不到就是看不到！無論你花了多少心力去做內容，看不到就是看不到！

當然，有錢也不能亂花，你以為投廣告只要按下「加強推廣貼文」按扭再照著填就沒事了嗎？錯錯錯！臉書廣告投放是門專業，族群怎麼設定，多少錢能達到多少觸及率，什麼時候要下觸及率什麼時候要下點閱率，轉換率是多少，全～都是學問！（快按下去：http://npost.tw/archives/32640）

那輿情分析呢？那是什麼？可以吃嗎？

你知道很多大企業每年可都是花大錢在買輿情分析報告嗎？你知道你的支持者在哪裡嗎？你知道如何突破同溫層嗎？你知道輿情分析可以算出「跟你相關而且會支持你的人」在哪裡嗎？你知道自己的品牌在網路上的形象是什麼嗎？你知道大家現在正在討論什麼嗎？你的組織出了公關危機，你知道該怎麼辦嗎？

親愛的朋友，如果上面的問題你有任何一題回答不出來，那就快按下去吧！（按下去：http://npost.tw/archives/32641）

為 NPO／NGO 量身打造的跨領域課程

NPOst 希望把新觀念、新工具帶給每個在第一線辛苦為了社會共好而努力的 NPO／NGO 們。雖然是剛開始辦這樣的課程，但需要大家為了成長、精進而一起嘗試。我們需要更多的支持與回饋，讓我們不斷修正方向，提供每個 NPO／NGO 工作者最需要的寶貴戰鬥力。

每個課程都長達 3 小時，許多課程還包括實務上的操作。每一位老師，NPOst 都花費許多精力與時間做事前溝通，請他們為 NPO／NGO 量身打造。他們對公益與社會共好都充滿熱忱，願意將跨領域的專業精煉成最適合 NPO／NGO 人入口的知識與職能。而這些跨領域的商業與社群課程，單堂在外真的都遠不止 1500 大洋。

如果你不知道這些工具是什麼，那是因為它在你的視野之外；如果你不知道它能為你帶來什麼，那是因為我們無法畫出自己不知道的未來。給自己一個改變的可能、突破的機會，讓服務事半功倍，讓資源源源不絕，讓社群成倍數增長，讓影響力大幅擴散。

好課程，不上嗎？（按下去：http://npost.tw/archives/32538）