褚士瑩專欄【阿北私會所】被罵到臭頭的 TOMS 鞋,接下來做了什麼?

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圖片來源/https://goo.gl/uFkMOg

編按:

NPOst 邀請資深國際 NGO 工作者褚士瑩阿北隔空問診(大誤),回答關於非營利工作領域的問題。無論你是志工、NPO/NGO 工作者、捐款人、有志投身公益者,都可以來填表單問問題喔!褚阿北每週將抽出 1-3 個不等的問題來回答,現在就來舉手發問吧!

支持 TOMS 的 NGO 工作者:

阿北,我覺得你對 TOMS 鞋有偏見!我本身也是資深的 NGO 工作者,幾年前看到這個品牌創辦人布雷克的故事,他本來想要成立專門捐鞋子的慈善機構,但發現勸募來源經常青黃不接,才決定以「One for One」(每賣出一雙鞋子,就送一雙給孩子)的方式,為貧童盡一份心力。我因為很認同,所以現在除了 NGO 的工作,也加入販賣 TOMS 鞋的行列。我不認為 NGO 應該打壓社會企業的成功模式,甚至覺得 NGO 工作者都應該讀「TOMS Shoes:穿一雙鞋,改變世界」這本書,學習社會企業如何成功!

憑良心說話的褚阿北:

TOMS 被罵已經不稀奇了,稀奇的是它接下來的反應!

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這個專欄的讀者應該都覺得阿北很討厭 TOMS 鞋子的商業模式,好像「多做多錯,少做少錯,不做不錯」,因為光是在這個專欄開始以來,TOMS 至少躺著中槍過 2、3 次,被當作負面教材。但是阿北告訴你一個祕密!這世界上偏激的人其實不只我一個(拉人下水),就像社企流曾經翻譯 Project Repat 的共同創辦人 Nathan Rothstein 的這篇<「你買我送」要當心>,裡面開宗明義就說──

你買我送模式的社會影響力的確值得質疑。確實,他們沒有真正解決系統性的社會問題,反而一直送出免費產品,此舉阻礙了當地市場的活絡,畢竟沒有人能和免費的商品競爭,就算是高國民所得的國家也不例外。

「經濟學人」也在 2016 年 11 月的文章<Free two shoes>中,毫不留情地批評──

證據顯示,這種消費者的光環根本攏是假。(evidence suggests that shoppers’ warm glow is unjustified)。

當然,並不是「送」的東西都不好,也不是「你買我送」的模式本身絕對不可以接受,而是當魔鬼藏在細節裡的時候,有時候外人看起來差不多的捐助模式,中間也蘊藏著很細微的差異,而正是這些細微的差異,使其影響力天差地別。

比如同樣是捐衣服,捐 T 恤到非洲我覺得不行,捐冬衣給在臺灣外海工作的東南亞漁工,我卻覺得很有意義。同樣是捐日常生活用品,TOMS 的鞋子賣一捐一我不苟同,但捐舊眼鏡框、鏡片、免費配鏡給沒錢配眼鏡的人,我卻雙手贊成。

圖片來源:https://goo.gl/PTYwLl

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TOMS 用企業的名義,用 2 雙鞋子的價格賣出一雙鞋子,然後用其下屬基金會的名義捐出一雙,消費者覺得自己消費的同時也在行善,沒有鞋子穿的人也因此得到免費的鞋子。這個模式已經進行了 10 年,受捐助的國家跟人數都扶搖直上,已號稱捐出超過 6000 萬雙鞋。但我卻不覺得這是一種成功,因為如果每到一個地方,就用免費的鞋子打趴當地脆弱的製鞋工業、靠賣鞋維生的家庭小店,這樣只能說做得越大、越「成功」,負面的後果越不堪想像,絕對不是一個好的慈善模式。

為什麼買一捐一沒有幫到任何人?

另一個重點是:一個窮得連鞋子都沒得穿的人,你覺得他人生最大的問題,是沒有鞋子嗎?

沒有鞋子穿只是冰山的一角,這個看得見的問題,背後的意義更大:連鞋子都沒得穿,那他根本吃不飽吧?生病不可能看醫生吧?能上學嗎?晚上有可以遮風擋雨的地方睡覺嗎?只給一個沒東西吃、沒地方睡、沒有乾淨飲水、沒有辦法接受教育、沒有醫療的街童一雙新鞋,真的是他最需要的東西嗎?其實根本沒有解決他生命中任何真正、實質的問題吧?他就只是莫名其妙突然有了一雙就算有錢也不會想買的鞋子。

實際上,確實就有得到免費鞋子的小男生反應:「這種懶人鞋很娘,一點都不酷,害我被同學笑說穿孕婦鞋。」

圖片來源/https://goo.gl/2Trolg

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不過,抱怨歸抱怨,但他有沒有穿?當然還是有穿,因為不穿的話就沒有鞋子。實際上,得到免費鞋子的小朋友,有 95% 都真的有在穿,而且其中 3/4 的小朋友每週有穿 3 次或以上。但老實說,如果有選擇的話,一個小男生打死也不會花錢買 TOMS。

