行銷,是所有組織成員的事-台東孩子的書屋實例解說

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編按

由聯合勸募協會、開拓文教基金會、臺灣微軟舉辦的「非營利組織資訊科技運用座談會」,至今已邁入第八年囉!關注資訊科技的 NPO 夥伴們,相信對長期耕耘、搭起網際網路科技與非營利組織間橋樑的「開拓文教基金會」或「科技濃湯」都不陌生。

NPOst 也參加了今年台北場次的座談會,究竟「非營利組織資訊科技運用座談會」又會為各位 NPO 夥伴們帶來什麼科技好料呢?除了這篇記錄了上午場講座的精彩內容外,對資料科學與其他領域結合感興趣的 NPO 夥伴們,也歡迎閱讀下午場的記錄


擺脫「沒錢,就吃泡麵!」

NPO 夥伴們面對資源與人力有限的情況下,核心業務是提供服務給目標對象,與組織外利害關係者溝通的工作可能因此被擠到外圍。依據台東孩子的書屋-台北後援會的成員黃仲豪的觀察,營利組織可能花高達 2/3 的人力經營公共關係,但相較下來, NPO 可能卻只能投入 2-5% 的人力與心力。

黃仲豪在兩年前加入台東孩子的書屋-台北後援會,在一群來自各種專業領域的志工中,他是唯二有資通訊科技背景的成員。「孩子的書屋」目前分佈在台東七個點,協助當地孩童課後輔導與照護。台東地區資源不足,無法支持在地 NPO 的營運,因此需要從其他大都會引導資源過去支應,書屋台北後援會是因為這樣的邏輯成立的。

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台北後援會的志工加入台東的書屋後,想要協助書屋解決募款的問題。當他們一開始走入書屋時,發現書屋缺乏取得資源的妥善經營與規劃,簡而言之就是「有多少、用多少」,但不知道「以後有多少可以用」,所以書屋總是量入為出,書屋創辦人陳俊朗常豪邁地說「沒錢,就吃泡麵!」黃仲豪就會笑著說,志工的介入就是要讓他不要再吃泡麵了。

這群台北的志工不只想幫孩子的書屋募款,更希望幫助書屋穩定地取得捐款。如果有穩定的捐款收入,書屋就更可以有效依據計畫行事。但,現實是,大部份的捐款多集中捐助給少數大型 NPO,書屋的規模還算中小型的 NPO,如果沒辦法做出符合大眾口味的行銷內容,就不易獲得募款。行銷的重點在於訊息是什麼,以及如何讓故事很容易地被分享出去,有了一群被書屋的故事觸動的粉絲,就有日後辦活動或號召的基礎。幸運的是,書屋十三年來的經營,累積不少關於孩子們、陪伴孩子的老師們以及在地社區豐富的故事,不乏可使用的行銷素材。

平面、線上與線下,三管齊下

後援會使用了三條不同的行銷公關主軸,包含:平面媒體(電視、報紙、廣播等)、自有媒體內容以及 O2O 離線行銷。志工們首先著手進行書屋官網翻新的工作,黃仲豪說,書屋的舊版官網是用 HTML 技術寫成的,比起現在架設網站的技術,HTML 的維護與更新十分困難,「很多 NPO 夥伴可能也常曾到這種狀況,就是以前有志工幫忙架了官網,因為各種因素與志工失聯後,網站就很難更新。」黃仲豪說。此外,書屋的舊版官網,可以點選的欄目也寥寥無幾,又不適用於現在各式各樣的行動載具。如果想讓更多人能夠透過網站了解書屋,網站確實有更新的必要。

截圖自孩子的書屋官方網站

在翻新網站進行的過程中,不僅是讓網站煥然一新,更有一個意外的收穫:透過與書屋經營者們訪談,了解對官網需求的同時,志工們也與這些經營者們重新釐清書屋的核心目標與價值。過去,書屋很常使用「悲情」的方式吸引大眾的關注,透過訪談,志工們認為應該要讓書屋脫離過去苦情的階段,因此新的官網多使用較為明亮的相片或色調,並調整標語意涵,重新打理書屋的形象,讓官網同時在技術上與形象上,都能夠更符合書屋的現況。

行銷,是所有團隊成員的事

除了官方網站外,書屋另一個自有媒體是臉書粉絲團頁面。臉書的經營模式是固定時間張貼內容,不只文字,更包含大量的照片或影片。這些臉書頁面上的內容,也是未來內容集展的基礎。關於臉書的經營,黃仲豪提到兩個觀念,一是,如何在人力資源吃緊的狀況下持續維持社群媒體頁面?可能組織需要安排專門的人力,對黃仲豪來說,是否能夠有這個專門的人力,是存乎一心的事情。第二個是,雖然組織需要安排專門經營公關溝通的人力,但是其實行銷是所有團隊成員的事情,因為內容的產出源自於組織的服務業務,舉個例子而言,某一則「孩子的書屋」臉書上按讚與分享數最多的訊息,是書屋的小朋友看到老婦人吃力的踩著三輪車,跑下去幫忙推車,然後被老師拍下來的影片。從服務來的內容才有故事,從這裡筆者看到一個挑戰:如何將蒐集素材與服務工作結合,讓兩種工作之間互相配合、不至於不發生衝突,是有志於發展行銷的組織需要思考的。

除了自有媒體外,志工與書屋經營者們也不斷接觸各類不同的媒體管道,志工們幫忙整理書屋的故事,找出版社協助編輯出書。書屋創辦人陳爸也經常安排全台走透透行程,趕場演講、座談、上節目。一年幾千萬募款的壓力,讓志工與書屋共同努力,把書屋的故事推銷出去。

三塊磚線下行銷,與書屋結一輩子的緣分

書屋也做 O2O 線上、線下的虛實整合。舉書屋與以立國際服務合作為例,配合「1+1 幸福建屋計畫」,設計一套書屋參訪行程,參加者可以到台東認識書屋與當地社區,其中一個行程會是幫未來的書屋建築物「夯磚」,每個參與行程的人做三塊土磚,為書屋的建造盡一份心力。

為什麼不要直接向捐款者募這筆參訪所付出的費用,全數投入製磚就好,還要大費周章規劃行程,然後只有製出三塊磚?黃仲豪解釋到,這是為了要盡可能把握所有讓更多人認識書屋的機會,甚至與書屋有生命經驗上的連結,願意持續接觸書屋的機會,而單純的捐款少了讓人更深入認識書屋的過程。這套書屋參訪行程開了十幾個場次,甚至有企業員工參與後「道相報」,一個拉一個,最後連總經理也好奇為何員工都對書屋感興趣,親身參與一趟,與書屋結下緣分。

這些,都是一開始設計這套行程不會想到的,而是直到累積一段時間的經驗才慢慢發酵出的成果。最後,這些累積下來的捐款人資訊,也會被妥善建檔與持續更新,除了固定經營官網和臉書,持續餵養捐款者書屋相關資訊外,書屋與志工們也定期發送電子報,維持與捐款者之間的聯繫。


非營利組織資訊科技運用座談會參與紀錄-下篇

資訊人怎麼看公益新浪潮-網路行動&智庫驅動現身說法

講者使用投影片(感謝開拓基金會提供)

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致謝

感謝本場次講座講者補充「孩子的書屋」臉書上最熱門內容的相關資訊。謝謝您,讓我們的文章更完善!

作者介紹

孫 語辰

孫 語辰

走入生命需要時間。現經營《脈絡》部落格:http://context.tw,希望可以把時間花在走入生命的文字上。

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