推動捐款人轉向定期定額之前,組織需要對自己有什麼認識?

中華民國更生少年關懷協會|從過去捐款人的資料中找出捐款者的輪廓,並透過文案的企劃,喚回捐款人。圖/主辦單位提供

編按:本系列報導為NPOst特約記者於2024/2/2數位發展部「數據賦能 公益創新」的側記,內容皆取自組織當日發表內容。

文/簡永昌

一封以《幫助逆境少年與家庭,找到未來的路!》為主旨的信件,趕在2023年底募款旺季前夕寄出,這是中華民國更生少年關懷協會嘗試將募款精準化的考驗之一,希望能透過對募款人輪廓與興趣的掌握,將單次捐款人導向定期定額模式,而一個月的推動也讓團隊得到了預期中的成效。

「我們希望能透過數據賦能,讓更多人看見青少年保護工作的價值與影響力,」更生少年關懷協會社會資源組組長王歡解釋,從過去三十年的耕耘中,如今協會的服務項目,已從更生少年的支持,擴及成為一套完整的青少年保護系統,其中包括了司法逆境、少年服務、青少年的職業培訓就業、安置保護、社區有效的培力發展與家庭支持服務等,同時也積極培訓這群青少年開始對外做倡議溝通,讓他們能在社會上用有更多的機會與空間。

然而對不少人來說,協會的定位,依舊還是過去那個從名稱而來,直接關注更生少年的組織,不容易看見他們的轉型與改變,「這對於團隊在募款進程上增加了不少阻力,」王歡道破了團隊對外溝通品牌詮釋的挑戰。

在組織內部而言,捐款關係經營部門是近兩年才成立,相關的資訊統整尚未梳理出清晰的捐款輪廓,讓募款策略無法「一竿進洞」。藉由這次數位發展部「數據賦能 公益創新」的輔導資源投入,終於找到了改變的契機。

掌握捐款人輪廓與喜好,用精準內容抓住單筆捐款人目光

在數據教練的建議下,王歡表示,團隊決定進行一場轉型,團隊分析了過去的資料時,有了三個重點發現:

一、銀行匯款、信用卡與郵政劃撥等三大付款工具中,銀行匯款跟信用卡的比例正持續上升,而郵政劃撥的比例則呈現下降的態勢。
二、企業與慈善團體較習慣選擇銀行匯款,且捐款金額佔整體7成。
三、至於個人,則習慣使用信用卡進行捐款。

在擁有這些輪廓後,團隊決定先聚焦於如何提升定期定額捐款人數量的議題上,並採取實際行動,驗證數據爬梳的發現。

數據教練-倍璞科技總經理鄭振中。圖/主辦單位提供

王歡指出,團隊在數據教練的輔導下,特別找出過去曾有單期單筆捐款的支持者,重新聯繫並導引至本次特別打造的捐款網頁,追蹤其觸及與互動成效。

同時,在文案設計上,不只要傳遞目前組織的六大服務,更強調團隊所倡議的理念,需要更多人響應,才得以前行,搭配圖文讓視覺上更加豐富,希望能打動過去的單筆單期捐款人。

在組織定位比以往更明確的情況下,僅僅一個月的嘗試之中,協會成功找回12位過去的捐款人,再次進行單筆捐款,更有7位捐款人,轉而加入定期定額的行列。

更生少年關懷協會社會資源組組長王歡。圖/主辦單位提供

王歡分享,這次與捐款人接觸的經驗,也讓團隊對於捐款者輪廓有更近一步掌握,包括性別、年齡與捐款管道的喜好,這對於未來協會喚醒捐款人的策略上,將是更有利的輔助資訊,對於募款活動的設計也能更加精準。

下一步,王歡也透露,團隊將再持續驗證更多的要素,加深對協會支持者的理解,當對於數據與工具的掌握更加熟稔的時刻,不只是能更有效的找出潛在的捐款人,更重要的是,也希望能分享此一經驗,提供給更多的非營利組織夥伴,透過數據的賦能,照亮這個社會的每個角落。

(核稿編輯:程士華)

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NPOst 編輯室

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