行銷，是所有組織成員的事－台東孩子的書屋實例解說
編按
由聯合勸募協會、開拓文教基金會、臺灣微軟舉辦的「非營利組織資訊科技運用座談會」，至今已邁入第八年囉！關注資訊科技的 NPO 夥伴們，相信對長期耕耘、搭起網際網路科技與非營利組織間橋樑的「開拓文教基金會」或「科技濃湯」都不陌生。
NPOst 也參加了今年台北場次的座談會，究竟「非營利組織資訊科技運用座談會」又會為各位 NPO 夥伴們帶來什麼科技好料呢？除了這篇記錄了上午場講座的精彩內容外，對資料科學與其他領域結合感興趣的 NPO 夥伴們，也歡迎閱讀下午場的記錄。
擺脫「沒錢，就吃泡麵！」
NPO 夥伴們面對資源與人力有限的情況下，核心業務是提供服務給目標對象，與組織外利害關係者溝通的工作可能因此被擠到外圍。依據台東孩子的書屋-台北後援會的成員黃仲豪的觀察，營利組織可能花高達 2/3 的人力經營公共關係，但相較下來， NPO 可能卻只能投入 2-5% 的人力與心力。
黃仲豪在兩年前加入台東孩子的書屋-台北後援會，在一群來自各種專業領域的志工中，他是唯二有資通訊科技背景的成員。「孩子的書屋」目前分佈在台東七個點，協助當地孩童課後輔導與照護。台東地區資源不足，無法支持在地 NPO 的營運，因此需要從其他大都會引導資源過去支應，書屋台北後援會是因為這樣的邏輯成立的。
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台北後援會的志工加入台東的書屋後，想要協助書屋解決募款的問題。當他們一開始走入書屋時，發現書屋缺乏取得資源的妥善經營與規劃，簡而言之就是「有多少、用多少」，但不知道「以後有多少可以用」，所以書屋總是量入為出，書屋創辦人陳俊朗常豪邁地說「沒錢，就吃泡麵！」黃仲豪就會笑著說，志工的介入就是要讓他不要再吃泡麵了。
這群台北的志工不只想幫孩子的書屋募款，更希望幫助書屋穩定地取得捐款。如果有穩定的捐款收入，書屋就更可以有效依據計畫行事。但，現實是，大部份的捐款多集中捐助給少數大型 NPO，書屋的規模還算中小型的 NPO，如果沒辦法做出符合大眾口味的行銷內容，就不易獲得募款。行銷的重點在於訊息是什麼，以及如何讓故事很容易地被分享出去，有了一群被書屋的故事觸動的粉絲，就有日後辦活動或號召的基礎。幸運的是，書屋十三年來的經營，累積不少關於孩子們、陪伴孩子的老師們以及在地社區豐富的故事，不乏可使用的行銷素材。
平面、線上與線下，三管齊下
後援會使用了三條不同的行銷公關主軸，包含：平面媒體（電視、報紙、廣播等）、自有媒體內容以及 O2O 離線行銷。志工們首先著手進行書屋官網翻新的工作，黃仲豪說，書屋的舊版官網是用 HTML 技術寫成的，比起現在架設網站的技術，HTML 的維護與更新十分困難，「很多 NPO 夥伴可能也常曾到這種狀況，就是以前有志工幫忙架了官網，因為各種因素與志工失聯後，網站就很難更新。」黃仲豪說。此外，書屋的舊版官網，可以點選的欄目也寥寥無幾，又不適用於現在各式各樣的行動載具。如果想讓更多人能夠透過網站了解書屋，網站確實有更新的必要。
截圖自孩子的書屋官方網站
在翻新網站進行的過程中，不僅是讓網站煥然一新，更有一個意外的收穫：透過與書屋經營者們訪談，了解對官網需求的同時，志工們也與這些經營者們重新釐清書屋的核心目標與價值。過去，書屋很常使用「悲情」的方式吸引大眾的關注，透過訪談，志工們認為應該要讓書屋脫離過去苦情的階段，因此新的官網多使用較為明亮的相片或色調，並調整標語意涵，重新打理書屋的形象，讓官網同時在技術上與形象上，都能夠更符合書屋的現況。
行銷，是所有團隊成員的事
除了官方網站外，書屋另一個自有媒體是臉書粉絲團頁面。臉書的經營模式是固定時間張貼內容，不只文字，更包含大量的照片或影片。這些臉書頁面上的內容，也是未來內容集展的基礎。關於臉書的經營，黃仲豪提到兩個觀念，一是，如何在人力資源吃緊的狀況下持續維持社群媒體頁面？可能組織需要安排專門的人力，對黃仲豪來說，是否能夠有這個專門的人力，是存乎一心的事情。第二個是，雖然組織需要安排專門經營公關溝通的人力，但是其實行銷是所有團隊成員的事情，因為內容的產出源自於組織的服務業務，舉個例子而言，某一則「孩子的書屋」臉書上按讚與分享數最多的訊息，是書屋的小朋友看到老婦人吃力的踩著三輪車，跑下去幫忙推車，然後被老師拍下來的影片。從服務來的內容才有故事，從這裡筆者看到一個挑戰：如何將蒐集素材與服務工作結合，讓兩種工作之間互相配合、不至於不發生衝突，是有志於發展行銷的組織需要思考的。
除了自有媒體外，志工與書屋經營者們也不斷接觸各類不同的媒體管道，志工們幫忙整理書屋的故事，找出版社協助編輯出書。書屋創辦人陳爸也經常安排全台走透透行程，趕場演講、座談、上節目。一年幾千萬募款的壓力，讓志工與書屋共同努力，把書屋的故事推銷出去。
三塊磚線下行銷，與書屋結一輩子的緣分
書屋也做 O2O 線上、線下的虛實整合。舉書屋與以立國際服務合作為例，配合「1+1 幸福建屋計畫」，設計一套書屋參訪行程，參加者可以到台東認識書屋與當地社區，其中一個行程會是幫未來的書屋建築物「夯磚」，每個參與行程的人做三塊土磚，為書屋的建造盡一份心力。
為什麼不要直接向捐款者募這筆參訪所付出的費用，全數投入製磚就好，還要大費周章規劃行程，然後只有製出三塊磚？黃仲豪解釋到，這是為了要盡可能把握所有讓更多人認識書屋的機會，甚至與書屋有生命經驗上的連結，願意持續接觸書屋的機會，而單純的捐款少了讓人更深入認識書屋的過程。這套書屋參訪行程開了十幾個場次，甚至有企業員工參與後「道相報」，一個拉一個，最後連總經理也好奇為何員工都對書屋感興趣，親身參與一趟，與書屋結下緣分。
這些，都是一開始設計這套行程不會想到的，而是直到累積一段時間的經驗才慢慢發酵出的成果。最後，這些累積下來的捐款人資訊，也會被妥善建檔與持續更新，除了固定經營官網和臉書，持續餵養捐款者書屋相關資訊外，書屋與志工們也定期發送電子報，維持與捐款者之間的聯繫。
非營利組織資訊科技運用座談會參與紀錄-下篇
講者使用投影片（感謝開拓基金會提供）
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致謝
感謝本場次講座講者補充「孩子的書屋」臉書上最熱門內容的相關資訊。謝謝您，讓我們的文章更完善！