他有「需要」,但這並不是他「想要」的。而且雖然這個需要是真的,卻不是最「迫切」的 。

為什麼不能直接給錢,讓人可以去買他真正最需要的東西呢?因為 TOMS 是鞋公司,對於一個成功的鞋商,成功的商業模式就是可以製造更多的鞋子、賣出更多的鞋子、更多人穿他們家的鞋子,而不是給現金。

真心反省不嫌晚

但 TOMS 的創辦團隊卻在創業 4 年後做了一件很棒的事,一件尤其是許多成功的大型 NGO 或社會企業不願意做的事──「反省」。

我誠心佩服 TOMS 的地方,是面對各種批評的聲浪,他們在 2010 年底主動跟舊金山大學(University of San Francisco)的經濟和國際研究專家 Bruce Wydick 教授聯繫,請他成立一個研究團隊,針對 TOMS 的「賣一捐一」成果進行效度評估,並且確保這個團隊可以自由發表任何他們發現的結論,不需要經過 TOMS 這個出錢客戶的審查。

這樣的氣度真了不起。

於是這個以 Bruce Wydick 教授為首的學術團隊,自 2012 年底開始,隨機在薩爾瓦多共和國(El Salvador)挑了 18 個農村社區裡的 979 個家庭,針對這些家庭裡 1,578 個得到免費 TOMS 鞋子的 6-12 歲小朋友,進行長達幾個月的追蹤調查,將他們跟沒有得到免費鞋子的小朋友做追蹤對照,看這些免費的鞋子究竟有沒有對當地的鞋販生意產生排擠效應,以及免費的鞋子究竟有沒有改進小朋友的生活品質。

圖片來源/https://goo.gl/3ZJ1a7

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結果有 1 個好消息跟 2 個壞消息。

好消息是,TOMS 並沒有擊垮當地的鞋販。學術團隊估計,TOMS 的計畫,只讓當地鞋販在每 20 雙鞋子中少賣出 1 雙,所以衝擊不算大。

然而第一個壞消息是:送鞋根本沒用。

這些免費的鞋子,並沒有在孩童的生活中產生任何實質意義。無論評估的指標是身體或心理的,從改善無鞋可穿的狀態、足部健康、整體健康狀態,到上學的出席率,或是心理影響(包括自尊心)、時間分配(在戶外玩耍還是在家看電視等)……

結論是,有沒有得到 TOMS 免費鞋子的孩子都一樣。

第 2 個壞消息是:孩子的依賴性變強了。

這些有收到免費鞋子的孩子,回答「別人應該免費提供我家需要的東西」的比例,高達 79%,而不是「我的家庭應該提供給我需要的東西」。但沒有收到免費鞋子的社區,只有 66% 的人這樣想。換句話說,送鞋子沒有任何正面的影響,唯一明顯的影響卻是負面的──大幅增加對外來援助品的依賴性。

所以,「援助、送東西」不是想像中那麼簡單、有效的事。

TOMS 經營團隊得到 Bruce Wydick 教授的結論後,做出了 2 個策略上的調整:

  1. 不再限制只送 TOMS 的鞋子:穿 TOMS 懶人鞋會被笑的社區,改送小朋友運動鞋,像蒙古這種冬天冰天雪地的地方,則改送小朋友專用的靴子,不再只為了增加 TOMS 的製造跟銷量,強迫受捐助者穿不合宜的 TOMS 鞋。
  2. 改變捐助方法:比如跟學校合作,以學生出席率作為指標,讓免費的鞋子變成上學的獎品,用這樣的方法來提升上學率。同時開始另外一個計畫,同樣是「賣一捐一」,但對象是有度數的眼鏡,因為「視力」比起「鞋子」對於學習有更實質、直接的影響。(更多細節,歡迎參考 Bruce Wydick 教授的部落格
圖片來源/https://goo.gl/wEAdRe

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至於阿北的結論是──

1 不謹慎、沒有反省的行動,不但沒有實質意義,反而有可能帶給社區扭曲的價值觀。在發展工作領域,一直有所謂的「Do No Harm」(別帶來傷害)原則,是我們彼此之間要時時互相提醒的事。因為我們想做的努力、捐款人覺得重要的事,不一定對當地社區有用,但如果堅持要做,至少一定不可以帶來傷害。

2 行動者不能只有行動,還要有真心反省的氣度,有勇氣檢討自己計畫的核心價值,否則就像很多發展計畫一樣,日後做得越成功,就越難回頭去承認錯誤,只好將錯就錯,像滾雪球般,終究演變成無法收拾的局面。


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褚士瑩

褚士瑩

褚士瑩,資深 NGO 工作者阿北,年近沒有半百,打交道的公益組織超過百餘,喜歡胡搞,語不驚人死不休,從來不怕吵架。

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