推動捐款人轉向定期定額之前，組織需要對自己有什麼認識？

編按：本系列報導為NPOst特約記者於2024/2/2數位發展部「數據賦能 公益創新」的側記，內容皆取自組織當日發表內容。

文／簡永昌

一封以《幫助逆境少年與家庭，找到未來的路！》為主旨的信件，趕在2023年底募款旺季前夕寄出，這是中華民國更生少年關懷協會嘗試將募款精準化的考驗之一，希望能透過對募款人輪廓與興趣的掌握，將單次捐款人導向定期定額模式，而一個月的推動也讓團隊得到了預期中的成效。

「我們希望能透過數據賦能，讓更多人看見青少年保護工作的價值與影響力，」更生少年關懷協會社會資源組組長王歡解釋，從過去三十年的耕耘中，如今協會的服務項目，已從更生少年的支持，擴及成為一套完整的青少年保護系統，其中包括了司法逆境、少年服務、青少年的職業培訓就業、安置保護、社區有效的培力發展與家庭支持服務等，同時也積極培訓這群青少年開始對外做倡議溝通，讓他們能在社會上用有更多的機會與空間。

然而對不少人來說，協會的定位，依舊還是過去那個從名稱而來，直接關注更生少年的組織，不容易看見他們的轉型與改變，「這對於團隊在募款進程上增加了不少阻力，」王歡道破了團隊對外溝通品牌詮釋的挑戰。

在組織內部而言，捐款關係經營部門是近兩年才成立，相關的資訊統整尚未梳理出清晰的捐款輪廓，讓募款策略無法「一竿進洞」。藉由這次數位發展部「數據賦能 公益創新」的輔導資源投入，終於找到了改變的契機。

掌握捐款人輪廓與喜好，用精準內容抓住單筆捐款人目光

在數據教練的建議下，王歡表示，團隊決定進行一場轉型，團隊分析了過去的資料時，有了三個重點發現：

一、銀行匯款、信用卡與郵政劃撥等三大付款工具中，銀行匯款跟信用卡的比例正持續上升，而郵政劃撥的比例則呈現下降的態勢。
二、企業與慈善團體較習慣選擇銀行匯款，且捐款金額佔整體7成。
三、至於個人，則習慣使用信用卡進行捐款。

在擁有這些輪廓後，團隊決定先聚焦於如何提升定期定額捐款人數量的議題上，並採取實際行動，驗證數據爬梳的發現。

王歡指出，團隊在數據教練的輔導下，特別找出過去曾有單期單筆捐款的支持者，重新聯繫並導引至本次特別打造的捐款網頁，追蹤其觸及與互動成效。

同時，在文案設計上，不只要傳遞目前組織的六大服務，更強調團隊所倡議的理念，需要更多人響應，才得以前行，搭配圖文讓視覺上更加豐富，希望能打動過去的單筆單期捐款人。

在組織定位比以往更明確的情況下，僅僅一個月的嘗試之中，協會成功找回12位過去的捐款人，再次進行單筆捐款，更有7位捐款人，轉而加入定期定額的行列。

王歡分享，這次與捐款人接觸的經驗，也讓團隊對於捐款者輪廓有更近一步掌握，包括性別、年齡與捐款管道的喜好，這對於未來協會喚醒捐款人的策略上，將是更有利的輔助資訊，對於募款活動的設計也能更加精準。

下一步，王歡也透露，團隊將再持續驗證更多的要素，加深對協會支持者的理解，當對於數據與工具的掌握更加熟稔的時刻，不只是能更有效的找出潛在的捐款人，更重要的是，也希望能分享此一經驗，提供給更多的非營利組織夥伴，透過數據的賦能，照亮這個社會的每個角落。

（核稿編輯：程士華）