如何設計吸睛社群貼文？靠數據指引找出關鍵密碼 強化捐款人對議題的參與

編按：本系列報導為NPOst特約記者於2024/2/2數位發展部「數據賦能 公益創新」的側記，內容皆取自組織當日發表內容。

文／簡永昌

臺灣野灣野生動物保育協會由一群在乎野生動物的工作者發起，他們對於保育之路的決心與耕耘，在社群網路發達的今日，無論是保護臺灣黑熊的發文、改善白鼻心現況的呼籲，還有獨眼鳳頭蒼鷹的旅程紀錄，藉由專業知識的分享，都在社群網路上獲得很大的迴響，讓更多人看見、凝聚資源持續推動議題前行。

然而在社群演算法快速變化的此刻，野灣公益勸募課課長王時瑋苦笑表示，不同社群貼文互動的起伏非常大，面對不停改變的演算法，如果缺乏處理資料數據及相關技術知識不足，夥伴們就難以在這個舞台上向更多人發聲。

意識到眼前挑戰後，野灣團隊決定重新檢視自己的需求，並透過數據教練的從旁協助、聚焦問題核心，並嘗試找出解決之道。

借數據剖析社群內容、重組重要元素，帶動更多讀者支持

王時瑋說，他們花了些時間反覆梳理出關鍵變因。首先，從「社群貼文」、「單筆捐款數」與「平均捐款額」三者的關聯性來看，短期資料顯示出互動良好的貼文，都有動物故事的內容鋪陳，創造出讀者的共鳴與支持行動。

在原先想像中，可能是與野生動物直接相關的貼文，有較豐富的互動率，然而在實際分析後，若是將時間軸拉長到至少一年以上，觀察流量紀錄的表現卻十分意外，王時瑋表示，除了動物故事相關的貼文，其實幾篇開誠佈公為商業合作的貼文，竟也取得了不錯的流量、帶動捐款支持；而平時的教育宣導類型的貼文方面，則通常回應較平淡。

從貼文性質中觀察到，壞消息、有急迫感的貼文容易受到讀者注意，而論及狩獵相關的議題時．也會在社群上產生共鳴；野灣的社群，也對本土特有種有高度的關懷，舉例而言，野灣團隊以往發布有關臺灣黑熊的貼文，流量都集中在很前面的排序。

從過往社群內容 摸索支持者核心關懷

瞭解整體貼文表現的輪廓之後，實際進到改進方案的概念驗證（POC）討論時，王時瑋指出，考量社群媒體需要有固定頻率的發文，團隊與教練一致決定，要以平時最拿手的動物故事題材著手，並以回收結果的數據，進行下一層的探究及標籤排序。

為了驗證數據分析的新視角，團隊安排以「壞消息」、「狩獵」與「臺灣黑熊」這三個要素，進行新年度的募款呼籲。

概念驗證的測試，最核心的目的，是檢驗團隊從數據中發現的趨勢，與實際支持者傾向的吻合度。

實際測試貼文發出當天，效果出乎預期，王時瑋指出，藉由支持者過往最在乎的題目進行策題的貼文，跟過往貼文促成的捐款筆數相比，捐款筆數成長達到約一倍水準，與前一年度相比，即便是貼文發出3天後，都還能有非常長尾的捐款筆數成長。

透過這次的概念驗證，顯示從數據提供的洞見，更能讓團隊更掌握支持者有共鳴的議題，得以有資源持續進行保育任務。

王時瑋表示，也說在這回參與數據發展部「數據賦能 公益創新」計畫的過程中，有不少的檢討與收穫，對於未來無論是資料的編排與收集，或更有效的社群發文策略，都有更近一步的認識，相信未來當團隊面臨到社群內容的操作時，會更有經驗，也能謹記這次教練給予的建議與方法，為將來的社群觸及率，做到最好的因應策略。

（核稿編輯：程士華）